Établir des liens significatifs : le SEO local à l’ère de la pandémie

Établir des liens significatifs : le SEO local à l’ère de la pandémie

mercredi, janvier 06, 2021
Thom Lodge

Alors que le monde commence à sortir du confinement et à adopter de nouveaux systèmes à plusieurs niveaux, il y a encore plus d’incertitude sur ce que les gens peuvent et ne peuvent pas faire. Pour les entreprises implantées localement, cela signifie un changement non seulement dans leurs activités, mais aussi dans la manière dont elles doivent s’engager auprès de leur public.

Dans des moments comme celui-ci, le référencement local peut aider les entreprises à entrer en contact avec leurs clients existants et même à en attirer de nouveaux. Tout se résume à comprendre comment les utilisateurs effectuent leurs recherches et, comme pour la plupart des choses en cette année de folie, les stratégies les plus efficaces envisagent les choses un peu différemment.

Une requête « ouverte » ne signifie plus seulement des heures d’ouverture

En des temps plus simples, on s’attendrait à ce qu’une requête contenant le terme « ouvert » reçoive une réponse avec les heures d’ouverture de l’établissement. Aujourd’hui, une requête contenant le terme « ouvert » est beaucoup plus complexe.

Après la levée des mesures de confinement initiales, de nombreux pays ont assisté à une réouverture générale des restaurants, des salles de sport et des pubs. Mais avec des systèmes à plusieurs niveaux créant une expérience beaucoup plus fluide ainsi qu’un plus grand nombre de recherches avec une intention locale, il y a maintenant une plus grande incertitude quant aux entreprises qui sont ouvertes – et dans quelle capacité – au niveau local.

Par exemple, depuis la fin de la dernière grande fermeture au Royaume-Uni, les demandes de renseignements sur l’ouverture ou la fermeture d’entreprises se sont multipliées :

Tendances de la recherche sur un graphique linéaire

Recherche de tendances sur un graphique linéaire

Qu’est-ce qui est ouvert près de moi ?

Nous avons également constaté l’augmentation des recherches « ouvertes près de moi ». En période pré-pandémique, ces recherches étaient normalement réservées à ceux d’entre nous qui n’avaient pas la chance d’avoir de parfaites compétences en matière de planification. Le volume des recherches « salon de coiffure ouvert près de chez moi » peu avant Noël 2019 a été plus élevé que le pic des fouilles similaires pendant le confinement initial :

Tendances des recherches sur un graphique linéaire

Dans la plupart des autres secteurs, la tendance à la recherche de » l’ouverture près de chez moi » semble être un phénomène unique à l’horizon 2020 :

Tendances de recherche sur un graphique linéaire

Recherche de tendances sur un graphique linéaire

Recherche de tendances sur un graphique linéaire

Cette tendance n’est pas seulement observée au Royaume-Uni, mais elle est également reproduite aux États-Unis et au Canada :

Recherche de tendances sur un graphique linéaire

Recherche de tendances sur un graphique linéaire

L’incertitude des chercheurs se manifeste également par une forte augmentation des recherches, y compris du « quoi ». Cela suggère fortement que les utilisateurs recherchent activement des options plutôt que de faire une recherche par navigation :

Tendances de la recherche sur une carte linéaire

Avec l’incertitude introduite par les systèmes confinés à plusieurs niveaux, nous nous attendons à ce que les recherches de « ouvert près de chez moi » continuent à augmenter pendant les vacances et au-delà :

Tendances de recherche sur un graphique linéaire

Décodage de la signification de la recherche

La recherche des heures d’ouverture est traditionnellement une recherche transactionnelle, les recherches « ouvert près de chez moi » n’étant que sporadiques en volume. Mais la COVID-19 semble avoir changé cela. Nous sommes maintenant dans un monde où les recherches « ouvert » et surtout « ouvert près de chez moi » sont une partie fondamentale de l’étape de considération.

Google a déjà longuement parlé du « milieu désordonné » du parcours de l’utilisateur, et la pandémie semble avoir fait de ce milieu un espace encore plus compliqué pour la recherche locale.

Google graphic showing the "messy middle" of the consumer journey

Source : Google

Ces recherches, auparavant axées sur la navigation, passant au stade de la comparaison et de l’évaluation, les spécialistes du marketing doivent repenser le parcours des utilisateurs et la meilleure façon de communiquer avec les clients pour s’assurer que leurs besoins sont satisfaits au point de recherche.

Il s’agit là d’une considération importante, car ces recherches indiquent que les utilisateurs veulent visiter un magasin mais ne savent pas s’ils doivent même essayer. Être visible à ce stade – et communiquer la certitude – est essentiel pour toute entreprise disposant d’un emplacement physique. Voici comment :

  1. Listes des entreprises locales

    Les cartes et listes locales restent la clé de ces recherches locales. Elles représentent un moyen facile de mettre en évidence les heures d’ouverture modifiées et les services offerts aux utilisateurs à ce moment-là. Google a rapidement mis de nouvelles fonctionnalités à la disposition des entreprises locales et il est impératif d’en tirer parti.

    Assurez-vous que vos horaires sont tout à fait corrects et que votre menu de services ou de produits reflète ce qui est disponible pour un utilisateur à ce moment-là. Les entreprises locales peuvent également utiliser Google Posts; un moyen rapide de communiquer directement avec les utilisateurs sur le SERP.

  2. Résultats organiques

    Avec les recherches de localisation qui se déplacent vers le statut de top-of-funnel, les pages des magasins locaux sont plus importantes que jamais. Nous nous attendons à ce que de nombreux chercheurs désireux de faire des recherches sur ce qui est ouvert puissent simplement contourner les résultats des cartes et parcourir à la place les emplacements des magasins sur le site web d’une marque.

    Les pages des magasins locaux sont un excellent moyen de communiquer avec les clients en répondant aux questions spécifiques qu’ils sont susceptibles d’avoir. Cela peut se faire, par exemple, par l’ajout d’un contenu sur la page qui répond immédiatement aux questions courantes sur les heures d’ouverture. C’est également l’occasion idéale d’ajouter des informations sur les mesures de sécurité en vigueur.

    Si nous constatons que certains visiteurs des pages des magasins locaux en sont au stade de la comparaison, nous avons la possibilité de les informer sur une offre spécifique et les services connexes (par exemple, cliquer et collecter), et de fournir des informations très localisées – ce qui est encore plus important avec les systèmes à plusieurs niveaux en place.

  3. Pensée d’entreprise à locale

    En comprenant l’intention sous-jacente de la recherche d’un utilisateur, nous pouvons lui offrir des trajets simplifiés pour atteindre l’information dont il a besoin. Cela signifie que les informations essentielles à la prise de décision sont facilement accessibles par de multiples canaux. Après tout, faire passer un utilisateur d’une recherche au niveau d’une marque ou d’une entreprise à une page de magasin local avec pour objectif final de le faire visiter un lieu de brique et de mortier nécessite une stratégie marketing liée qui place l’utilisateur au centre.

Assurez vos clients – toujours

Une stratégie locale de référencement bien exécutée offre une certitude en période d’incertitude. Que votre public cherche à obtenir plus d’informations ou qu’il veuille simplement savoir si un lieu est ouvert ou non, la visibilité locale est essentielle.

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