Alors que Google continue de s’implanter dans l’espace local, les entreprises à emplacements multiples doivent prêter une attention particulière à l’impact de ces changements sur leurs efforts de marketing. L’ère de l’optimisation et de l’attribution des canaux en silos est révolue (cela a-t-il déjà été une bonne idée ?), et si vous n’avez pas encore développé une approche marketing omnicanale, Google verra à ce que vous le fassiez, sinon…
« Sinon quoi ? », vous demandez-vous. Eh bien, les publicitaires qui bouderont l’omnicanal risquent de ne pas atteindre le plein impact et l’attribution de leurs initiatives marketing et ne pas être en mesure d’optimiser leurs programmes en fonction du parcours et de l’intention du client. En ce moment même, ces changements affectent les publicitaires et créent un tourbillon de confusion autour des changements dans les statistiques organiques et payantes.
Alors, par où commencer ? Passons en revue les mises à jour effectuées par Google au cours de la dernière année et qui nous ont menés à ce changement radical visant l’ensemble des canaux.
Calendrier des mises à jour en recherche locale
Google a fait beaucoup de bruit au sujet de sa prise en charge de l’espace local, un aspect essentiel du marketing dans lequel DAC se spécialise depuis des années. Bien entendu, tous les spécialistes du marketing ont été mis au courant de deux changements importants dans l’espace local : le boom des assistants vocaux et l’importance croissante du pack de cartes (maps) locales. Mais avez-vous remarqué les quelques mises à jour se produisant en même temps « sous le radar » ? Il semble que Google ait toujours planifié une grosse poussée omnicanale locale. Si vous avez cligné des yeux, vous l’avez peut-être manquée.
Tout a commencé au deuxième trimestre de 2018, lorsque Google a proposé sa version bêta appelée « Annonces de recherche locale » (Local Search Ads) dans le cadre de Search Partners. Il s’agissait du premier cas où des annonces payées apparaissaient dans le pack de cartes. Les spécialistes du marketing payant étaient ravis de mieux servir l’intention d’un client local, mais ceux qui faisaient la gestion des fiches locales et pour le référencement organique se demandait quelle incidence ce changement aurait sur les performances de ce canal, et si c’était le premier signe que Google entendait monétiser le pack de cartes local.
Annonces de recherche locale et Campagnes locales… Quelle est la différence ?
Au fil du temps, Google a testé ces itérations de produits locaux et a essentiellement transformé leurs expériences sur le référencement local en deux produits similaires, mais distincts.
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Annonces de recherche locale
Les Annonces de recherche locale Google étaient au départ des annonces promotionnelles à base d’intention dans Google Maps, ce qui a conduit à l’ajout de six nouvelles métriques sur les actions locales allant des extensions de lieu à Google My Business (GMB) dans Google Ads. Cela s’est traduit par une visibilité accrue des détails de l’extension de lieu dans les annonces, ce qui a permis de pousser les utilisateurs vers des pages GMB au lieu d’un clic sur une annonce. Nous pouvons maintenant voir dans Google Ads les statistiques de GMB, notamment : cliquer pour appeler, les itinéraires, les visites de sites Web, d’autres engagements (emplacements partagés, sauvegardés), des commandes, des vues de menu.
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Campagnes locales (Local Campaigns)
Initialement une version bêta axée sur les annonces de recherche, Campagnes locales (Local Campaigns) a évolué pour devenir une offre d’apprentissage automatique omnicanal sur l’ensemble de la plateforme de Google (affichage, recherche, cartes, YouTube, profils d’entreprise) servant à étendre l’audience et diriger les clients vers les établissements.
Des métriques payantes en baisse ? Voici ce qui se passe.
Les annonceurs opérant dans l’espace local ont peut-être remarqué une « diminution » de l’achalandage, des prospects en ligne et des appels au cours des derniers mois. Mais notez les guillemets : ce n’est pas du tout une « diminution ». En fait, les performances de vos annonces payantes sont probablement aussi bonnes que jamais : cela vous est simplement moins visible.
Avec ces mises à jour, Google a mis en évidence les extensions de lieu dans les annonces payantes, ce qui achemine davantage de clics vers GMB. Le système se dirige vers la diffusion automatique des extensions de lieu dans les annonces, avec une préférence pour l’adresse civique et la distance et l’itinéraire au lieu du numéro de téléphone. Mais tout dépend de l’intention de l’utilisateur : les recherches de proximité indiquent que quelqu’un a besoin d’une adresse ou d’un itinéraire, alors qu’une requête de type « changement de pneus » sera mieux servie avec un numéro de téléphone permettant de prendre rendez-vous.
Avec ce changement, les annonceurs payants peuvent constater une diminution du nombre d’appels et un impact résiduel sur les leads en ligne, car il n’existe aucun moyen d’attribuer des appels et des leads facilités par GMB plutôt qu’une annonce payée. Les annonceurs verront une interaction plus directe avec les services de géolocalisation de Google, tels que Google Maps, générant plus de visites en magasin et d’appels téléphoniques dans l’ensemble, mais avec une visibilité réduite des canaux.
L’omnicanal local de Google en action
Ci-dessous, un exemple, provenant d’un client DAC anonymisé, montre comment les types de clics GMB à partir d’extensions de lieu ont changé au cours de la dernière année. Les types de clics basés sur la localisation générés par les extensions de lieu ayant augmenté dans les annonces payées, le nombre total d’actions GMB a également augmenté en raison de ces clics sur les annonces payées, alors que le nombre de clics payés sur des sites Web tiers a diminué.
En s’appuyant sur les statistiques de Google Ads et de GMB, nous pouvons voir comment les annonces payées contribuent aux appels, aux itinéraires et au site Web à travers GMB. Les annonceurs qui mesurent uniquement le succès des canaux payants par rapport aux indicateurs de performance clés du site Web (et supposent que les appels et les itinéraires peuvent être raisonnablement attribués à GMB et aux canaux organiques) sous-estimeront sérieusement la valeur de leurs campagnes de référencement payantes.
Comment attribuer les leads dans l’omnicanal local
Il est essentiel de comprendre que les initiatives payées, organiques et de présence contribuent désormais toutes aux conversions GMB, et que les modifications apportées par Google peuvent rendre plus difficile le suivi de l’attribution à chacune des disciplines. Mais, comme toujours, il existe une solution pour l’annonceur averti.
Plus que toute autre chose, Google souhaite garder les utilisateurs sur leur plateforme, et c’est pourquoi on réoriente ainsi les utilisateurs vers GMB et Google Maps, et non vers les sites tiers, que ce soit par le biais des canaux payants ou organiques. Il n’est donc pas surprenant qu’ils continuent à déployer des offres telles que Campagnes locales pour devenir un guichet unique pour l’ensemble de l’omnicanal : YouTube (payant et organique), Google SERP (payant et organique), annonces d’affichage, annonces pour applications, etc.
Mais avec l’attribution basée sur les données (DDA), les annonceurs pourront voir l’attribution dans des canaux spécifiques et les optimiser en conséquence. Si vous n’utilisez pas encore pleinement le modèle d’attribution ou la fonctionnalité de suivi de Google, vous vous battez à l’aveuglette et risquez de mal interpréter la contribution de vos initiatives payées.
Adoptez un état d’esprit « du niveau entreprise au niveau local »
Alors que Google continue d’évoluer dans le paysage local, il est plus important que jamais de comprendre comment vos clients interagissent avec différents contenus, canaux et appareils à chaque étape de leur parcours d’achat. Nos stratégies « du niveau entreprise au niveau local », telles que décrites dans notre livre blanc gratuit — sont conçus pour faire exactement cela, en créant des campagnes médiatiques omnicanales qui décomposent l’intention du consommateur en trois phases à optimiser de manière distincte : Réflexion, Planification et Action.
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