Les publicités de vacances vs. 2020 : Comment les plus grandes marques se positionnent l’année de la pandémie

Les publicités de vacances vs. 2020 : Comment les plus grandes marques se positionnent l’année de la pandémie

vendredi, décembre 04, 2020
Allison Hamilton

La période des fêtes peut être magique pour tous ceux qui ont la chance de célébrer, de se détendre, de passer du temps avec leurs proches et de s’adonner à des festivités intimes pendant des jours, en particulier les professionnels qui ont besoin de s’évader de leur quotidien. La tradition croissante des annonces de vacances joyeuses ne fait qu’accroître ce sentiment d’évasion.

Mais cette année n’a pas été ordinaire. Entre la pandémie, la politique et des questions de justice sociale extrêmement importantes, les consommateurs réévaluent leur façon de voir, de choisir et d’interagir avec les marques. La COVID-19, par exemple, a mis en lumière les marques qui ont navigué sur ces eaux inconnues avec empathie et authenticité, et a dénigré les marques qui ont essayé et échoué (ou, pire, qui n’ont même pas pris la peine d’essayer). Après tout, la façon dont les marques réagissent en temps de crise et de troubles peut en dire long sur elles et peut soit contribuer à développer, soit nuire aux relations avec leurs clients.

Alors que de nombreuses entreprises ont adopté un ton plus sérieux et plus empathique au début de l’année, des enquêtes suggèrent qu’en décembre les consommateurs sont plus réceptifs aux publicités divertissantes et optimistes qui mettent l’accent sur l’esprit de la saison. Pourtant, les marques doivent rester stratégiques lorsqu’il s’agit d’équilibrer leurs valeurs et leur empathie pour le public avec une quantité satisfaisante d’esprit festif pour les campagnes des fêtes de fin d’année 2020.

Alors, maintenant que la saison des fêtes est bien engagée, voyons si les publicités les plus attendues ont répondu aux attentes. Parce que nous sommes tous des médias mesurables, nous avons attribué un score à chaque publicité dans les catégories suivantes :

  • 🎅 Festivité/vigilance des fêtes
  • ❤️ Valeurs de la marque et responsabilité sociale
  • 😷 sensibilisation du public et de la pandémie
  • 😢 Nombre de larmes gagnées

 

John Lewis, « Give a Little Love »

L’un des points positifs de la pandémie a été la gentillesse dont nous avons fait preuve les uns envers les autres, qui est au centre de la campagne de John Lewis cette année. L’histoire progresse à travers une variation de styles d’illustration, en suivant les personnages à travers des scènes hivernales, étendant les actes de gentillesse aux étrangers et nous rappelant notre plus grande connexion et l’impact que nous avons sur la vie des autres. Nous ne pleurons pas, vous êtes en train de pleurer…

La chaîne britannique de grands magasins a été inspirée par la façon dont le public britannique a défendu ces valeurs au cours des derniers mois. La campagne permet également de collecter des fonds pour réduire la pauvreté alimentaire et soutenir les familles dans le besoin par le biais des associations caritatives FareShare et Home-Start.

John Lewis a longtemps utilisé la sentimentalité pour créer des liens affectifs avec son public. C’est désormais un élément central de son identité de marque et cette publicité a certainement conservé cette qualité tout en évoluant pour refléter la réalité de 2020 de manière naturelle. Avec un message sincère et un soutien aux efforts caritatifs indispensables, John Lewis a certainement répondu à nos attentes.

  • 🎅 Fête/vacances : 7/10
  • ❤️ Valeurs de la marque et responsabilité sociale : 10/10
  • 😷 Sensibilisation du public avec le contexte de pandémie : 9/10
  • 😢 Nombre de larmes gagnées : 4/10

 

Coca Cola, « La Lettre »

Prenez votre mouchoir pour la publicité de vacances de Coca-Cola. L’histoire suit un père qui quitte son travail lointain pour voyager dans les environnements les plus rudes du monde, atteignant le pôle Nord afin de réaliser le souhait de sa fille.

En cette année où le monde a plus que jamais besoin de joie pour les fêtes, Coca-Cola célèbre le don de la présence sur les cadeaux, grâce à une campagne saisonnière lancée dans plus de 90 pays, dont les États-Unis », peut-on lire dans le communiqué de presse de la marque campagne.

La publicité fait un excellent travail en associant la marque traditionnelle de Coca-Cola pour les fêtes (avec le Père Noël et le camion de Noël) à un message qu’un public mondial apprécierait en ces temps de crise, en promouvant l’espoir et l’unité. Les années précédentes, la marque s’est attachée à diffuser des messages édifiants sur le sens de la saison, et si la publicité de cette année est marquée par une mentalité similaire, elle revêt une note plus dramatique et plus sentimentale que ce à quoi nous sommes habitués de la part de Coca-Cola.

Bien qu’il s’agisse d’un changement d’humeur approprié pour suivre au mieux une année 2020 intense et émotionnelle, nous espérions une initiative plus importante qui aurait eu un impact particulier venant d’une marque mondialement reconnue.

  • 🎅 Fête/vacances : 6/10
  • ❤️ Valeurs de la marque et responsabilité sociale : 5/10
  • 😷 Sensibilisation du public avec le contexte de pandémie : 7/10
  • 😢 Nombre de larmes gagnées : 8/10

 

Disney, « De notre famille à la vôtre »

La publicité de Disney suit l’histoire de la relation étroite qu’une grand-mère construit avec sa petite-fille au fil des ans, centrée sur des éléments des vacances dont la femme a bénéficié depuis son enfance aux Philippines. Disney, naturellement, a bien réussi à mettre en évidence l’importance de la famille. C’est, après tout, un thème fondamental qui sous-tend nombre de leurs films.

Disney est l’une des marques les plus puissantes du monde parce qu’elle a su attirer une base de fans fidèles de tous âges. Depuis sa création, elle a su exploiter la puissance des récits émotionnels, le désir de nostalgie de son public et s’est attachée à créer des expériences magiques pour transcender les récits dans son contenu et son marketing. En 2015 Article de Forbes le mettre : La stratégie de « marketing de contenu » de Disney est inversée par rapport à la plupart des marques. Cela signifie que lorsque la plupart des marques commencent par un produit physique et construisent ensuite une histoire autour de celui-ci sous la forme d’un « marketing de contenu », les entreprises comme Disney font exactement le contraire’’.

Vous avez du mal à vous souvenir de la publicité Disney de l’année dernière ? C’était la première campagne de Noël de Mickey et compagnie. Malgré la magie et la nostalgie de cette fête, il n’y avait jamais eu de publicité Disney pour les vacances en 97 ans d’histoire. Malgré cela, Disney est entré dans le jeu avec une forte présence et a représenté sa marque dans le véritable esprit Disney. Comme prévu, ils ont gardé les vraies familles au cœur de l’action, toutes les recettes de la chanson d’accompagnement de la publicité étant destinées à soutenir la fondation Make a Wish.

  • 🎅 Fête/vacances : 7/10
  • ❤️ Valeurs de la marque et responsabilité sociale : 10/10
  • 😷 Sensibilisation du public avec le contexte de pandémie : 5/10
  • 😢 Nombre de larmes gagnées : 10/10 (Passez le mouchoir !)

 

Amazon, « The Show Must Go On »

La publicité d’Amazon, destinée à faire connaître la résilience dont nous avons fait preuve tout au long de cette année, a certainement fait mouche lorsqu’il s’agit de réfléchir à la pandémie et à notre besoin inné de nous élever au-dessus. Elle met en scène une jeune danseuse de ballet qui passe chaque minute à s’entraîner pour son rôle principal dans une production d’hiver, mais qui voit son projet annulé par le durcissement des restrictions gouvernementales.

L’histoire est racontable et fait écho aux réalités de la pandémie, car tous nos plans, espoirs et objectifs ont été retardés (les artistes étant parmi les plus touchés). C’est une pièce magnifiquement mise en scène, même si nous pensons qu’elle aurait pu embrasser un peu plus la fête des vacances tout en conservant le même impact. Sans les quelques lumières scintillantes et les légères chutes de neige de la dernière scène, cela aurait pu avoir lieu à n’importe quel moment de l’année. Amplifie un peu, Jeff !

Ces dernières années, Amazon a commencé à développer un thème de publicités joyeuses, ludiques, de style musical, avec des paquets souriants qui chantent tout au long des scènes. Cette année, ils ont opté pour un thème qui leur semblait plus percutant, tout en restant fidèles à leur message principal : trouver une solution à tout type de problème. Malheureusement, bien que ce message ait été charmant, il n’a pas été à la hauteur de nos attentes dans la catégorie de la responsabilité sociale. Amazon ayant réalisé des bénéfices records cette année (au T3 2020, elle a gagné 196,7 % de plus qu’au T3 2019), nous espérons voir la marque adopter le sens des vacances et l’esprit de don ; peut-être avec un don pour aider les artistes en difficulté ou même avec des réductions de prix pour l’accomplissement des petites entreprises.

  • 🎅 Fête/vacances : 4/10
  • ❤️ Valeurs de la marque et responsabilité sociale : 4/10
  • 😷 sensibilisation du public avec le contexte de pandémie : 10/10
  • 😢 Nombre de larmes gagnées : 6/10 (Passez les mouchoirs !)

 

Et le gagnant est…

Il n’est pas facile de concilier l’évasion festive et les priorités redémarrées du monde, mais ces marques ont fait un travail louable face à des attentes accrues. Qui est arrivé en tête ? Pour nous, c’est « De notre famille à la vôtre » de Disney qui remporte la palme. Bien qu’il n’y ait pas de lien avec les circonstances uniques dans lesquelles le monde se trouve, le caractère sentimental, le reflet fidèle de la marque Disney, l’histoire festive des fêtes de fin d’année et l’objectif caritatif plus important lui valent facilement la première place.

Un cri spécial est adressé à « Give A Little Love » de John Lewis. La publicité maintient le public britannique de la marque au cœur de l’histoire tout en utilisant un thème central de diffusion de la bonté pendant la pandémie pour renforcer le sens de la période des fêtes (avec une cause philanthropique comme cerise sur le gâteau).

Alors, que pouvons-nous apprendre de ces géants de la publicité ?

  1. Adopter une approche locale mais conserver une vue globale 🌍

    COVID-19 ayant un impact sur tout le monde dans le monde entier, il est crucial de garder à l’esprit la situation globale et d’examiner comment le monde vit ces circonstances en même temps. Cependant, la manière dont la pandémie a affecté nos communautés locales est unique, chaque continent, pays et ville étant confronté à des restrictions et des réalités différentes. Il est donc extrêmement important de s’assurer que vous reflétez correctement la façon dont votre public local vit et fait face à la situation actuelle, ce qui contribue à créer un lien authentique avec votre entreprise, comme nous l’avons vu avec John Lewis.

  2. Soyez cohérent avec les traditions de vacances 🎄

    Soyons réalistes, nous attendons tous avec impatience la période des fêtes de fin d’année pour une pause bien nécessaire à partir de 2020. Bien qu’il puisse être tentant pour les marques de profiter de cette occasion pour se concentrer sur l’empathie avec le public, les consommateurs restent fixés sur les récits fondamentaux des fêtes. Mélangez un peu d’esprit des fêtes, de nostalgie, de famille et de « bonne volonté pour tous » et vous vous êtes construit une base solide pour le succès.

  3. Considérez les valeurs de votre marque et de votre public 🤝

    Prendre le temps de comprendre comment les attentes de votre public sont reflétées dans vos campagnes vous permettra de savoir comment elles sont reçues. Les marques qui non seulement s’efforcent de soutenir activement leurs clients, mais aussi font un effort pour soutenir leurs communautés et les causes qui reflètent leurs valeurs auront le plus grand impact sur le cœur (et le portefeuille) des consommateurs. Il est facile de diffuser des messages positifs pendant les fêtes, mais si vous recherchez une considération authentique et la fidélité à une marque, les consommateurs voudront vous voir joindre le geste à la parole.

D’ici là, joyeuses fêtes et bonne continuation vers une 2021 plus grande et plus lumineuse !