Marque mondiale, saveur locale : comment les restaurants s’y prennent pour répondre aux goûts nationaux

Marque mondiale, saveur locale : comment les restaurants s’y prennent pour répondre aux goûts nationaux
mardi, août 20, 2019
Winnie Tran

Le dramaturge George Bernard Shaw a dit un jour qu’il n’y avait pas d’amour plus sincère que l’amour de la nourriture. À en juger par la croissance constante du marché mondial de la restauration rapide, qui affiche un taux de croissance annuel composé de 5 %, totalisant 188,4 milliards de dollars entre 2018 et 2022, notre amour de la bouffe est plus fort que jamais.

Pour de nombreux restaurants à service rapide (quick-service restaurants ou QSR, en anglais), tirer parti de cette croissance au-delà du marché national implique généralement une stratégie d’envergure mondiale et de focalisation locale. En fait, l’industrie alimentaire est le meilleur exemple de « glocalisation » dans sa forme la plus fondamentale, les marques d’entreprise trouvant des réponses novatrices à des questions telles que :

  1. L’identité et l’offre que propose votre entreprise correspondent-elles à la culture de votre marché régional cible ?
  2. Comment vous assurer que vos offres localisées ont un impact positif sur votre présence et votre image de marque à l’échelle globale ?

Ce que l’expansion de Starbucks en Chine nous enseigne

Avec plus de 14 000 établissements aux États-Unis et 14 000 autres dans le monde, Starbucks est devenu synonyme de café et de l’expérience des cafés décontractés dans le monde entier. Une grande partie de ce succès réside dans sa capacité à s’adapter aux marchés et aux cultures locales.

Son expansion en Chine est un excellent exemple de localisation bien exécutée. De fait, dans un marché traditionnellement composé de buveurs de thé, Starbucks est en plein essor et connaît une croissance astronomique alors qu’un magasin ouvre ses portes en Chine toutes les 15 heures.

Selon Forbes, le succès de Starbucks en Chine peut être attribué à sa reconnaissance de la culture et des traditions locales, tout en profitant de l’intérêt de longue date de la Chine pour la culture américaine du café. Par exemple, alors que l’individualisme est un concept déterminant de la culture occidentale, la communauté a la priorité dans le monde oriental : Starbucks a donc vu une opportunité intéressante lorsqu’elle a remarqué que des clients chinois visitaient leurs établissements en grands groupes. Pour répondre à cette dynamique, les établissements Starbucks en Chine sont jusqu’à 40 % plus grands que ceux des États-Unis.

 Starbucks à Shanghai, Chine

Et l’empreinte des magasins n’est pas la seule chose qui soit plus importante en Chine : les prix le sont aussi. En fait, Starbucks China facture jusqu’à 20 % de plus que ses homologues internationaux, renforçant ainsi son statut de marque haut de gamme. Pourquoi ? Parce que le statut et la réputation sont des indicateurs de succès importants en Chine, les marques étrangères qui se distinguent sont souvent très appréciées. Starbucks en a tiré parti en se positionnant comme une marque haut de gamme, ouvrant des cafés dans des quartiers haut de gamme, des zones métropolitaines plus vastes et des sites emblématiques pour une meilleure visibilité parmi les riches.

En conséquence, Starbucks a réussi à susciter l’intérêt des clients chinois qui recherchent une authentique expérience américaine du café, tout en respectant les valeurs de la culture, de la société et des traditions chinoises.

La nourriture et les portions appropriées : comment McDonald’s a percé le marché japonais

Ce n’est un secret pour personne que les marques emblématiques nord-américaines telles que McDonald’s, KFC et Dunkin’ Donuts offrent des options de menu exclusives, adaptées aux goûts et aux formats locaux. Par exemple, les produits de base de McDonald’s en Amérique du Nord incluent le Quart de livre et le Big Mac, mais visitez un McDonald’s au Japon et vous trouverez également le burger au poulet Teriyaki, le filet de crevettes et d’autres éléments de menu à caractère local.

Éléments du menu japonais de McDonald’s - Burger Teriyaki, Mega Tamago et filet Ebi (crevettes)

De plus, les différences de taille de portion sont évidentes lorsque vous comparez les formats de boisson. En 2014, Buzzfeed a comparé les formats McDonald’s du monde entier. Dans la capture d’écran ci-dessous, vous pouvez voir comment les gobelets japonais, petits, moyens et grands se comparent à leurs équivalents américains (représentés par la ligne blanche au-dessus de chaque gobelet).

 Tasses McDonald’s au Japon - petites, moyennes et grandes

Pour l’exprimer en chiffres, un grand gobelet aux États-Unis (30 onces ou 887 ml) est 1,5 fois plus grand qu’un grand gobelet au Japon (20 onces ou 591 ml). Les écarts entre ces deux ensembles de tailles illustrent à quel point les portions diffèrent, même lorsque la boisson est servie par la même marque.

Ce niveau de personnalisation a rendu McDonald’s célèbre pour ses menus internationaux et sa capacité à servir sa nourriture aux masses locales. En fait, selon une analyse des images de réseaux sociaux publiées par Brandwatch, McDonald’s se classe parmi les marques les plus visibles au monde, avec une moyenne de près de 900 000 mentions chaque mois sur Twitter et Instagram.

Cela signifie que les gens mentionnent volontiers McDonald’s dans les médias sociaux ou partagent leurs repas et expériences McDonald’s, devant d’autres marques mondiales emblématiques telles que Nike, Adidas et Coca-Cola. Et le facteur qui en dit long ? Un grand nombre de ces mentions provient de touristes qui voyagent à travers le monde, sachant qu’un menu de McDonald’s au Japon sera très différent d’un menu aux États-Unis.

Mais réfléchissez-y à deux fois si vous supposez que la portée d’une marque n’est qu’aussi importante que celle de son compte principal. McDonald’s Japon est devenu le troisième lieu le plus balisé sur Facebook pour les check-in « étions ici », et montrant une croissance linéaire. Cela inclut les mises à jour de statut et les photos mentionnant McDonald’s au Japon, avec un pic de 34,8 millions de mentions à la fin du mois de juin 2019.

En fait, ce chiffre éclipse le compte principal de McDonald’s en termes de mentions, même si McDonald’s Japon compte beaucoup moins d’emplacements. Le nombre de check-in « étions ici » du compte principal de McDonald’s était légèrement inférieur au chiffre de McDonald’s au Japon avec 34,7 millions de mentions et une croissance linéaire similaire. Mais, compte tenu du fait que le Japon ne compte que 3 000 établissements environ, l’importante activité qu’ils génèrent dans les réseaux sociaux témoigne véritablement du pouvoir d’une stratégie locale des plus efficaces dans les marchés internationaux.

Le battage publicitaire entourant les plats internationaux s’est également rendu aux oreilles des consommateurs américains. À compter du mois de juin 2019, McDonald’s US a décidé de présenter son Menu mondial des favoris aux États-Unis, à commencer par le Stroopwafel McFlurry des Pays-Bas et les frites au fromage et au bacon de l’Australie. Il ne faudra pas longtemps avant que les autres RSR emboîtent le pas.

Stimuler la croissance locale à grande échelle

Bien que la personnalisation et la mondialisation puissent parfois ne sembler n’être rien de plus que des mots à la mode, il est important de comprendre l’impact réel des stratégies intégrant les deux concepts à grande échelle. De nos jours, être « mondiale », c’est aussi comprendre les nuances associées à chaque marché local — et à ses consommateurs — au lieu de reproduire la même formule.

Vous souhaitez savoir comment mettre en œuvre votre propre stratégie locale à l’échelle nationale, voire mondiale ? C’est justement notre domaine d’expertise. Contactez DAC dès aujourd’hui pour discuter objectifs et défis, et jeter les bases de votre croissance à l’ère de la mondialisation.