Pour sa 94e édition, la cérémonie des Oscars a dû s’adapter à toutes les innovations numériques. La cérémonie a débuté en 1929 avec seulement 15 prix et les gagnants étaient publiés dans les journaux ainsi qu’annoncés à la radio. Ce n’est que 20 ans plus tard qu’ils ont finalement été diffusés à la télévision. La dernière décennie n’a montré aucun signe de ralentissement au niveau numérique, avec les plateformes de diffusion en continu, les médias sociaux, ou encore la numérisation accélérée par la pandémie mondiale. Tous ces éléments ont eu un effet sur les Oscars, qui ont continué à évoluer afin de s’adapter aux temps modernes.
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Au revoir la télévision traditionnelle, bonjour les plateformes de diffusion en continu !
À l’ère pré-numérique, la télévision linéaire et la publicité traditionnelle étaient privilégiées par les compagnies de production pour promouvoir leurs nouveaux films. Le public, qui n’avait pas accès aux bandes-annonces ou aux plateformes de diffusion en continu, devait attendre l’événement pour avoir un aperçu des nouveaux films. Les Oscars étaient un moyen de se glisser dans le monde glamour d’Hollywood et les gens attendaient avec impatience l’événement pour voir les célébrités, leurs tenues et les nouveaux films.
Aujourd’hui, avec l’émergence de la diffusion en continu, de la télévision connectée et d’autres plateformes, la publicité a évolué, tout comme les habitudes des spectateurs. Comme l’ont prédit nos experts en marketing, l’achat programmatique d’annonces est désormais la stratégie la plus efficace à avoir. Elle permet aux annonceurs de cibler les audiences les plus susceptibles de bénéficier de leurs produits et services et de les atteindre au bon moment et au bon endroit, le tout en exploitant les formats qu’elles préfèrent. L’intégration d’achats programmatiques aux plateformes de diffusion en continu peut être un moyen d’aligner vos efforts publicitaires sur les attentes de votre audience.
La diffusion en continu a également encouragé les plateformes à participer à la production de films. Netflix, par exemple, a produit de nombreux films récompensés aux Oscars, comme Roma en 2018, Mariage Story en 2019, Mank en 2020, etc. Pour la cérémonie de cette année, 10 productions Netflix sont en lice, toutes nommées dans différentes catégories comme « Don’t Look Up : Déni cosmique » pour le meilleur film, le meilleur scénario original, le meilleur montage et la meilleure musique originale et « La main de Dieu » nommé pour le meilleur film étranger.
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L’impact instantané des médias sociaux
Auparavant, les experts en marketing devaient s’efforcer de promouvoir des films à travers la presse et d’autres formes de médias. Aujourd’hui, la promotion des films est beaucoup plus accessible grâce aux médias sociaux, « non seulement les médias sociaux peuvent vous donner une audience plus large immédiatement, mais ils peuvent vous donner accès à la bonne audience » a déclaré David Weitzner, consultant en marketing de films indépendants.
De même pour les marques de mode qui faisaient la promotion de leurs vêtements en habillant les célébrités mais devaient attendre que la cérémonie soit diffusée à la télévision pour attirer l’attention des spectateurs. Aujourd’hui, les photos du tapis rouge sont publiées en ligne et partagées également après la cérémonie.
Les entreprises utilisent désormais les plateformes de médias sociaux pour promouvoir leurs produits instantanément et créer un engouement. Le marketing en temps réel (RTM) est l’une des stratégies les plus utilisées, elle consiste à saisir un moment et à le transformer en une opportunité d’engager les audiences et de promouvoir un produit ou un service par le biais des médias sociaux tels que Twitter, Instagram ou Facebook. De nombreuses entreprises ont utilisé le RTM comme stratégie et ont réussi à marquer des générations. Un exemple célèbre marketing en temps réel est l’égoportrait de célébrités pris pendant les Oscars en 2014 par Ellen DeGeneres qui faisait la promotion du nouveau téléphone Samsung.
If only Bradley's arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap
— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) March 3, 2014
Dove a également fait un choix judicieux lors de la cérémonie de 2015. La marque a lancé le mot-clic #SpeakBeautiful pendant l’événement afin de sensibiliser son audience et plus particulièrement les femmes sur l’importance de l’estime de soi et de la façon dont elles se voient et parlent de leur corps. La campagne a été un énorme succès et a permis à Dove de gagner en engagement comme jamais auparavant.
L’académie, comprenant le rôle des médias sociaux lors de son événement, a même introduit cette année un prix du public via Twitter. Pour Meryl Johnson, vice-présidente de l’Académie des Oscar chargée du marketing numérique, la création d’un Prix du public va permettre aux cinéphiles de « participer au spectacle en temps réel, de créer une communauté et de faire partie de l’expérience comme jamais auparavant ».
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La conversation des Oscars a lieu bien avant la cérémonie
Ce nouveau vote des fans est l’une des nombreuses façons dont les Oscars ont décidé de s’impliquer directement dans la conversation avant la cérémonie. Cette toute nouvelle catégorie est ouverte au grand public, qui peut voter pour le film le plus populaire de l’année et ce à l’aide d’un mot-clic #OscarsFanFavorite sur Twitter ou sur le site web avant la cérémonie des Oscars, le gagnant sera annoncé lors du direct. Le fait que la conversation commence tôt n’a rien de nouveau. En effet, la majorité du volume de recherche a lieu en février et mars et chute complètement après la cérémonie. Si une marque veut être engagée dans la conversation en ligne, elle doit s’assurer de profiter de ce moment privilégié.
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La diversité est devenue une priorité
L’une des dernières adaptations, et sans doute la plus importante, que les Oscars ont dû réaliser concerne leur engagement envers l’équité, la diversité et l’inclusion. Après avoir été confrontée à la montée du mot-clic #OscarsSoWhite (prouvant une fois de plus que la conversation en ligne peut être tout aussi importante que la cérémonie elle-même), l’académie a pris des mesures pour mettre en œuvre des initiatives en matière de diversité d’ici 2024. La première série de dispositions, regroupées sous le nom de norme A, encourage la diversité à la caméra en exigeant que les groupes raciaux et ethniques minoritaires soient représentés dans un rôle important.
Quel sera donc le film préféré des fans cette année ? Le volume de recherche est en hausse pour les 10 meilleurs films nominés, avec un sommet en décembre. Et si « Dune » enregistre le plus grand nombre de recherches, est-ce en raison du talent des acteurs ou simplement d’une excellente promotion marketing ? Le temps nous le dira !
Les 2022 Oscars sont diffusés le 27 mars à 20 heures ET, sur ABC.
