Oberflächlich betrachtet mag dies ein einfaches Blog-Thema sein: Schreiben Sie darüber, wie Marketingfachleute digitale Media-Plattformen als Teil ihres Toolkits für den Markenaufbau nutzen. Aber wenn man etwas tiefer einsteigt, erkennt man schnell, dass da noch mehr dahinter steckt.
Es gibt noch eine weitere, leicht abweichende Interpretation, die mehr damit zu tun hat, wie die Digitalisierung der Kommunikation die Art und Weise, wie Marketingexperten Marken aufbauen, beeinflusst hat. In diesem Beitrag werden beide Aspekte betrachtet: Veränderungen im Markenverhalten im Zusammenhang mit der Nutzung digitaler Medien für den Markenaufbau und Veränderungen im Verbraucherverhalten, die durch die Technologie ermöglicht werden – wobei letzteres einen wichtigen Kontext für ersteres darstellt.
In der sich ständig verändernden digitalen Landschaft gibt es unzählige Möglichkeiten für Marken, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen und bleibende Eindrücke zu hinterlassen. All dies sind wichtige Eigenschaften für den Erfolg einer Marke. Und während traditionelle Methoden des Zusammenwirkens immer noch eine wichtige Rolle spielen, ist die Nutzung der Vorteile digitaler Medien für jede Marke, die in dieser neuen Ära der Konnektivität erfolgreich sein will, unabdingbar geworden.
Ein Paradigmenwechsel in der Marken-Verbraucher-Beziehung
Die vielleicht tiefgreifendste und weitreichendste Auswirkung des Aufschwungs der digitalen Medien ist die Veränderung der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher von einem einseitigen Monolog zu einem interaktiven Dialog.
Die Verbraucher sind nicht mehr nur passive Empfänger von Markenbotschaften, sondern sie sind zu aktiven Teilnehmern am Markenbildungsprozess geworden. Digitale Plattformen geben jedem Einzelnen die Möglichkeit, seine Meinung zu äußern, Erfahrungen mitzuteilen und Markengeschichten zu gestalten. Eine erfolgreiche Markenbildung erfordert daher ein Verständnis dieses Paradigmenwechsels und die Bereitschaft, mit den Verbrauchern auf eine authentischere und sinnvollere Weise in Kontakt zu treten.
Unabhängig von den Veränderungen oder Kanälen und ohne das Wort „digital“ für einen Moment zu vergessen, gibt es jedoch einige grundlegende Prinzipien der Markenbildung, die universell und unabhängig von den gewählten Kommunikationsmethoden gelten.
1. Konsistenz in Ihrer Markenstrategie und Identität
An dieser Stelle sei jedoch ein Hinweis angebracht: Ungeachtet der deutlichen Unterschiede zwischen „digitalen“ und „traditionellen“ Kommunikationskanälen in Bezug auf das Verhalten des Publikums, das sie voneinander unterscheidet, rechtfertigt die Klassifizierung „digital“ keine separate „digitale Strategie“. Weder für den Markenaufbau noch für irgendein anderes Ziel.
Beim Markenaufbau geht es darum, Gedächtnis-Strukturen zu schaffen und zu verstärken. Konsistenz ist hier das Schlüsselwort. Schließlich sieht der Verbraucher keinen Unterschied zwischen „Online“- und „Offline“-Medien oder „digital“ vs. „traditionell“ oder „Marke“ vs. „Leistung“ oder irgendeine andere der falschen Grenzen, die wir in unserer Branche so gerne ziehen. Alles, was sie sehen, ist eine einzige, verbundene und (hoffentlich) nahtlose Markenerfahrung.
Daher erfordert ein erfolgreicher Markenaufbau einen ganzheitlichen Ansatz, der falsche Grenzen und fachliche Insellösungen vermeidet, eine konsistente Markendarstellung während der gesamten End-to-End Customer Journey liefert und die Art und Weise widerspiegelt, wie Verbraucher in der realen Welt denken und handeln.
2. Die Zielgruppe verstehen
Ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe ist für einen erfolgreichen Markenaufbau unerlässlich und eine entscheidende Komponente der Markenstrategie. Sie müssen deren Bedürfnisse, Vorlieben, Verhaltensweisen und Wünsche ermitteln und gleichzeitig eine gründliche Diagnose der Marktdynamik und der wichtigsten Einflüsse auf die Markenwahl in der jeweiligen Kategorie erstellen.
Digital media offers unparalleled opportunities for audience research and insights. Durch Social Media Listening, Analysetools und Online-Umfragen können Sie wertvolle Daten sammeln, um ein viel detaillierteres Profil Ihrer Zielgruppe zu erstellen, das wiederum in Ihre Markenstrategie einfließt. Die Nutzung dieser detaillierten Daten ermöglicht es Marken, ihre digitale Kommunikation auf ihre Zielgruppe zuzuschneiden und sicherzustellen, dass ihre Botschaften relevant, personalisiert und wirkungsvoll sind.
Auf der taktischen Ebene bieten die digitalen Medien eindeutige Vorteile gegenüber den traditionellen Kanälen, wenn es darum geht, wie Marken mit ihrem Publikum in Kontakt treten können.
Mitreißende Inhalte und Storytelling erstellen
Im digitalen Zeitalter stehen vor allem Inhalte im Vordergrund. Marken müssen überzeugende und authentische Inhalte erstellen, die das Grundrauschen durchbrechen und die Aufmerksamkeit ihres Publikums auf sich ziehen. Durch einen Storytelling-Ansatz können Marken mit den Verbrauchern auf einer tieferen, emotionalen Ebene in Kontakt treten und den transaktionalen Charakter der traditionellen Werbung überwinden.
Digitale Medienplattformen bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, von Blogbeiträgen und Videos bis hin zu Posts in sozialen Medien und Podcasts. Durch überzeugende Inhalte und Storytelling können Marken die Werte, den Zweck und das Alleinstellungsmerkmal ihrer Marke über eine Vielzahl von Berührungspunkten mit den Verbrauchern vermitteln und so eine echte Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen.
Authentische Beziehungen durch soziale Medien aufbauen
Social Media hat die Art und Weise, wie Marken und Verbraucher miteinander interagieren, revolutioniert und bietet einen direkten Kommunikationsweg und die Möglichkeit, authentische Beziehungen aufzubauen. Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn sind über ihren ursprünglichen Zweck, Menschen miteinander zu verbinden, hinausgewachsen und haben sich zu leistungsfähigen Kanälen entwickelt, über die Marken mit ihrem Publikum in Kontakt treten können, und viele weitere Plattformen sind hinzugekommen. Diese Plattformen ermöglichen es Marken, Gemeinschaften aufzubauen, ihre Werte zu teilen und emotionale Verbindungen zu schaffen, die bei den Verbrauchern Anklang finden, sowie sich an Unterhaltungen zu beteiligen, auf Feedback zu reagieren und Kundensupport in Echtzeit anzubieten.
Durch einen Ansatz, bei dem der Nutzer im Mittelpunkt steht, und durch aktives Zuhören und Reagieren auf das Publikum sowie durch Transparenz und Authentizität bei der Interaktion können Marken das Vertrauen und die Loyalität ihrer Anhängerschaft fördern. Beides sind wichtige Zutaten für den Erfolg einer Marke.
Die Macht des Influencer Marketing nutzen
Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass Influencer Marketing – und in letzter Zeit auch Micro Influencer Marketing – im digitalen Zeitalter zu einem mächtigen Instrument geworden ist. Die Zusammenarbeit mit Influencern, die mit den Werten einer Marke übereinstimmen und eine echte Verbindung zu ihrem Publikum haben, kann zu organischer und wirkungsvoller Markenförderung führen. Durch die Nutzung des Vertrauens, das Influencer bei ihren Followern aufgebaut haben, können Marken neue Zielgruppen erschließen, die Markenbekanntheit steigern und die Konversionsrate erhöhen. Für Marken ist es jedoch wichtig, bei der Auswahl von Influencern Authentizität über Eitelkeitsmetriken zu stellen, denn echtes Engagement ist der Schlüssel zum Erfolg in diesem Bereich.
Daten für Personalisierung und Optimierung nutzen
Eine der Hauptstärken der digitalen Medien besteht darin, dass sie eine Fülle von Daten liefern, die zur Optimierung der Kampagnenleistung genutzt werden können. Dies ist sowohl für den Markenaufbau als auch für leistungsbezogene Ziele von Bedeutung, da es in direktem Zusammenhang mit dem bereits erwähnten Punkt steht, wie wichtig es ist, dem Kunden ein konsistentes und verbundenes Markenerlebnis zu bieten.
Durch die Analyse von Daten über Verbraucherverhalten, Vorlieben und Engagement können Marken die Wirkung ihrer digitalen Markenbildungsaktivitäten optimieren und sicherstellen, dass die Kommunikation, wo immer möglich, zielgerichtet und personalisiert ist und auf die sich entwickelnden Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums in jeder Phase der Customer Journey abgestimmt ist.
Beschränkungen und die „Aufmerksamkeitsspirale“
Trotz ihrer vielen Vorteile gibt es jedoch auch einige bemerkenswerte Einschränkungen, die die allgemeine Eignung digitaler Medien als Mittel zum Markenaufbau in Frage stellen – nicht zuletzt die vergleichsweise geringe Expositionszeit für digitale Medienplatzierungen. In den letzten Jahren wurde viel über die „Aufmerksamkeitsökonomie“ geschrieben. Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Werbeinhalte, die die Aufmerksamkeit des Betrachters länger halten können, zu größerem Engagement, besserer Markenerinnerung, größerem Vertrauen beim Verbraucher und letztlich zu mehr Umsatz führen.
In einer solchen Studie wurde festgestellt, dass lineare TV-Werbung im Durchschnitt fast 14 Sekunden Aufmerksamkeit auf sich zieht. Digitale Display- und Social-Media-Anzeigen erreichten dagegen nicht einmal die Zwei-Sekunden-Marke.
Eine separate Studie von Amplified Intelligence, einem Unternehmen, das bei der Quantifizierung der Bedeutung von Aufmerksamkeit in der Werbung eine Vorreiterrolle spielt, kommt zu dem Ergebnis, dass Anzeigen mindestens 2,5 Sekunden Aufmerksamkeit benötigen, um die für die Markenbildung erforderlichen Gedächtnisstrukturen aufzubauen.
Wenn es also um die Aufmerksamkeit geht, die die Verbraucher der Werbung schenken, scheinen die meisten digitalen Kanäle viel schwächer zu sein als das lineare Fernsehen, bis hin zu dem Punkt, dass einige von ihnen für den Markenaufbau überhaupt nicht geeignet sind.
Nach neuen Daten der Sprache der Effektivität von Marketing Week werden digitale Medien von der überwiegenden Mehrheit der 1.300 befragten Vermarkter auf der Markenseite als effektiver beim Aufbau von Marken angesehen als Offline-Medien. Die Befragten nannten die „Gesamtreichweite“, die „Qualität der Reichweite“, die „präzisen Targeting-Möglichkeiten“ und die „einfache Messung“ als Hauptgründe für höhere Investitionen in digitale Medien.
Die Antwort liegt darin, die richtigen Fragen zu stellen
Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die digitalen Medien einen tiefgreifenden und weitreichenden Einfluss auf die Art und Weise haben, wie Marken mit ihrem Publikum in Kontakt treten, und dass sie sich neben den traditionellen Kanälen im Bereich des Markenaufbaus etabliert haben.
Beide haben ihre Vorteile und ihre Schwächen. Die Diskussion darüber, welche „Seite“ besser in der Lage ist, die Effektivität des Markenaufbaus zu steigern, wird weitergehen, geht aber meiner Meinung nach völlig am Thema vorbei.
Die eigentliche Erkenntnis (und Empfehlung) aus all dem ist natürlich: „Jeder Mensch ist anders“. Wie bei vielen anderen Diskussionen über Medienvergleiche gibt es keine Einheitslösung, die auf alle Marken in jeder Situation angewendet werden kann.
Sind digitale Medien den traditionellen Medien beim Aufbau von Marken überlegen? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an. Die eigentliche und weitaus angemessenere (und nützlichere) Frage lautet: „Welche Kanäle und Taktiken, ob digital oder traditionell, sind für meine individuelle Marke, meine spezielle Kategorie und meine spezifische Strategie am besten geeignet?“ Wahrscheinlich wird es eine Kombination aus beidem sein.
Unabhängig davon, welche Kanäle Sie nutzen, ob lineares Fernsehen oder Instagram, ist es bei weitem am wichtigsten, dem Verbraucher ein konsistentes, zusammenhängendes und ganzheitliches Markenerlebnis zu bieten, das den Aufbau und die Aufrechterhaltung eines Markenwerts/einer Markenbekanntheit ermöglicht, der/die über dem Niveau Ihrer Wettbewerber liegt. Wenn Sie das schaffen, haben Sie gewonnen!
