Nonobstant ses nombreux brevets, produits, services et initiatives, l’objectif de Google se résume sans ambiguïté dans cette déclaration de mission concise : « Organiser l’information du Monde et la rendre universellement accessible et utile.
La dernière entreprise du géant de la recherche, une initiative d’intelligence artificielle appelée BERT, incarne parfaitement cet effort et représente la prochaine étape logique en ce qui a trait aux tentatives de Google d’interpréter exactement ce que les utilisateurs recherchent. Mais comment cela va-t-il fonctionner ? Y aura-t-il des implications pratiques pour les professionnels du marketing ?
Comment Google cherche à comprendre les intentions de l’utilisateur
Pour fournir aux utilisateurs les meilleurs résultats possible, Google a toujours beaucoup investi dans sa capacité à comprendre le véritable sens des requêtes de recherche.
À première vue, nous en voyons la manifestation dans la solution rapide proposée sous la forme d’extraits riches dans les pages de résultats (SERP). Les « zones de réponse », par exemple, satisfont instantanément les requêtes courtes.
Les requêtes de type « définition » nous servent aussi généralement une zone de réponse. La plupart des requêtes de type « comment faire » retournent des résultats vidéo, tandis que les recherches ayant trait aux comparaisons, ainsi qu’aux requêtes de type « meilleurs de » et « top 10 » trouvent normalement réponse sous forme de graphiques et de tableaux faciles à digérer.
Le désir de Google de répondre au mieux aux questions des utilisateurs se reflète dans nombre de ses brevets et mises à jour. L’importance des signaux des utilisateurs n’a cessé de croître au cours des cinq dernières années, avec pour résultat la mise à jour de l’algorithme de base de mars 2019 plus tôt cette année.
De plus, Google tente depuis longtemps de mieux comprendre le langage humain lui-même, en passant de l’indexation sémantique latente (à peu près désuète) à l’apprentissage automatique et à son API de langage naturel. Le dernier chapitre de cette histoire est leur récente mise à jour BERT, qui est actuellement testée en Amérique du Nord, comme nous l’avons déjà mentionné dans notre Tour d’horizon LPM d’octobre, et devrait être déployée à bon rythme dans un proche avenir.
Alors… qui est BERT ?
Bien que la signification de l’acronyme soit plutôt vague (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), BERT pourrait bien être la tentative la plus novatrice de Google en matière de compréhension du langage conversationnel.
Le système porte une attention particulière aux prépositions (importantes, mais souvent ambiguës) telles que « de » et « à » ; des mots qui sont des éléments constitutifs du langage commun, mais qui sont notoirement difficiles à comprendre pour les ordinateurs.
Dans l’exemple officiel de Google ci-dessus, la requête est légèrement ambiguë, même pour les humains, mais il est plutôt clair que le chercheur tente de s’informer sur les conditions requises pour qu’un Brésilien se rende aux États-Unis. Le deuxième SERP (après l’entrée en service de BERT) a extrapolé sur l’essence de l’intention et livré un résultat beaucoup plus utile, pratique et pertinent.
Selon Google, BERT marque le début d’une tentative à long terme pour débarrasser le Web de sa « mot-clémanie », c’est-à-dire, le mode non naturel de recherche actuel des utilisateurs. Son objectif est de remplacer progressivement la préférence commune pour l’utilisation de chaînes arbitraires de mots…
« Hébergement d’été avec animaux domestiques sud de France »
…avec des requêtes qui ont un caractère plus conversationnel et nuancé, du genre
« hébergement de vacances en Provence avec mon chien en juin de l’année prochaine ».
Ces efforts pour comprendre le langage courant sont probablement liés à l’intégration généralisée prévue de la voix numérique. Comme nous l’avons vu dans notre Livre blanc sur la recherche vocale, l’anthropomorphisation croissante des assistants numériques accroît le besoin qu’auront ces interfaces de comprendre les questions posées en langage de tous les jours. Les utilisateurs s’attendent de plus en plus à obtenir des réponses contextuelles à leurs questions et demandes informelles.
BERT affectera-t-il le marketing en ligne ?
La réponse brève est « oui ». BERT a déjà été décrit comme étant « la mise à jour ayant la plus grande portée depuis RankBrain ». Selon les propres dires de Google, il pourrait s’agir de « l’une des plus grandes avancées de l’histoire de la recherche en ligne », affectant initialement 10 % de toutes les recherches en langue anglaise, avant qu’on l’étende à d’autres langues selon un échéancier non encore déterminé.
Bien entendu, Google a également cherché à dissiper les craintes. Comme le dit Danny Sullivan, agent de liaison pour la recherche chez Google, « BERT ne modifie pas les principes fondamentaux de ce que nous disons depuis longtemps : écrivez votre contenu pour les utilisateurs ».
Néanmoins, il y a un certain nombre de points pratiques à respecter et à appliquer aux stratégies en ligne à long terme, en particulier en ce qui concerne le contenu marketing et le référencement.
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Le contenu et le référencement risquent de devenir encore plus étroitement liés
Les recherches sur le paysage SERP à deux niveaux suggèrent que les métriques de classement traditionnelles, telles que les liens de domaines et même la rationalisation technique, ne permettront à votre contenu de se classer que jusqu’à un certain point. Pour atteindre les inestimables trois premières places, votre contenu devra être conçu pour votre public avec encore plus de précision et vous devrez satisfaire en tous points les intentions de l’utilisateur.
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Les formats de contenu deviendront plus importants
Avec la pénétration croissante des résultats riches dans les SERP, il sera essentiel de choisir intelligemment la manière dont vous présentez et diffusez votre contenu (vidéos, graphiques, questions-réponses). Pour cette raison, la recherche sur les audiences, d’une part, et la science des données, d’autre part, resteront à la base des compétences de tout stratège Web.
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Plus de contenu de niche = plus de victoires
Le fait de rester fidèle au sujet et de créer davantage de contenu de niche (plutôt que de vous concentrer sur un nombre restreint de longs articles), fera que vous serez plus susceptible d’en sortir gagnant. À mesure que les effets de BERT se généraliseront, la pertinence l’emportera sur l’autorité en ce qui a trait à la visibilité du contenu à long terme. Faites-le bien et votre assise en ligne risque de connaître une augmentation du trafic activement engagé et pertinent, ainsi qu’une diminution bienvenue du trafic non pertinent.
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Les marketeurs pourront écrire davantage en mode « naturel »
BERT devrait permettre aux professionnels du marketing d’avoir plus de liberté dans l’utilisation de la langue, ce qui devrait conduire à une diminution progressive du jargon maladroit et sec propre à chaque secteur d’activité. Par la suite, les rédacteurs pourront façonner leur propre style pour mieux s’engager auprès de leurs publics. À terme, cela devrait faire du Web un lieu plus diversifié et intéressant.
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