S’il y a une chose que la révolution marketing numérique nous a apportée, c’est bien les données. Recevant quotidiennement des métriques d’une myriade de sources, la plupart d’entre nous avons sans aucun doute plus de chiffres que de raisons de nous en servir. Vu l’omniprésence des données, nous avons la capacité de mesurer la performance de nos campagnes marketing d’une manière dont John Wanamaker ne pouvait que rêver.
Mais comment utiliser ces chiffres pour mesurer non seulement notre performance, mais éclairer nos décisions futures sans s’enliser dans le flot de données qui ne comptent pas ? Voyons ensemble comment les tableaux de bord peuvent aider les professionnels du marketing à naviguer de vastes océans de données et, ce faisant, leur épargner plusieurs heures de travail.
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Moins de création de rapports et plus d’action
Plusieurs de nos collègues marketeurs se plaignent à juste titre de la quantité de temps qu’ils passent à créer des rapports : ils compilent semaine après semaine le même rapport, effectuant les mêmes mesures pour les livrer dans le même format aux mêmes personnes. Chaque rapport peut fort bien ne prendre qu’une heure à colliger, mais, sur quelques mois, cela représente beaucoup d’heures que vous pourriez avoir passées à optimiser vos achats aux enchères, à mettre à jour vos listes de mots clés négatifs, et à tester l’efficacité de vos messages. Il doit y avoir meilleure manière de fonctionner ! Un tableau de bord d’analyse sabrera dans le temps qu’il faut pour compiler et interpréter les données, vous laissant libre de faire ce que vous faites le mieux.
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Bâtir le bon rapport pour la bonne raison et les bonnes personnes
Comme spécialistes du marketing de performance, nous applaudissons évidemment à l’idée de vraiment mesurer ladite performance. Bien sûr, il ne s’agit jamais de simplement regarder les chiffres. Avec autant de métriques à l’écran, nous pourrions probablement trouver une ou deux mesures qui pointent dans la bonne direction, mais ce serait de la tricherie ! Voilà pourquoi le choix de mesures spécifiques en tant qu’indicateurs de performance clés pour chaque activité est si important.
On doit définir les indicateurs de performance clés en s’assurant qu’ils se rallient à l’objectif tactique de chaque campagne et faire en sorte qu’il y a un solide processus en place pour capturer et stocker ces données. Disposant d’indicateurs de performance clés appropriés et d’une infrastructure pour recueillir ces données, nous pouvons maintenant réfléchir à notre stratégie de rapports. Il est important de garder en tête qu’il ne saurait être question de « taille unique » en matière de rapports : la structure hiérarchique doit s’aligner sur l’activité et le modèle d’affaires.
- À quelle fréquence doit-on faire rapport ?
- Quelle doit être la période de comparaison ?
- Comment présente-t-on ces données de manière appropriée à différentes parties prenantes ?
- Comment communiquer ces données et les mettre à la disposition des bons usagers ?
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Utilisez la plateforme de tableau de bord qui vous convient
Il existe une myriade d’outils de conception de tableaux de bord, allant des solutions complètes de BI (Qlik, par exemple) au codage de votre propre page Web interactive au moyen d’un langage de sciences des données tel que R ou Python, qui viennent avec une gamme de fonctionnalités d’analyse et de visualisation de données. Pour de simples rapports sur le rendement global, vous pouvez même construire un tableau de bord personnalisé directement dans Google Analytics, en y superposant des informations supplémentaires au moyen des fonctionnalités intégrées d’importation de données.
L’essentiel est d’être au fait des options qui s’offrent à vous et de choisir celle qui est la mieux adaptée à votre situation. Si vous n’avez pas besoin d’appliquer une modélisation statistique de pointe à des données réunies à partir de plusieurs sources ou systèmes, vous pouvez économiser sur les coûts initiaux et de maintenance en utilisant une solution simple. Cependant, il est toujours sage de penser aux différentes façons que vous pouvez utiliser vos données dans le futur, afin de ne pas avoir à repartir à zéro si vos besoins venaient à changer.
Une solution dont nous sommes de grands fans ici chez DAC est Google Data Studio. En utilisant Data Studio, vous pouvez facilement relier des plateformes telles que Google Analytics, Annonces (Ads) et Search Console. Quant aux données qui gravitent en dehors de la sphère Google, vous pouvez les importer dans une feuille de calcul Google (Google Sheet) et la connecter directement, ou utiliser un service tel que funnel.io ou Supermetrics, ou même mettre au point votre propre solution pour connecter votre source de données de prédilection à votre tableau de bord.
Pour résumer, vous pouvez facilement récupérer le temps que vous auriez dépensé à chercher ces indicateurs de performance répartis sur plusieurs rapports et les copier dans une feuille de calcul. Vous pouvez concevoir votre tableau de bord de manière à ce qu’il vous fournisse des comparaisons de périodes de temps, y intégrer des filtres qui vous permettent de descendre dans la hiérarchie pour une plus grande granularité, ou même associer des données provenant de sources différentes afin de produire des métriques inédites. Et, lorsque les gens ont besoin de consulter des chiffres, tout ce qu’ils doivent faire est de visiter une page Web. Vous pouvez dire adieu à tous ces courriels vous demandant de vérifier les dépenses publicitaires Google de mercredi dernier.
Cependant, l’un des plus importants avantages de s’équiper de tableaux de bord est que cela vous obligera à décider quels indicateurs de performance sont importants pour vous. En vous engageant dans ce processus, vous avez une excellente occasion de définir un ensemble clair de métriques pour mesurer votre performance, et de voir à ce que vos données soient collectées correctement.
Ai-je besoin d’un tableau de bord marketing ?
Un tableau de bord ne constitue pas forcément un avantage énorme pour toutes les entreprises, mais celles qui ont ne serait-ce que des besoins minimaux en information verront vite l’avantage de voir le rythme des dépenses publicitaires par rapport au budget rapidement, facilement et avec précision.
Bien que vous devrez consacrer du temps à la mise en place de votre tableau de bord, vous verrez que les quelques heures passées à le faire vous reviendront assez rapidement. Mais ultimement, les gains que vous en tirerez dépendront de l’utilisation que vous êtes susceptible d’en faire.
Vous voulez créer un tableau de bord qui simplifie la production de rapports et vous permet d’épargner d’innombrables heures de travail ? Contactez DAC dès aujourd’hui.
