Si 2019 a été l’année du marketing axé sur les produits, de la vidéo en format abrégé et du RSI démontrable en matière de contenu, il semble que 2020 sera l’année des expériences audio, de l’innovation au chapitre des données et du commerce électronique intégré aux applications.
Voici les cinq développements qui façonneront le marketing de contenu en 2020, allant des nouvelles plateformes aux moyens de rechercher et de consommer des contenus.
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Oui, il y a bien une « révolution vocale » dans l’air
En 2020, 30 % des recherches s’effectueront à l’aide d’appareils sans écran, et d’ici 2024, le marché mondial des enceintes intelligentes basées sur la voix pourrait s’élever à 30 milliards de dollars. Cela soulève de grandes questions pour les professionnels du marketing. Comment allons-nous comptabiliser le changement dans la manière dont les utilisateurs consomment et interagissent avec le contenu vocal ? Comment le contenu vocal classera-t-il ? Y aura-t-il des possibilités d’optimiser la visibilité et l’interactivité du contenu audio ? Eh bien, pour commencer :
- Portez une attention particulière à la structure de votre contenu, car la précision du balisage des données va bientôt valoir son pesant d’or. À compter de 2020, vous ne rechercherez pas seulement le statut que procurent les extraits enrichis sur les SERP : votre objectif sera d’être LE résultat à être livré par les assistants vocaux.
- Repensez la façon dont vous mesurez le succès de votre contenu Web : les clics vers votre site importeront moins à l’ère de la voix.
Comme prévu l’année dernière, 20 % des recherches sur mobile sont désormais vocales, et 40 % des adultes utilisent la recherche vocale quotidiennement. En conséquence, les marques les plus futées se concentrent désormais moins sur les mots-clés. Au lieu de cela, ils créent du contenu sur un ton de conversation plus naturel, et se concentrent sur les intentions de l’utilisateur. Comme pour toute technologie, l’importance de votre public doit dicter de la l’envergure de vos investissements en matière de contenu. L’adoption rapide de ces outils et appareils suggère que la voix continuera à se développer en tant qu’écosystème d’interactions dans un avenir prévisible. Consultez gratuitement notre Livre blanc sur la recherche vocale pour en savoir plus.
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Découvrir, discuter, magasiner : des plateformes à surveiller
Alors que la vidéo continue de croître en 2020, portez attention à NTWRK, Une application Web et iPhone qui associe vidéo et commerce électronique pour donner aux fans un aperçu inédit des nouvelles marchandises de leurs marques préférées. Fortement axée sur l’expérience, elle propose des épisodes numériques en direct, animés par des personnalités de la culture populaire et mettant en vedette des produits disponibles en magasin. Soutenue par des investisseurs tels que LeBron James, Warner Brothers, Drake et Live Nation, NTWRK permet aux marques de promouvoir des produits sans les défis logistiques associés aux événements physiques — bien qu’ils ont l’intention d’organiser des événements en direct dans un avenir prévisible.
Sur les fronts du clavardage (chat) et de la découverte de produits, nous trouvons Kik, une application de messagerie instantanée figurant parmi les 10 applications les plus populaires chez les adolescents américains : 70 % des utilisateurs ont entre 13 et 24 ans, et un tiers d’entre eux utilisent Kik pour envoyer des messages à leurs amis et à leurs marques de prédilection. Les marques ont des robots au sein de Kik, et les utilisateurs sont incités à discuter directement avec eux et à consommer du contenu pour gagner une cryptomonnaie appelée Kin. On y trouve des questionnaires et des jeux interactifs, et les marques peuvent également fournir aux utilisateurs des GIF griffés qui renforcent la notoriété de la marque et la fidélité. Une collaboration entre Kik et Paramount pour le film TMNT a généré 147,5 millions d’impressions et 21 millions de messages. Un rêve de marketeur ! La plateforme est en cours d’acquisition par MediaLab, une indication des opportunités potentielles de croissance pour cette application.
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Le courrier électronique deviendra un canal des plus performants
Les marketeurs d’avant-garde savent que la perception courante du courriel comme étant un canal « vieille école » n’est pas méritée. Le courrier électronique est en fait un canal de performance qui donne aux marques la possibilité non seulement de communiquer avec leur public, mais aussi de mesurer son succès instantanément. En 2020 et au-delà, les courriels au contenu personnalisé deviendront la norme plutôt qu’une coquetterie, en particulier pour ce qui est des stratégies de fidélisation et de rétention. Les consommateurs demandent un contenu adapté à leurs besoins depuis un certain temps déjà et l’année prochaine, nous observerons une tolérance extrêmement faible au marketing de masse sous la forme de messages courriel redondants et non segmentés (autrement dit, de pourriels !).
Le courrier électronique prédictif est un développement important à garder à l’esprit : un avantage considérable pour les marques de commerce électronique, qui pourront utiliser des fonctions automatisées pour prédire quel contenu sera le plus attrayant pour des destinataires spécifiques. L’analyse prédictive permettra la collecte de données clients en vue d’une analyse plus poussée. Cela permettra également de faire l’historique des achats, aidant les entreprises à comprendre quels produits sont achetés le plus souvent et à quelle fréquence les clients se rendent en magasin. Grâce à ces informations, davantage de marques sauront quoi et quand envoyer à leurs clients par courriel pour entretenir de bonnes relations avec eux.
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Google comprendra mieux l’intention de recherche
Google cherche depuis longtemps à comprendre exactement ce que les gens recherchent. Au cours des dernières années, la prolifération d’extraits enrichis dans les SERP a aidé (on n’a qu’à penser à ces zones de réponse concises qui traitent directement des requêtes courtes, basées sur des définitions), mais 2020 risque d’emmener « l’une des plus importantes avancées de l’histoire de la recherche en ligne ».
Avec BERT, un système d’intelligence artificielle centré sur le langage naturel, Google s’attaque au caractère de plus en plus conversationnel de la recherche et du contenu. En conséquence, le contenu et le référencement deviendront plus étroitement liés. L’intention de l’utilisateur devenant le facteur de classement le plus important, les liens de retour et autres techniques de référencement ne pourront qu’amener les sites Web jusqu’à un certain point ; au lieu de cela, les rédacteurs et les stratèges de contenu feront la différence entre les premiers rangs et les derniers de file. Attendez-vous à ce que les contenus de niche génèrent les gains les plus importants. Prenez une longueur d’avance et renseignez-vous sur BERT en consultant notre article exhaustif sur le sujet. -
Des données à partir de vos doigts : l’innovation biométrique
Les données biométriques, c’est-à-dire, toutes les informations d’identification autres que le nom et le groupe démographique d’une personne, commencent à avoir une incidence sur le marketing numérique grâce à une approche de messages ciblés en temps réel, optimisée par le profilage de la clientèle. En bref, il s’agit de la possibilité d’afficher ou de diffuser des contenus spécifiques à certains endroits et à certaines heures en fonction de lectures biométriques.
Par exemple, Allen Ganz, vice-président de l’expérience client chez NEC Corporation of America, a déclaré au New York Times que sa société avait mis au point des systèmes de reconnaissance faciale pour les complexes sportifs pouvant « estimer anonymement l’âge et le sexe des personnes entrant dans l’établissement ». Les panneaux électroniques reliés à de tels systèmes affichent des messages personnalisés qui sont susceptibles de plaire aux personnes se trouvant devant eux. D’autres systèmes peuvent également être utilisés pour identifier des personnes et leur transmettre des messages ciblés via leur téléphone intelligent ou d’autres appareils personnels.
La réglementation incohérente, les coûts de mise en œuvre élevés et les préoccupations grandissantes des consommateurs en matière de confidentialité et de sécurité suscitent des obstacles assez importants. Dans un récent sondage eMarketer, seuls 15 % des répondants ont jugé acceptable que les annonceurs utilisent la reconnaissance faciale pour évaluer la réponse des internautes aux annonces affichées. La majorité (54 %) était carrément opposée à une telle utilisation. Néanmoins, ce type de technologie et de stratégies de ciblage passera bientôt de la science-fiction à la réalité quotidienne.
À retenir : assemblez votre Équipe Alpha
Il y a un fil conducteur dans ces tendances, prévisions et développements. En substance, et comme nous l’avons toujours préconisé, les stratégies de contenu ne peuvent exister isolément. La nécessité d’une coopération entre les services, d’une réflexion commune et collaborative sur le sujet est plus à propos que jamais.
Si vous ne partagez toujours pas vos idées pour développer de meilleures stratégies de commercialisation, alors il est probablement temps de vous regrouper et de vous réoutiller avant que 2020 ne vous laisse derrière. Pensez à la convergence sans cesse croissante de l’expérience usager, du contenu, du référencement, des médias payants et du marketing local ; prenez en compte l’expérience utilisateur complète, depuis le système CRM jusqu’à la livraison de contenus personnalisés. Surtout, faites appel aux experts dont vous avez besoin pour combler les lacunes dans vos connaissances et élaborez une solide stratégie de contenu pour 2020 et au-delà. C’est simple, il n’y a qu’une chose à faire…
