Puede que, a primera vista, parezca un tema muy sencillo: escribir sobre cómo los profesionales del marketing utilizan las plataformas de medios digitales como parte de sus herramientas de creación de marca. Pero si profundizamos un poco más, nos damos cuenta de que se trata de un tema más complejo.
Hay otra interpretación, sutilmente diferente, que tiene más que ver con cómo la digitalización de las comunicaciones ha afectado la manera en que los profesionales del marketing construyen sus marcas. En este artículo se analizan ambos ángulos: los cambios en el comportamiento de las marcas relacionados con el uso de los medios digitales para construir marcas y los cambios en el comportamiento de los consumidores facilitados por la tecnología.
En el cambiante panorama digital actual, las marcas tienen innumerables oportunidades de conectar con su público, establecer relaciones valiosas y forjar impresiones duraderas. Cualidades esenciales para el éxito de una marca. Y aunque los métodos tradicionales de interacción siguen desempeñando un papel fundamental, aprovechar el poder de los medios digitales se ha convertido en un imperativo para cualquier marca que quiera prosperar en esta nueva era de conectividad.
Un cambio de paradigma en la relación marca-consumidor
Tal vez el impacto más profundo y de mayor alcance del auge de los medios digitales es cómo ha transformado la relación marca-consumidor, de ser un monólogo unidireccional a un diálogo interactivo.
Los consumidores ya no son receptores pasivos de los mensajes de las marcas, sino que se han convertido en participantes activos en el proceso de construcción de la marca. Las plataformas digitales permiten a los individuos expresar sus opiniones, compartir experiencias y dar forma a la narrativa de las marcas. Debido a ello, para construir una marca exitosa es necesario comprender este cambio de paradigma y estar dispuesto a comprometerse con los consumidores de una manera más auténtica y significativa.
Sin embargo, independientemente de los cambios o los canales, y olvidando la palabra «digital» por un momento, hay algunos principios fundamentales de la construcción de marca que se aplican universalmente, y agnósticamente de los métodos de comunicación elegidos.
1. Coherencia en su estrategia e identidad de marca
El núcleo de cualquier ejercicio de creación de marca es una identidad de marca fuerte y bien definida y una estrategia de marca para difundirla. Esto incluye elementos como la misión, la visión, los valores y la personalidad de la marca, así como un plan de acción coherente y coordinado para transmitirlos de forma consistente en todos los aspectos de la comunicación de la marca. En el ámbito digital, esto implica elaborar una narrativa convincente y coherente que resuene en la audiencia, incorporar los valores fundamentales de la marca a los contenidos e infundir a la presencia digital la personalidad y el posicionamiento que distinguen a la marca.
Sin embargo, una advertencia: a pesar de las claras diferencias entre los canales de comunicación «digitales» y «tradicionales» en cuanto a los comportamientos de la audiencia que los diferencian, la clasificación «digital» no justifica una «estrategia digital» aparte. Ni para la construcción de marca ni para ningún otro objetivo.
La construcción de una marca consiste en crear y reforzar estructuras de memoria. Coherencia es la palabra clave. Después de todo, el consumidor no ve la diferencia entre medios «online» y «offline» o «digital» vs. «tradicional» o «marca» vs. «rendimiento» o cualquier otra de las falsas delimitaciones que nos encanta crear en nuestro sector. Todo lo que ven es una sola experiencia de marca, conectada y (con suerte) sin fisuras.
Por lo tanto, el éxito de la construcción de marca requiere un enfoque holístico que evite las falsas delimitaciones y los silos especializados, ofrezca una narrativa de marca coherente a lo largo de todo el recorrido del cliente y refleje la forma en que los consumidores piensan y actúan en el mundo real.
2. Comprender a su público objetivo
Un profundo conocimiento de su público objetivo es esencial para el éxito de la construcción de una marca y un componente crítico de la estrategia de marca. Hay que identificar sus necesidades, preferencias, comportamientos y aspiraciones junto con un diagnóstico exhaustivo de la dinámica del mercado y las principales influencias de la elección de marca en la categoría.
Los medios digitales ofrecen oportunidades inigualables para la investigación y el conocimiento de la audiencia. A través de la escucha de las redes sociales, las herramientas de análisis y las encuestas en línea, puede recopilar datos valiosos para formular un perfil mucho más detallado de su público objetivo que, a su vez, informe su estrategia de marca. Aprovechar estos datos a nivel granular permite a las marcas adaptar sus comunicaciones digitales a su público objetivo , garantizando que sus mensajes sean relevantes, personalizados e impactantes.
Desde el punto de vista táctico, los medios digitales ofrecen claros beneficios y ventajas sobre los canales tradicionales en la forma en que las marcas pueden conectar con su público.
Creación de contenido y narrativas convincentes
En la era digital, el contenido es lo más importante. Las marcas deben crear contenido convincente y auténtico que se desmarque del ruido y capte la atención de su público. Al adoptar un enfoque narrativo, las marcas pueden conectarse con los consumidores a un nivel emocional más profundo, trascendiendo la naturaleza transaccional de la publicidad tradicional.
Las plataformas de medios digitales brindan una multitud de canales para compartir la historia de una marca, desde blogs y vídeos hasta publicaciones en redes sociales y podcasts. A través de contenidos convincentes y de la narración de historias, las marcas pueden transmitir los valores, el propósito y la propuesta única de venta de su marca a través de una serie de puntos de contacto con el consumidor, forjando una conexión genuina con su audiencia.
Construir relaciones auténticas a través de las redes sociales
Las redes sociales han revolucionado la forma en que las marcas y los consumidores interactúan, ofreciendo una línea directa de comunicación y la oportunidad de construir relaciones auténticas. Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn han trascendido su propósito inicial de conectar a las personas y se han convertido en potentes canales para que las marcas se relacionen con su público, a los que se han sumado muchas otras plataformas. Estas plataformas permiten a las marcas construir comunidades, compartir sus valores y crear conexiones emocionales que resuenen con los consumidores, así como entablar conversaciones, responder a comentarios y ofrecer atención al cliente en tiempo real.
Adoptando un enfoque centrado en el ser humano y escuchando y respondiendo activamente a su público, y siendo transparentes y auténticas en sus interacciones, las marcas pueden fomentar la confianza y la lealtad entre sus seguidores. Ambos son ingredientes esenciales para el éxito de una marca.
Aprovechando el poder del marketing de influencers
No cabe duda de que el marketing de influencers -y más recientemente elmarketing de microinfluencers— se ha convertido en una poderosa herramienta en la era digital. Colaborar con personas influyentes que se alinean con los valores de una marca y tienen una conexión genuina con su audiencia puede conducir a una promoción orgánica e impactante de la marca. Al aprovechar la confianza que los influencers han cultivado con sus seguidores, las marcas pueden llegar a nuevas audiencias, aumentar la notoriedad de la marca e impulsar las conversiones. Sin embargo, es importante que las marcas den prioridad a la autenticidad sobre las métricas de vanidad a la hora de seleccionar a los influencers, ya que el compromiso genuino es la clave del éxito en este ámbito.
Aprovechar los datos para la personalización y la optimización
Uno de los principales poderes de los medios digitales es que proporcionan abundantes datos que pueden aprovecharse para optimizar el rendimiento de las campañas. Esto es tan relevante para los esfuerzos de construcción de marca como para los objetivos relacionados con el rendimiento, ya que se relaciona directamente con el punto anterior sobre la importancia de ofrecer una experiencia de marca coherente y conectada para el cliente.
analizar los datos sobre el comportamiento, las preferencias y el compromiso de los consumidores, las marcas pueden optimizar el impacto de sus actividades digitales de creación de marca garantizando que, siempre que sea posible, las comunicaciones estén dirigidas, personalizadas y alineadas con las necesidades y expectativas cambiantes de las audiencias en cada etapa del recorrido del cliente.
Limitaciones y la «economía de atención»
Sin embargo, a pesar de sus muchas ventajas, también hay algunas limitaciones notables que ponen en duda la idoneidad general de los medios digitales como vehículo de construcción de marca, sobre todo el tiempo de exposición comparativamente bajo de los anuncios en medios digitales. En los últimos años se ha escrito mucho sobre la «economía de la atención», y varios estudios han demostrado que los contenidos publicitarios capaces de mantener la atención del espectador durante más tiempo generan un mayor compromiso, un mejor recuerdo de la marca, una mayor confianza en el consumidor y, en última instancia, más ventas.
En uno de esos estudios, Los anuncios lineales de televisión en promedio captan casi 14 segundos de atención.. Por el contrario, los anuncios digitales y en redes sociales no superaron los dos segundos.
Otra investigación de Inteligencia amplificada, una empresa a la vanguardia de la cuantificación de la importancia de la atención en la publicidad, sugiere que los anuncios necesitan alcanzar al menos 2,5 segundos de atención para empezar siquiera a crear las estructuras de memoria necesarias para la construcción de marca.
Así pues, en lo que se refiere al nivel de atención que los consumidores prestan a los anuncios, parece que la mayoría de los canales digitales son mucho más débiles que la televisión lineal, hasta el punto de que algunos son casi inadecuados para la construcción de marcas.
Por el contrario, según los nuevos datos de Encuesta de Marketing Week sobre el lenguaje de la eficacia, la gran mayoría de los 1.300 profesionales del marketing de marca encuestados consideran que los medios digitales son más eficaces para construir marcas que los medios offline. El «alcance global», la «calidad del alcance», la «capacidad de segmentación de precisión» y la «facilidad de medición» fueron citados por los encuestados como factores clave para aumentar la inversión en medios digitales.
La respuesta es hacer las preguntas adecuadas
No cabe duda de que los medios digitales han tenido un impacto profundo y de gran alcance en la forma en que las marcas se relacionan con su público y han establecido sus credenciales en el espacio de construcción de marca junto con los canales tradicionales.
Ambos tienen sus ventajas y sus limitaciones. El debate sobre qué «bando» es mejor para conseguir una mayor eficacia en la construcción de marca continuará, pero, en mi opinión, no tiene nada que ver.
La verdadera conclusión (y recomendación) de todo esto es, por supuesto, que «cada uno es diferente». Como en muchos otros debates sobre comparación de medios, no existe una solución única que pueda aplicarse a todas las marcas en todas y cada una de las situaciones.
¿Son los medios digitales superiores a los tradicionales a la hora de construir marcas? La respuesta es que depende. La pregunta real y mucho más adecuada (y útil) es: «¿Qué canales y tácticas, digitales o tradicionales, se adaptan mejor a mi marca, a mi categoría y a mi estrategia? Lo más probable es que sea una combinación de ambos.
Independientemente de los canales que utilices, ya sea la televisión lineal o Instagram, lo más importante con diferencia es ofrecer al consumidor una experiencia de marca coherente, conectada y holística que se combine para crear y mantener un nivel de valor/saliencia de marca que supere al de tus competidores. Si lo consigues, ¡estás ganando!
