Bienvenue à Shift Happens, l’art, la science et le chaos du marketing moderne. Chaque épisode explore les forces qui transforment le marketing, de l’intelligence artificielle et des données à la confidentialité, la création et la performance, et donne la parole à des experts pour comprendre comment transformer la disruption en avantage.

Nasser :
Dans chaque sport, chaque catégorie et chaque industrie, il y a une figure emblématique. Aujourd’hui, nous recevons l’équivalent de LeBron James en optimisation locale. Kyle Harris est directeur de l’optimisation locale chez DAC. Il aide les marques à établissements multiples à rester visibles là où ça compte le plus, au moment où les consommateurs effectuent des recherches à proximité. Il analyse de près l’impact réel de l’IA sur la découvrabilité locale et distingue les changements concrets du simple bruit médiatique. Bienvenue à l’émission, Kyle.

Kyle :
Merci beaucoup. Et je dirais même que je me considère davantage comme le Michael Jordan de la recherche locale, pas LeBron.

Nasser :
Et selon toi, quelle est la différence?

Kyle :
Jordan est numéro un. LeBron est numéro deux.

Nasser :
C’est une autre époque, il faut voir ça comme ça. Je ne lancerai pas ce débat aujourd’hui, surtout que j’essaie de te faire paraître encore meilleur que tu ne le dis toi-même.

Kyle :
Dans ce cas, je vais accepter le compliment.

Nasser :
Kyle, avec tout le bruit autour de l’IA et de son impact sur la recherche, une question revient souvent. Doit-on encore investir dans les fiches d’établissement, les avis et l’optimisation locale pour les points de vente physiques? C’est ce que nous allons explorer aujourd’hui, soit la recherche locale à l’ère de l’IA et les stratégies plus intelligentes pour les marques physiques. Certains dirigeants se demandent même s’il faut optimiser pour ChatGPT ou revoir entièrement leur stratégie locale. Concrètement, que vivent réellement les clients et les utilisateurs en ce moment?

Kyle :
En recherche locale, nous sommes relativement chanceux. Les bases que nous appliquons depuis des années alimentent déjà les expériences propulsées par l’IA. Investir dans les fiches d’établissement et les avis était essentiel il y a cinq ans, et ça l’est encore aujourd’hui. En matière de nouvelles tactiques, on parle surtout d’ajustements graduels. Les fondations nécessaires pour performer avec l’IA sont sensiblement les mêmes que celles que les marques multi établissements performantes auraient déjà dû mettre en place.

Nasser :
Où voyez-vous concrètement l’IA influencer la découvrabilité locale?

Kyle :
L’IA agit comme une immense machine de recommandations. Une grande partie de la découverte se fait maintenant sur des plateformes propulsées par l’IA, mais au moment de décider, les utilisateurs retournent souvent sur Google pour consulter les avis, vérifier les heures d’ouverture ou confirmer la disponibilité d’un produit. Le haut du parcours se déroule dans l’IA, tandis que l’exécution finale se fait encore largement sur Google.

Nasser :
Donc le parcours client se compresse, l’IA aide à explorer et à affiner les choix, puis les utilisateurs se tournent vers l’expérience locale.

Kyle :
Exactement. Les modèles de langage vont s’améliorer, mais pour l’instant, ils s’appuient sur des sources existantes. Ce qui est fascinant, c’est la vitesse à laquelle l’IA aide les consommateurs à poser les bonnes questions et à identifier rapidement le produit ou le service qui leur convient.

Nasser :
Pour les marques qui dépendent du trafic en magasin, cette convergence accélérée du parcours client pose-t-elle un défi?

Kyle :
Oui. Obtenir l’adhésion interne pour des tactiques qui génèrent réellement du trafic en magasin est l’un des plus grands défis. Mettre en place la gestion des avis à grande échelle dans des organisations complexes est difficile, mais les marques qui y parviennent constatent une augmentation réelle du trafic en magasin.

Nasser :
On entend souvent dire qu’un trafic stable est déjà une victoire dans ce contexte fragmenté. Es-tu d’accord?

Kyle :
La fragmentation de la recherche complique le suivi des performances. Une partie du parcours se déroule maintenant sur des plateformes d’IA. Les impressions peuvent diminuer, mais les demandes d’itinéraires augmentent, car les utilisateurs passent par l’IA avant de revenir à Google pour l’étape finale.

Nasser :
Donc si on mesure encore la performance locale comme avant, il est normal de plafonner.

Kyle :
Exactement. Une approche de mesure plus holistique permet de revoir les attentes à la hausse.

Nasser :
Si tu dirigeais le marketing local d’une grande organisation aujourd’hui, sur quoi te concentrerais-tu?

Kyle :
La priorité absolue serait la maîtrise des données de l’entreprise. Tout doit être exact et à jour. Ensuite, je triplerais les efforts en gestion de la réputation. Les avis sont un contenu authentique, facile à analyser pour l’IA et directement lié à la découvrabilité et aux revenus. La cote moyenne en étoiles devrait être suivie au même titre que les ventes.

Nasser :
Pourquoi les plateformes d’IA accordent-elles autant d’importance aux avis?

Kyle :
Parce qu’il s’agit de contenu textuel, authentique et daté. C’est exactement ce que les modèles d’IA comprennent le mieux pour formuler des recommandations pertinentes.

Nasser :
En regardant vers l’avenir, quels signaux observes-tu?

Kyle :
À court terme, certaines tactiques traditionnelles fonctionnent encore, comme les articles et les relations publiques numériques. À long terme, le contenu de qualité va s’imposer. Créer du contenu utile et transparent qui répond aux vraies questions des consommateurs est une stratégie durable, autant pour la recherche traditionnelle que pour la recherche propulsée par l’IA.

Nasser :
Voici donc le changement clé. Malgré tout le battage médiatique, l’IA n’a pas remplacé la recherche locale. Les consommateurs s’appuient toujours sur des fiches exactes et des avis fiables au moment de prendre une décision. Les marques qui gagnent sont celles qui maîtrisent les bases aujourd’hui tout en se préparant aux transformations à venir. Abonnez-vous à Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez l’épisode avec votre équipe. Si vous avez des questions, écrivez-nous à shifthappens@dacgroup.com. Kyle, merci pour ton temps aujourd’hui.

Kyle :
Avec plaisir. Merci beaucoup.