Dès 2015, 97 % des consommateurs recherchaient des entreprises locales en ligne, et 93 % de ces recherches faisaient appel au pack local de trois (« local 3-pack ») de Google. Il était déjà évident que la recherche locale constituait une part énorme de toutes les recherches en ligne, et en 2020, on peut facilement affirmer que toute la recherche est, de fait, locale. Quand on y pense, même lorsqu’une requête est géographiquement neutre en apparence, comme « café », Google offrira toujours une expérience de recherche localisée.
À mesure que le géant de la recherche s’améliore dans l’anticipation des besoins des utilisateurs, il est devenu plus « local » que jamais. Les utilisateurs ont besoin de moins de clics pour atteindre l’information dont ils ont besoin. Mais quelles sont les implications pour les entreprises et les professionnels du marketing ? Découvrons d’abord les trois vérités fondamentales de ce nouvel univers où le local est roi.
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Il n’y a pas de Google standardisé
Cherchez le mot « pizza » sur Google au bureau, puis effectuez la même recherche sur Google lorsque vous rentrez chez vous. Vous obtiendrez des résultats totalement différents. Le pack local de trois sera peuplé de commerces différents suivant une logique de proximité géographique. Jusqu’à présent, c’est simple.
Mais extrapolez cette personnalisation à d’autres facteurs que Google intègre dans ses profils utilisateurs. Et si un utilisateur se trouvait dans un tout autre pays ? Et si un utilisateur effectuait la recherche dans une langue différente ? Et si un utilisateur cherchait une marque en particulier, qui peut ou non avoir un lieu d’affaires là où il cherche ?
Les pages de résultats de Google sont influencées par une grande variété de facteurs. Certains sont très évidents pour les utilisateurs tandis que d’autres restent un mystère pour tous sauf pour l’algorithme. Google donne différents résultats à l’utilisateur en fonction de la langue, de la géographie, des marques pertinentes et même de la politique de leur région. Les sources d’information peuvent donner des comptes rendus variés sur les événements, et même les recherches de biens de consommation peuvent varier en fonction de la légalité et des disponibilités correspondant à la localisation d’un utilisateur.
Google adapte également les résultats en fonction de l’historique de recherche des utilisateurs, des applications installées, des habitudes d’achat, etc. Envisagez une recherche pour « jaguar ». Google utiliserait le profil de chaque utilisateur pour déterminer s’il faut afficher les résultats pour jaguar, l’animal, ou Jaguar, le constructeur automobile. Encore une fois, bien qu’il n’y ait pas d’intention locale explicite dans la recherche comme telle, un utilisateur peut aussi se voir montrer un pack local de trois avec soit des attractions d’animaux à proximité, soit des concessionnaires automobiles, selon le cas. Il n’y a pas de Google standardisé unique, et même si c’était le cas, soyez certain que Google y inclurait des entreprises locales dans le cadre de leur expérience utilisateur « idéale ».
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Vous ne pouvez pas déjouer le système
Google a fait de gros efforts pour personnaliser et localiser l’expérience de recherche, notamment en utilisant des facteurs dont la plupart des utilisateurs ne sont même pas conscients. Vous voulez vous débarrasser de toute cette personnalisation ? Eh bien, servez-vous un café, car vous allez devoir :
- Effectuer une recherche de nature complètement informative, dépourvue de toute intention locale évidente (p. ex., « histoire des navires de commerce maritime »)
- Déconnecter votre appareil de TOUS vos comptes (Chrome, Gmail, réseaux sociaux, magasinage)
- Ne pas avoir d’applications en cours d’exécution
- Désactiver toute géolocalisation (qui est toujours activée par défaut)
- Ne pas avoir d’historique de recherche, de cookies ou d’informations antérieures stockées sur votre appareil
- Utiliser un navigateur tiers qui ne tente pas d’identifier votre région
- Faire en sorte que votre fournisseur de services internet ne précise pas la région à laquelle il fournit votre service
- Utiliser une adresse IP proxy
- Vous connecter à d’autres réseaux au moyen d’un VPN
Suivre toutes ces étapes est difficile, coûteux et vous amènera probablement à figurer sur une liste de surveillance gouvernementale. Même dans ce cas, si vous effectuez toujours des recherches à l’aide de Google, ce dernier créera un profil personnalisé pour vous au fur et à mesure de vos recherches. Vous spécifierez inévitablement une langue et un modèle de comportement en cours de votre recherche, y compris vos choix d’orthographe (un exemple en anglais, « color » vs « colour ») et le genre de marques que vous recherchez. Même ces maigres miettes d’informations conduiront à des résultats de recherche localisés.
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La baisse de l’achalandage sur un site n’est pas nécessairement une mauvaise chose
Le bricolage constant de Google a démontré que les utilisateurs exigent l’instantanéité, c’est-à-dire des résultats de recherche qui leur permettent d’agir sur-le-champ. Après tout, leur intention est plus susceptible de porter sur les heures d’ouverture d’un magasin plutôt que sur les marques qui seront en vente la semaine suivante. Les entreprises doivent donc être prêtes à capturer des clients, nouveaux ou fidèles, au moment opportun (en utilisant Google Posts, par exemple), en entrant en relation avec eux à ce moment précis plutôt qu’en espérant qu’ils mèneront des recherches approfondies.
Mais cette tendance soulève un autre problème, plus important, pour les entreprises et les professionnels du marketing : les utilisateurs sont de plus en plus capables d’effectuer leurs tâches directement à même les résultats de recherche Google, de sorte qu’ils n’ont plus besoin de cliquer sur les liens menant aux sites Web. Par conséquent, les entreprises continuent d’acquérir des clients via Google, mais le processus devient plus nébuleux et difficile à suivre. Un utilisateur qui consulte les heures d’ouverture peut ne pas cliquer sur le profil Google My Business de l’entreprise, mais peut fort bien poursuivre sa recherche en se rendant en personne au magasin.
La capacité de Google à fournir les informations locales dont les utilisateurs ont besoin signifie que les impressions augmentent tandis que les conversions diminuent, ce qui rend plus difficile le suivi des actions des clients. Auparavant, un taux d’impression élevé accompagné d’un faible taux de clics était un signe que votre entreprise n’était pas attrayante. Aujourd’hui, cela montre que Google fait très bien son travail d’afficher de bonnes informations sur votre entreprise. Bien sûr, un pourcentage de vos impressions devrait toujours se traduire en clics, mais ce pourcentage est appelé à diminuer.
Les entreprises et les professionnels du marketing doivent considérer que ceux qui cliquent sur leur entreprise sont plus loin dans l’entonnoir marketing qu’auparavant. Dans le passé, les utilisateurs devaient cliquer sur votre site pour obtenir même des informations de base. Maintenant, Google fournit les renseignements essentiels directement dans la page de résultats (SERP). Les utilisateurs qui se rendent sur votre site sont beaucoup plus susceptibles d’avoir l’intention expresse d’acheter ou d’accomplir une action.
Nous évoluons dans un univers local
L’effort considérable de Google envers le local signifie que le géant de la recherche est maintenant de fait la partie supérieure de l’entonnoir marketing pour de nombreuses entreprises. La précision des inscriptions (fiches) d’entreprises en ligne est devenue un enjeu de tous les instants et, après avoir effectué des recherches locales, les utilisateurs arrivent maintenant sur les sites Web de marques et aux établissements physiques mieux informés (et davantage prêts à acheter) qu’auparavant.
La grande majorité des recherches est devenue locale, que les entreprises y soient préparées ou non. Il leur incombe non seulement de s’assurer que les premières impressions sont exactement ce à quoi les clients s’attendent, mais aussi de poursuivre avec le contenu qui sera à même de propulser ces clients intéressés vers l’étape suivante de leur processus de décision. Laissez tomber la balle et vos clients navigueront simplement vers le premier concurrent venu.
Le local, c’est notre spécialité. Depuis toujours. Découvrez comment nous aidons les marques d’entreprise — en particulier celles qui ont une empreinte locale distribuée — à générer une croissance transformationnelle en ligne.
