« L’évolution de la pertinence dépendra des données », a déclaré Ryan Ostrom, ancien responsable des technologies numériques chez PFK (KFC), lors de la conférence technique Collision, en mai. Alors, comment l’analyse de données remodèle-t-elle l’industrie de la restauration ?
Les données sont devenues l’un des ingrédients les plus importants pour les restaurants, l’ingrédient qui les aide à rester pertinents. Les entreprises sont assises sur des tas de données, ce qui est un trésor dans l’industrie de la restauration extrêmement compétitive d’aujourd’hui. Comment les entreprises peuvent-elles transformer les données en renseignements permettant d’éclairer leurs décisions ? Grâce à l’analyse de données.
Il existe plusieurs types d’analyse permettant aux restaurants d’extraire des informations exploitables à partir de données brutes non structurées. Dans cet article, nous allons parler de trois types d’analyse : l’analyse client, l’analyse de rétroaction (feedback) et l’analyse d’établissement.
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L’analyse de niveau client
L’analyse de données peut aider les restaurateurs à comprendre vraiment leur clientèle de base. Qui sont ces clients ? Que cherchent-ils ? À quelle fréquence viennent-ils ? L’analyse de certains points de données et l’examen des paramètres appropriés permettront aux restaurants de segmenter leurs clients en fonction de facteurs tels que :
- Les facteurs démographiques
- Âge, sexe, état matrimonial, revenu
- La segmentation des clients selon des variables démographiques clés peut aider les restaurants à adapter leurs recommandations et leurs offres à des segments spécifiques, en fonction de leur revenu et de leur âge par exemple.
- Les transactions
- Les consommateurs achètent-ils un seul article, un repas complet, une boisson, tout ce qui précède ? Quels sont les articles les plus populaires ?
- Les restaurants devront cibler différents clients différemment. Par exemple, les messages destinés aux clients qui achètent uniquement des collations rapides seront différents de ceux destinés aux clients qui achètent régulièrement des repas complets.
- Habitudes de visite
- Quand les clients visitent-ils le restaurant ? Quel sont les jours et heures les plus populaires ? En quoi les clients qui fréquentent l’établissement au lunch sont-ils différents de ceux qui le fréquentent au dîner ?
- L’examen des habitudes de visite peut aider les restaurateurs à décider s’ils doivent proposer différents menus tout au long de la journée. Cela les aidera également à constater les tendances entourant les jours et heures populaires et à planifier en conséquence.
L’analyse et la segmentation de la clientèle permettent aux restaurateurs de classer les consommateurs en fonction de comportements, de données démographiques et d’autres modèles identifiables. Grâce à des renseignements spécifiques aux clients et à une meilleure segmentation, les restaurateurs peuvent élaborer des stratégies d’engagement qui généreront des résultats probants.
Le fait de répondre aux questions concernant le comportement et les préférences des consommateurs a aidé KFC à un niveau fondamental, a expliqué Ostrom : « Qu’achètent nos meilleurs clients ? Qu’achètent les nouveaux clients ? Et comment pouvons-nous comprendre quel est le bon message, comment le diriger à la bonne personne au bon moment, de sorte que nous puissions avoir un impact sur l’ensemble de notre achat média pour le rendre plus efficace et générer un retour sur investissement ? »
- Les facteurs démographiques
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L’analyse de rétroaction
Où se situent les améliorations et les opportunités réelles ? C’est ce que les commentaires des clients peuvent nous aider à découvrir. Le feedback et les commentaires sont des outils très puissants et utiles pour vous aider à offrir de meilleures expériences, produits et services à vos clients. En adoptant une approche holistique et en combinant critiques (en ligne et hors ligne), commentaires et conversations sur les réseaux sociaux, les restaurateurs peuvent en venir à évaluer efficacement le niveau de satisfaction de la clientèle et le niveau de service.
Les clients sont-ils réceptifs à ce nouvel ajout au menu qui vient d’être lancé ? Que pensent-ils du service ? Est-il lent ? Votre personnel est-il assez sympathique ? Que pensent-ils de l’ambiance ? Les clients trouvent-ils que vos prix sont trop élevés ? Est-ce qu’ils vous comparent à d’autres restaurants/concurrents ? Les analyses de rétroaction peuvent vous aider à répondre à tout un éventail de questions et à révéler des renseignements cachés qui pourraient autrement passer inaperçus. De plus, l’analyse des commentaires de la clientèle permet d’intervenir rapidement dans le règlement des plaintes des clients.
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L’analyse d’établissement et le géorepérage
Dernier point, mais non le moindre, c’est de « posséder le lieu de la faim », comme le dit Ostrom, qui différencie un restaurant d’un autre. Savoir faire le contact avec les gens au bon moment (dans ce cas, quand ils décident de quoi se sustenter) est d’une importance primordiale, et PFK se penche depuis un moment sur la manière de le faire en utilisant les données. C’est à ce moment-ci que l’importance du marketing local entre en jeu.
Les consommateurs veulent des choses maintenant, et ils veulent les trouver à proximité. Cela est particulièrement vrai lorsque les consommateurs recherchent un endroit pour manger. « Comment pouvons-nous aller au-devant de ces clients afin de nous assurer qu’ils choisissent le PFK ? », a demandé Ostrom. Il a expliqué que d’appliquer des tactiques de géorepérage leur permettait de transmettre le bon message lorsqu’un client potentiel se trouvait à proximité et qu’il était en train de décider quoi manger au lunch, et leur permettait de rester compétitifs, pertinents et locaux.
Selon un rapport de Cuebiq, plus des deux tiers (69 %) des marketeurs de restauration rapide prévoient d’utiliser davantage de données de localisation au cours des deux prochaines années. Les restaurants peuvent devenir très compétitifs et créatifs dans l’utilisation des renseignements et des données de localisation. La campagne « Whopper Detour » de Burger King en est un exemple parfait. En peu de mots, leur campagne US sur application mobile redirigeait les clients de McDonald’s vers le Burger King le plus proche pour obtenir un Whopper à 1 cent !
Comment cela fonctionnait ? Burger King présentait un coupon numérique offrant le Whopper à 1 cent aux consommateurs qui se trouvaient à moins de 200 mètres de l’un des 14 000 emplacements McDonald’s. Brillant, n’est-ce pas ?
Selon un article d’Adweek : « Whopper Detour a multiplié par trois les ventes de BK via application mobile au cours de la promotion de neuf jours et par deux fois depuis la fin de la promotion. Cette campagne a propulsé l’application de BK d’une modeste position n° 686 dans les magasins d’applis, à la position n° 1, sur iOS et Android, toutes catégories confondues. Cela a également engendré l’achalandage piétonnier (c’est-à-dire les gens qui viennent au restaurant) le plus important en 4 ans et demi. »
Conseil stratégique : ne sous-estimez pas le pouvoir de l’analyse !
Grâce à l’analyse de données, les restaurateurs peuvent aligner leurs produits et services de manière stratégique sur les besoins et les désirs de leur clientèle de base, avec pour objectif ultime d’offrir une expérience exceptionnelle, taillée sur mesure. En acquérant une véritable compréhension de vos clients et du fonctionnement de votre restaurant, vous pourrez établir une relation de qualité avec un public de plus en plus exigeant et imprévisible.
Il y a de l’or dans vos données, mais vous devez apprendre comment en tirer parti. Nous sommes là pour vous aider à transformer les données en renseignements exploitables. Contactez DAC dès aujourd’hui !
