En ces jours inhabituels de l’ère COVID-19, les spécialistes du marketing par courrier électronique d’innombrables industries se sont soudainement retrouvés à se poser les mêmes questions.
- Est-ce que mes campagnes doivent encore être actives ?
- Qu’est-ce qui peut être commercialisé ? Qu’est-ce qui ne l’est pas ?
- Est-il approprié de faire du marketing ?
Les meilleures pratiques doivent être maintenues dans toutes les disciplines du marketing, même en temps de crise, de sorte que l’application systématique des meilleures pratiques en matière de courrier électronique devrait vous donner une indication claire de la manière de procéder. (Notez que « procéder » est sans aucun doute le terme clé ici : l’engagement par e-mail est en fait en augmentation pendant la COVID-19 et ses retombées généralisées).
Inévitablement, les détails des meilleures pratiques en matière de courrier électronique évoluent subtilement au fur et à mesure de la progression de la pandémie – comme le résume ce webinaire Litmus – mais les grands principes restent les mêmes. Le courrier électronique continue à offrir une relation de communication personnelle et personnalisée que les autres formes de marketing ne peuvent tout simplement pas égaler. Cela en fait un moyen de communication adapté pour promouvoir les thèmes de la communauté, du soutien et de la solidarité.
Mais à côté des informations précieuses concernant les changements de politique et les opérations commerciales, les destinataires s’attendent également à un sentiment rassurant de « business as usual ». Dans cette optique, voici nos conseils pour votre stratégie d’email marketing, alors que vous vous arrêtez pour évaluer vos prochaines campagnes.
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Revoir vos programmes actuels
Commencez par vérifier tous vos déclencheurs de courrier électronique, en particulier ceux des campagnes de longue durée qui sont essentiellement sur pilote automatique. L’objet « Sortez et célébrez » déclenché par un anniversaire peut avoir semblé à l’époque toujours d’actualité, mais pensez à utiliser une alternative plus sobre pour le moment. Passez en revue chacun des déclencheurs pour vous assurer que le contenu est adapté au climat actuel, et envisagez de suspendre entièrement certains déclencheurs si la campagne elle-même fait fausse route.
Pendant que vous y êtes, regardez votre calendrier de production à venir. Repérez les campagnes qui vous semblent déplacées ou gênantes, car elles doivent être adaptées. Un courriel ayant pour thème « l’amusement estival », par exemple, devrait devenir « l’amusement familial dans le jardin » ou quelque chose de similaire à la nouvelle normale. Passez en revue les textes et le contenu, vérifiez s’il y a des références déplacées et examinez attentivement les images. Une photo d’archive de 10 amis rassemblés lors d’un événement sportif devrait être reconsidérée !
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Affinez votre ciblage
Nos stratégies d’entreprises au local sont fondées sur le principe selon lequel l’endroit où vous vous trouvez est tout aussi important que la personne que vous êtes. Dans des moments comme celui-ci, l’emplacement ne pourrait pas être plus important pour le ciblage de votre campagne de courrier électronique. Si vous vous trompez, vous risquez de perdre de précieuses relations à long terme avec vos clients.
Pour vous assurer que votre ciblage est approprié, faites des exceptions pour les régions et les groupes démographiques qui ont été le plus durement touchés par les récents événements mondiaux. Soyez sensible aux zones et aux destinataires qui peuvent avoir besoin d’un ton différent des autres. Il ne fait aucun doute que certaines parties de vos listes devront être supprimées ou fournies avec une copie alternative. Si vous êtes en mesure de maintenir la pertinence et le ciblage de vos campagnes, l’une des règles d’or du marketing par e-mail – ne pas trop envoyer – ne devrait pas poser de problème.
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Soyez malin avec vos sujets
Partout dans le monde, les gens sont fatigués par la pandémie. C’est pourquoi les sujets mentionnant directement « COVID-19 », « virus », « coronavirus » et autres termes connexes sont de plus en plus souvent ignorés.
En revanche, on constate un appétit croissant pour des solutions permettant de combler les vides résultant de diverses commandes et recommandations de rester à la maison. Dans les contextes B2C, les mots suivants augmentent maintenant les taux de réponse :
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Continuer la conversation
Même les entreprises qui sont temporairement fermées – comme les gymnases et les spas – doivent maintenir une communication régulière avec leur public. Utilisez le courrier électronique non seulement pour demander aux clients ce qu’ils attendent de vous, mais aussi pour répondre de manière proactive à leurs préoccupations, qu’elles concernent les remboursements en cas de défaillance du service ou la manière dont les chaînes d’approvisionnement sont affectées.
De nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur la fidélisation plutôt que sur les ventes, comme l’a expliqué Andrea Dearden de David Lloyd Leisure lors de notre récente table ronde virtuelle. Tenir les clients au courant des projets de réouverture, expliquer les ajustements du service pour se conformer à notre nouvelle réalité quotidienne, et offrir un contenu utile (comme des plans d’entraînement à domicile) en attendant.
Quoi qu’il se passe d’autre dans le monde, ne perdez pas de vue que les relations sont comme des fleurs : elles ont besoin d’un arrosage régulier pour se développer. Maintenez la conversation à une époque qui nous rappelle à quel point la communauté est importante, qu’il s’agisse de la famille, des amis, des clients ou des consommateurs.
Votre stratégie en matière de courrier électronique doit-elle être optimisée de manière subtile ou complètement révisée ? Notre équipe de stratégie de contenu aide les marques à établir des liens significatifs avec les bonnes personnes au bon moment. Comme toujours, tout commence par une discussion amicale. Parlons-en.
