À première vue, il s’agit d’un sujet de blog simple : écrire sur la façon dont les spécialistes du marketing utilisent les plateformes de médias digitaux pour construire leur marque. Mais en creusant un peu, vous comprendrez que le sujet est un peu plus complexe.
Il existe une autre interprétation, subtilement différente, qui concerne davantage la manière dont la digitalisation des moyens de communication a affecté la façon dont les spécialistes du marketing construisent les marques. Cet article aborde les deux aspects : les changements dans le comportement des marques liés à l’utilisation des médias digitaux dans le cadre du développement des marques, et les changements dans le comportement des consommateurs rendus possibles par la technologie, impactant la manière d’opérer pour les professionnels du marketing.
Dans le paysage digital actuel en constante évolution, les marques disposent d’une myriade d’opportunités pour entrer en contact avec leur public, nouer des relations significatives et laisser une impression durable. Autant de qualités essentielles à la réussite de la construction d’une marque. Et si les méthodes traditionnelles d’engagement ont toujours un rôle essentiel à jouer, il est devenu impératif pour toute marque désireuse de prospérer dans cette nouvelle ère de connectivité de tirer parti de la puissance des médias digitaux.
Un changement de paradigme dans la relation marque-consommateur
L’impact le plus important et le plus profond de l’essor des médias digitaux est peut-être la façon dont ils ont transformé la relation entre la marque et le consommateur, qui est passée d’un monologue à sens unique à un dialogue interactif.
Les consommateurs ne sont plus des destinataires passifs des messages de la marque ; ils sont devenus des participants actifs au processus de construction de la marque. Les plateformes digitales permettent aux individus d’exprimer leurs opinions, de partager leurs expériences et ainsi de façonner les récits des marques. Par conséquent, pour réussir à construire une marque, il faut comprendre ce changement de paradigme et être prêt à s’engager avec les consommateurs d’une manière plus authentique et plus significative.
Cependant, quels que soient les changements ou les canaux, et en oubliant le mot « digital » pour un moment, il existe certains principes fondamentaux de construction de la marque qui s’appliquent universellement et indépendamment des méthodes de communication choisies.
1. La cohérence de la stratégie et de l’identité de la marque
Au cœur de tout processus de développement d’une marque se trouvent une identité de marque forte et bien définie et une stratégie de marque pour la mettre en œuvre. Cette stratégie comprend des éléments tels que la mission, la vision, les valeurs et la personnalité de votre marque, ainsi qu’un plan d’action cohérent et coordonné pour la mettre en œuvre de manière homogène dans tous les aspects de la communication de la marque. Dans le domaine digital, il s’agit d’élaborer un récit convaincant et cohérent qui trouve un écho auprès de votre public, d’intégrer dans le contenu les valeurs fondamentales de la marque, ainsi que la personnalité et le positionnement qui distinguent la marque.
Toutefois, une mise en garde s’impose : malgré les différences évidentes entre les canaux de communication « digital » et « traditionnels », en ce qui concerne les comportements du public, il n’y a pas de classification qui les distinguent entre le « digital » et le « traditionnel ». Ni pour la construction de la marque, ni pour aucun autre objectif d’ailleurs.
La construction d’une marque consiste à créer et à renforcer les capacités de mémorisation. La cohérence est le mot clé ici. Après tout, le consommateur ne voit pas la différence entre les médias « en ligne » et « hors ligne », entre « digital » et « traditionnel », entre « marque » et « performance » ou toute autre fausse frontière que nous aimons créer dans notre secteur. Tout ce qu’ils voient, c’est une expérience de marque unique, connectée et (espérons-le) transparente.
C’est pourquoi la construction d’une marque réussie nécessite une approche holistique qui évite les fausses frontières et les cloisonnements entre spécialistes, il est essentiel que la marque soit cohérente tout au long du parcours du client et qu’elle reflète la façon dont les consommateurs pensent et agissent dans le monde réel.
2. Comprendre votre public cible
Une compréhension approfondie de votre public cible est essentielle à la construction d’une marque réussie et constitue un élément crucial dans la stratégie de marque. Vous devez identifier leurs besoins, leurs préférences, leurs comportements et leurs aspirations, tout en procédant à un diagnostic approfondi du fonctionnement du marché et des principaux facteurs qui influencent le choix de la marque dans la catégorie concernée.
Les médias digitaux offrent des possibilités inégalées en matière de recherche et d’analyse de l’audience. Grâce à l’écoute des médias sociaux, aux outils d’analyse et aux sondages en ligne, vous pouvez recueillir des données précieuses pour dresser un profil beaucoup plus détaillé de votre public cible qui, à son tour, alimente votre stratégie de marque. L’exploitation de ces données granulaires permet aux marques d’adapter leurs communications digitales en fonction de leur public cible, en veillant à ce que leur message soit pertinent, personnalisé et percutant.
D’un point de vue tactique, les médias digitaux offrent des avantages indéniables par rapport aux canaux traditionnels dans la manière dont les marques peuvent entrer en contact avec leur public.
Élaborer un contenu et une narration captivants
À l’ère digitale, le contenu règne en maître. Les marques doivent créer des contenus convaincants et authentiques qui se démarquent du reste et captent l’attention de leur public. En adoptant une approche narrative, les marques peuvent entrer en contact avec les consommateurs à un niveau émotionnel plus profond, dépassant ainsi la nature commerciale de la publicité traditionnelle.
Les plateformes de médias digitaux offrent une multitude de possibilités pour partager l’histoire de votre marque, qu’il s’agisse d’articles de blog, de vidéos, de messages sur les médias sociaux ou de podcasts. Grâce à un contenu et à une narration convaincants, les marques peuvent transmettre leurs valeurs, leur objectif et leur proposition de vente unique à travers un éventail de points de contact avec les consommateurs, forgeant ainsi un lien authentique avec leur public.
Construire des relations authentiques grâce aux médias sociaux
Les médias sociaux ont révolutionné la manière dont les marques et les consommateurs interagissent, en offrant une ligne de communication directe et la possibilité de construire des relations authentiques. Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn ont dépassé leur objectif initial de mise en relation entre personnes et se sont imposés comme des canaux puissants permettant aux marques de s’engager auprès de leur public, et de nombreuses autres plateformes sont venues s’ajouter à la liste. Ces plateformes permettent aux marques de créer des communautés, de partager leurs valeurs et de créer des liens émotionnels qui trouvent un écho auprès des consommateurs, ainsi que d’engager des conversations, de répondre aux commentaires et de fournir une assistance à la clientèle en temps réel.
En adoptant une approche centrée sur l’humain, en écoutant et en répondant activement à leur public, en faisant preuve de transparence et d’authenticité dans leurs interactions, les marques peuvent susciter la confiance et la loyauté de leurs adeptes. Deux ingrédients essentiels à la réussite de la construction d’une marque.
Exploiter le pouvoir du marketing d’influence
Il ne fait aucun doute que le marketing d’influence (et plus récemment le marketing de micro influence) s’est imposé comme un outil puissant à l’ère numérique. Collaborer avec des influenceurs qui s’alignent sur les valeurs d’une marque et qui ont un lien authentique avec leur public peut conduire à une représentation organique et percutante de la marque. En tirant parti de la confiance que les influenceurs ont acquise auprès de leurs adeptes, les marques peuvent accéder à de nouveaux publics, renforcer la notoriété de la marque et générer des conversions. Cependant, il est important pour les marques de privilégier l’authenticité plutôt que la vanité lors de la sélection des influenceurs, car l’engagement sincère est la clé du succès dans ce domaine.
Exploiter les données pour la personnalisation et l’optimisation
L’un des principaux atouts des médias digitaux est qu’ils fournissent une abondance de données qui peuvent être exploitées pour optimiser les performances des campagnes. Ceci est aussi pertinent pour les efforts de construction de la marque que pour les objectifs liés à la performance, car cela est directement lié au point précédent concernant l’importance de fournir une expérience de marque cohérente et connectée pour le client.
En analysant les données relatives au comportement, aux préférences et à l’engagement des consommateurs, les marques peuvent optimiser l’impact de leurs activités de création de marques digitales en veillant à ce que, dans la mesure du possible, les communications soient ciblées, personnalisées et alignées sur les besoins et les attentes en constante évolution du public à chaque étape du parcours du client.
Limites et « économie de l’attention »
Cependant, malgré ses nombreux avantages, il existe également quelques limites notables qui remettent en question l’adéquation globale des médias numériques/digitaux en tant que vecteur de développement de la marque, notamment le temps d’exposition comparativement faible des placements dans les médias digitaux. L' »économie de l’attention » a fait couler beaucoup d’encre ces dernières années, de nombreuses études montrant qu’un contenu publicitaire capable de retenir l’attention d’un spectateur plus longtemps entraîne un plus grand engagement, une meilleure mémorisation de la marque, une plus grande confiance de la part du consommateur et, en fin de compte, davantage de ventes.
Dans une étude de ce type, il a été constaté que les publicités télévisées linéaires captaient près de 14 secondes d’attention moyenne. En revanche, les publicités sur les écrans numériques et les médias sociaux n’ont pas réussi à dépasser la barre des deux secondes.
Une étude distincte menée par Amplified Intelligence, une société à la pointe de la mesure de l’importance de l’attention dans la publicité, suggère que les publicités doivent attirer l’attention pendant au moins 2,5 secondes pour commencer à construire les structures mémorielles nécessaires à la construction d’une marque.
Ainsi, en ce qui concerne le niveau d’attention que les consommateurs accordent aux publicités, il semblerait que la plupart des canaux numériques soient beaucoup plus faibles que la télévision linéaire, à tel point que certains d’entre eux sont presque totalement inadaptés à la construction d’une marque.
À l’inverse, selon les nouvelles données de le sondage Language of Effectiveness de Marketing Week, les médias digitaux sont considérés comme plus efficaces pour développer les marques que les médias hors ligne par la grande majorité des 1 300 spécialistes du marketing de marque interrogés. La « portée globale », la « qualité de la portée », les « capacités de ciblage de précision » et la « facilité de mesure » ont été citées par les personnes interrogées comme les principaux moteurs de l’augmentation des investissements dans le numérique.
La réponse consiste à poser les bonnes questions
Il ne fait aucun doute que les médias digitaux ont eu un impact profond et étendu sur la manière dont les marques s’engagent auprès de leur public et qu’ils ont établi leur crédibilité dans l’espace de construction de la marque aux côtés des canaux traditionnels.
Les deux ont leurs avantages et leurs limites. La discussion sur la question de savoir quel « camp » est le plus à même d’assurer l’efficacité de la construction d’une marque fera rage, mais, à mon avis, elle passe totalement à côté de l’essentiel.
Le véritable enseignement (et la recommandation) que l’on peut tirer de tout cela est, bien entendu, « chaque chose en son temps ». Comme dans beaucoup d’autres discussions sur la comparaison des médias, il n’existe pas de solution unique applicable à toutes les marques dans toutes les situations.
Le digital est-il supérieur aux médias traditionnels pour la construction des marques ? La réponse est que cela dépend. La vraie question, bien plus appropriée (et utile), est la suivante : « Quels canaux et tactiques, digitales et/ou traditionnels, sont les mieux adaptés à ma marque, à ma catégorie et à ma stratégie ? « Il y a de fortes chances que ce soit une combinaison des deux.
Quels que soient les canaux que vous utilisez, qu’il s’agisse de la télévision linéaire ou d’Instagram, le plus important est de loin d’offrir au consommateur une expérience de marque cohérente, connectée et holistique qui se combine pour construire et maintenir un niveau de capital de marque et d’expérience qui dépasse celui de vos concurrents. Si vous y parvenez, vous gagnez !
