La devise « ne sois pas méchant » de Google est bien connue, mais aussi sa tendance aux pratiques monopolistiques. En tant que source principale et omniprésente d’informations commerciales, le géant de la recherche s’érige de plus en plus comme l’autorité en matière de contenu, devant le propre site Web d’une entreprise, ce qui lui permet de transformer progressivement les activités de référencement organique en activités onéreuses où l’on doit payer pour gagner. C’est pourquoi nous modifions régulièrement nos outils et services pour aider les entreprises avisées à prospérer dans le monde en rapide évolution de la gestion de la présence locale. Voici comment nous voyons les choses se dérouler au cours des 12 prochains mois.
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Google introduira des « commentaires vérifiés »
Google a beaucoup bricolé les fonctionnalités de commentaires/avis en 2019, notamment en utilisant des mots-clés issus des critiques pour déterminer comment alimenter le pack de 3 local. On a également cessé de prendre en compte les avis de plus de trois mois, ainsi que les avis positifs des clients qui ont ensuite cessé de visiter l’entreprise. Pourquoi ? Pour encourager les gens à laisser des avis détaillés, fréquents et vérifiés, puis filtrer les avis qui sont créés simplement pour gagner un classement non mérité.
Donc, nous nous attendons à voir apparaître une certaine forme de « commentaires vérifiés » en 2020. Ce ne sera pas un énorme bond par rapport à la pratique actuelle de Google, c’est-à-dire la promotion de leurs « Guides locaux », mais cela leur permettra de ne pas limiter qui peut critiquer une entreprise, ce qui ne serait pas bien vu. Au lieu de cela, ils feront la promotion des avis des utilisateurs qu’ils considèrent comme les plus authentiques et les plus fiables. Ne soyez pas surpris si Google continue de publier un grand nombre d’avis de l’ensemble des utilisateurs (ce qui est en soi d’une grande valeur) mais accorde une place prépondérante aux avis et aux auteurs qu’ils sont en mesure de vérifier.
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La recherche en ligne deviendra une expérience autosuffisante
Plus Google parvient à afficher des informations sur les pages de résultats, moins l’utilisateur a besoin de cliquer pour aller plus loin. Après tout, si vous trouvez instantanément le numéro de téléphone, l’adresse ou les heures d’ouverture que vous cherchiez, pourquoi vous embêter à visiter le site Web de cette entreprise ?
Au cours des années de formation de Google, l’argument était qu’on n’isolait pas les utilisateurs, qui pouvaient facilement trouver le site Web de leur choix. À partir de 2019, le tableau a changé : Google lui-même rend les visites de sites Web inutiles en agrégeant les données de plusieurs sources — Wikipedia, agences de presse, Google Mon entreprise (GMB) — pour garder les utilisateurs sur sa plateforme, observer leur comportement et générer des revenus publicitaires.
Source : Search Engine Journal
En 2020, Google étendra probablement ses tactiques de collecte de données tierces pour créer l’équivalent numérique d’un jardin clos. La première étape consistera à faire pression sur les entreprises et autres sources de données pour qu’elles s’adaptent mieux à ses efforts d’extraction de données. Les utilisateurs seront de plus en plus en mesure d’atteindre leurs objectifs à partir des pages de résultats, mais les entreprises devront repenser complètement leurs indicateurs de performance (KPI). Google sera toujours le point de départ de la découverte des entreprises locales, mais la destination finale traditionnelle, c’est-à-dire, le volume de trafic acheminé vers votre site Web, devra être remplacé par une mesure plus significative.
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Google sollicitera directement des données d’entreprise
Il y a seulement quelques années, avoir des citations pour votre entreprise dans un maximum de répertoires possible était le meilleur moyen d’augmenter votre visibilité sur Google. Cependant, Google est maintenant bien meilleur à vérifier ses données de manière autonome. En fait, l’algorithme de Google peut remarquer une ouverture d’entreprise avant que l’entreprise elle-même n’ait eu l’occasion de mettre à jour manuellement son propre localisateur de magasin ou son compte GMB (pensez aux transactions Google Pay dans un nouvel établissement de chaîne de cafés).
C’est très bien pour les utilisateurs et ce serait également bien pour les entreprises si ce n’était d’une réserve assez importante. Nous pouvons facilement imaginer Duplex AI de Google appelant les entreprises pour valider les numéros de téléphone, confirmer les heures de jours fériés et même vérifier la disponibilité des produits et services. Ce faisant, Google obtiendra des données directement auprès des propriétaires d’entreprise plus rapidement que ces derniers ne pourraient mettre à jour leurs propres informations en ligne. Nous pouvons arriver à un point où les propriétaires d’entreprise ne prendront même pas la peine de mettre à jour quoi que ce soit, laissant à Google le contrôle exclusif de la chose et concédant sans s’en rendre compte une énorme part de son pouvoir de négociation, que le géant de la recherche pourrait facilement exploiter.
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Il y aura un niveau premium de fonctionnalités GMB
Dans un test très limité à la mi-2019, Google a expérimenté en plaçant des annonces payantes de concurrents dans le propre panel de connaissances d’une entreprise ; un placement impossible à ignorer pour les utilisateurs. Google a rapidement mis fin à cette expérience pour la plupart des entreprises (à l’exception des hôtels, qui continuent à faire office de canari dans la mine pour Google), mais cela reste un signe de choses à venir en 2020.
Nous savons maintenant que Google est prêt à adopter des pratiques hostiles aux entreprises et que ce n’est probablement que la cour de l’opinion publique qui les retient. C’est pourquoi leur prochaine arène pour tester les mécanismes « payer pour gagner » sera un peu plus subtile : Google Posts.
Cette fonctionnalité de microblogage dans de GMB est actuellement limitée à 10 emplacements ou moins par entreprise, malgré de nombreuses mises à jour et fonctionnalités régulièrement ajoutées à Google Posts pour les rendre plus attrayantes. Le plafond de 10 annonces est presque certainement un nombre arbitraire plutôt qu’une limitation fonctionnelle, ce qui laisse entrevoir la véritable intention de Google, celle de limiter ses services afin de facturer une prime pour la suite complète de fonctionnalités.
Les petites et moyennes entreprises pourront profiter gratuitement de Google Posts, ce qui les rendra facilement « adoptables » et, qui plus est, une chose à laquelle les utilisateurs viendront à s’attendre. En revanche, les entreprises d’envergure devront payer pour optimiser pleinement leurs inscriptions afin de rester compétitives au niveau local. Il est ironique que Google ait de fait mis fin à l’ère des répertoires imprimés, mais cherche maintenant à devenir le nouveau répertoire, dans lequel les entreprises devront à nouveau payer pour jouer.
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Google étendra la fonctionnalité de commerce électronique de GMB
En 2019, Google a lancé un carrousel référencé de produits qui affiche des produits populaires, des produits similaires basés sur la requête et d’autres recommandations. Ce carrousel, qui est principalement alimenté par des détaillants téléchargeant leurs inventaires sur Google Merchant Center, n’a pas encore été déployé universellement, mais de nombreux utilisateurs voient des informations sur les produits dans les panneaux de connaissances et d’autres positions importantes dans les pages de résultats (SERP).
De la même manière que les avis Google ont initialement été conçus pour concurrencer Yelp, Google se positionne comme une vitrine numérique pour concurrencer Amazon, en particulier dans la recherche vocale, en ayant lui aussi un imposant répertoire de biens de consommation que les utilisateurs peuvent parcourir et acheter. Cette initiative exigera beaucoup d’investissements en infrastructure de la part de Google et des détaillants participants, mais nous savons déjà que Google fera tout ce qui est en son pouvoir pour faciliter les transactions directement sur Google — surtout si cela empêche Amazon de faire une vente.
Bien sûr, Google détient déjà plusieurs des cartes qui font d’Amazon un si formidable joueur : des comptes d’utilisateur faciles à gérer, des abonnements premium, des cartes de crédit et méthodes de paiement dédiées. Tout ce qui manque, c’est le soutien à grande échelle de détaillants tiers qui permettra à Google d’agir comme intermédiaire pour d’innombrables transactions en ligne. À cette fin, Google pourra offrir des conditions avantageuses aux entreprises participantes, démarrer le service de manière non rentable, puis trouver un moyen d’en tirer des revenus. C’est un schéma familier…
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