La thérapie-magasinage et le pouvoir de l’achat d’impulsion

La thérapie-magasinage et le pouvoir de l’achat d’impulsion
mardi, avril 02, 2019
Winnie Tran

La thérapie-magasinage peut être définie comme l’acte de faire du magasinage dans le seul but d’améliorer son humeur. Nous sommes tous passés par là : nous achetons des choses impulsivement pour soulager le stress après une mauvaise journée ou pour nous soigner après une dure semaine de labeur. Si vous cherchez un exemple, ne cherchez pas plus loin que vos propres habitudes d’achat : examinez le reçu de votre dernier voyage d’achat (ou de vos derniers achats en ligne) et demandez-vous pourquoi vous avez ajouté chaque article à votre panier. Il y a bien des chances qu’il y avait dans le lot au moins un élément que vous vouliez plus que vous en aviez besoin.

Selon les statistiques, les consommateurs d’Amérique du Nord et du Royaume-Uni ont tendance à suivre des schémas similaires en ce qui concerne leurs habitudes d’achat impulsif.

Amérique du Nord

88,6 % des Américains ont succombé à la tentation des achats impulsifs, entraînant une dépense moyenne de 81,75 $ par session ou 17,78 milliards de dollars par an. Les Américains effectuent également jusqu’à 156 achats impulsifs chaque année, dépensant jusqu’à 5 400 $ par an, soit 324 000 $ au cours de leur vie. À une plus petite échelle, les achats impulsifs sont également répandus au Canada—63 % des Canadiens ont admis leurs achats de manière impulsive encourant des dépenses moyennes de 73,81 $ CAN, ou 8,8 milliards de dollars par an.

Ces sorties de magasinage impulsif ne sont pas des événements isolés, ni des événements rares. Le New York Post fait référence à un sondage effectué sur Swap.com montrant que les Américains dépensent jusqu’à 65 heures par an à magasiner en ligne et 90 heures par an en magasin. De cela, plus du cinquième de tous les achats au détail (22 %) a été effectué au nom de la thérapie-magasinage. Invesp a également constaté que 40 % de l’argent dépensé sur les sites de commerce électronique étaient des achats impulsifs.

Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, Mortar London, pour le compte de Finder.com, a révélé que 78,4 % des Britanniques avaient succombé à des achats impulsifs et que plus de 22,9 % avaient effectué des achats impulsifs toutes les semaines. Une étude réalisée par MYJAR pour l’Indépendant estime que les achats impulsifs représentent environ 108 achats par mois, soit une moyenne de 200 £ par mois, ou 143 902 £ au cours d’une vie. Parmi ces répondants, 4 sur 10 ont admis avoir effectué des achats au nom de la thérapie-magasinage et 54 % de ces achats ont été effectués en ligne.

En clair, cela signifie que les détaillants ne devraient jamais sous-estimer le pouvoir du consommateur impulsif.

Comment utiliser l’achat impulsif pour accroître les ventes

Vous vous souvenez des « Quatre P du marketing » ? Ces principes peuvent également aider à stimuler les achats impulsifs. Utilisées conjointement, ces idées tirent parti de l’envie d’ajouter « un élément de plus » sans trop y penser.

Produit :

En Amérique du Nord, Slickdeals a découvert que les cinq principales catégories de produits pour les achats impulsifs en ligne incluent les produits d’épicerie, les vêtements, les articles ménagers, les mets à emporter et les chaussures. Une recherche de CreditKarma sur les dépenses liées au stress corrobore cette affirmation : la plupart des répondants ont déclaré avoir acheté des vêtements, de la nourriture, de l’alcool, des appareils électroniques, des bijoux, des tatouages et même des voitures pour réduire le stress. En ce qui concerne le Royaume-Uni, Whistl a constaté que le top cinq principales catégories de produits pour les achats impulsifs sont les vêtements, les aliments et les boissons, les accessoires de maison, les chaussures et les bijoux.

Une chose à retenir est qu’un achat impulsif doit se faire sans effort et demander peu de réflexion. Les meilleurs produits d’achat impulsifs sont :

  • Petits et rapides (chaussettes, bonbons, tablettes de chocolat et cartes-cadeaux)
  • associés à d’autres produits (par ex. briquets pour bougies ou piles pour appareils électroniques)
  • des versions « échantillon » ou « voyage » d’articles courants,
  • Une aubaine (c.-à-d. des ensembles ajoutant de la valeur ou des ensembles de plusieurs produits semblables à bon prix)

Lieu :

Pensez à la disposition de tout magasin de détail ou site de commerce électronique que vous fréquentez. Y a-t-il des similitudes que vous pouvez énumérer ? Par exemple, la manière dont la zone de paiement est configurée pour vous tenter pendant que vous faites la queue, ou le fait que vous ne pouvez dire non à ces échantillons gratuits placés devant vous ? Peut-être faites-vous des achats en ligne et que les articles recommandés apparaissent comme par magie en mettant l’accent sur les options de vente et de liquidation.

Tout cela n’est pas une coïncidence. Le placement du produit est tout aussi important que les articles pour lesquels vous magasinez. Ainsi, les magasins de détail et les sites de commerce électronique sont conçus de manière stratégique pour attirer l’attention sur les produits dans l’intention de faire des ventes additionnelles. Sephora est un exemple de détaillant qui a maîtrisé l’art d’attirer les acheteurs impulsifs.

Les magasins Sephora ont toujours été un sanctuaire pour les amateurs de maquillage et les amateurs de beauté, la conception des lieux incitant naturellement les clients à se diriger vers leurs présentoirs. Le présentoir de vente Sephora est d’une force redoutable, connue pour encourager les achats impulsifs de dernière minute. Certaines stratégies notables comprennent :

  • De peupler la zone de paiement avec une variété de produits de la taille d’un échantillon que les clients peuvent parcourir et ramasser en attendant leur tour.
  • Des comptoirs clairement définis (comptoirs de maquillage, de parfums et de produits de soins de la peau) permettant aux clients d’interagir avec les employés, de tester et d’essayer des produits.
  • Les extrémités des étagères de produits servent de super-murs affichant une sélection de produits vedettes et d’assortiments qui attirent l’attention des clients alors qu’ils se dirigent vers la caisse.
  • Des instruments associés à des produits particuliers qu’on place à proximité de la caisse (tels que des trousses à maquillage, des pinceaux, des recourbe-cils, des pincettes et des produits de nettoyage).

Prix et promotions :

Ce que Sephora fait bien avec ses emplacements physiques est ce que Amazon fait bien avec sa présence en ligne, ses prix et ses offres promotionnelles. Chez le client, les promotions créent un sentiment d’urgence, ce qui déclenche le sentiment qu’on désigne maintenant sous l’appellation FOMO (Fear of missing out : la peur de rater quelque chose). Le FOMO s’est avéré être un facteur déterminant dans les achats impulsifs, Finder.com rapportant que plus de 50 % des acheteurs ont blâmé le FOMO pour leurs achats impulsifs. Le FOMO est vraiment la denrée de base chez Amazon. En lieu et place de la connotation habituelle de honte et de culpabilité associée aux achats impulsifs, Amazon a en fait normalisé l’impulsivité dans le processus d’achat. Parmi les stratégies qu’ils ont réussi à exploiter, citons :

  • La normalisation de l’impulsivité avec leur politique de retour gratuit Prime Shipping. Les clients n’ont pas à se demander si les frais d’expédition en valent la peine et sont plus susceptibles de tirer parti des promotions.
  • La mise en surbrillance des Offres du jour avec compte à rebours associé pour induire visuellement un sentiment de FOMO.
  • Tirer parti des quotas d’expédition conditionnels, tels que l’expédition « Une Journée » pour les achats de plus de 25 $, comme tactique de vente incitative.
  • La promotion d’articles supplémentaires bon marché pour des achats spécifiques, d’options de garantie pour les produits et offres d’articles qui sont « fréquemment achetés ensemble ».
  • L’ajout d’une fonctionnalité « Achetez en un clic » pour permettre aux utilisateurs de faire rapidement un achat sans entrer constamment leurs informations de paiement ou d’expédition.
  • La tenue de Jours Prime et l’exploitation d’autres dates importantes où les clients ont déjà été conditionnés à s’attendre à une chute des prix des articles en demande.

La thérapie-magasinage est devenue un sujet brûlant au cours des dernières années. Un nombre croissant d’études ont montré qu’elle pouvait constituer un mécanisme efficace d’adaptation et de récompense pouvant améliorer l’humeur. Selon le Dr Kit Yarrow de Time Magazine, en réalité, les gens sont plus susceptibles de s’adonner à la thérapie-magasinage pour faciliter les transitions de la vie, telles qu’un mariage ou un nouvel emploi, pour exprimer sa créativité et son esthétique, pour se détendre et s’évader de la vie quotidienne, et comme moyen de tisser des liens sociaux. Ces facteurs semblent également avoir un impact tant sur les consommateurs que sur les entreprises.

Nous constatons un changement alors que les détaillants s’efforcent de tout changer, de leur modèle commercial à la configuration de leurs magasins, afin d’accélérer le parcours des utilisateurs et de favoriser des conversions plus rapides. C’est peut-être à l’image de notre monde d’aujourd’hui, qui se définit par une capacité d’attention réduite, la gratification immédiate et un désir constant d’expression de soi.

Mais ne vous y trompez pas, le « l’ivresse de l’acheteur » est bien réelle, de même que son impact économique.

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