Demandez autour de vous dans les milieux du marketing et vous entendrez sans doute ce refrain bien connu : « La génération Z ne cherche plus sur Google, elle utilise uniquement TikTok. » Ce discours est devenu l’un des plus répandus concernant les jeunes consommateurs, influençant tant les stratégies médias que les choix d’investissement dans les canaux. Mais dans quelle mesure cela reflète-t-il vraiment la réalité ?

Si cette idée a pris autant d’ampleur, ce n’est pas parce qu’elle est entièrement juste, mais parce qu’elle est partielle. Oui, la génération Z utilise TikTok, YouTube Shorts et d’autres plateformes sociales pour découvrir du contenu, mais croire qu’elle a définitivement tourné le dos à Google est une erreur stratégique.

Lors du sommet annuel interne de DAC, Chris Loschiavo, Strategic Agency Manager chez Google et YouTube, a démontré (données à l’appui) que la génération Z ne délaisse pas les moteurs de recherche. Au contraire, elle en redéfinit l’usage et, sur bien des aspects, elle s’y engage plus que toute autre génération avant elle.

Voici les points clés de son intervention et ce qu’ils signifient pour les professionnels du marketing qui cherchent à toucher ce public dynamique.

1. Le comportement de recherche de la génération Z

L’idée selon laquelle la génération Z serait absente de la recherche Google ne résiste pas à l’analyse des données. Selon Chris, l’émergence de l’IA générative et de nouvelles fonctionnalités comme les aperçus IA ou les outils de recherche visuelle pousse les utilisateurs à poser des questions plus complexes et à explorer l’information différemment.

Il souligne d’ailleurs que 15 % des recherches effectuées chaque jour sur Google sont entièrement nouvelles. Et ces nouvelles fonctionnalités reçoivent un accueil très positif, notamment de la part des jeunes générations, qui les trouvent plus utiles et plus satisfaisantes. Ce nouveau format répond parfaitement aux attentes de la génération Z : clarté, rapidité, pertinence. Plutôt que d’ouvrir plusieurs onglets, ils préfèrent une réponse unique, structurée, qui rassemble l’essentiel. Chris observe d’ailleurs que les utilisateurs qui interagissent avec les aperçus IA ont tendance à poursuivre leurs recherches, à consulter une plus grande variété de sites et à y passer plus de temps. Cette génération utilise même davantage la recherche : les utilisateurs connectés âgés de 18 à 24 ans effectuent plus de requêtes quotidiennes que tous les autres groupes d’âge. Et selon une étude IPSOS, 84 % des jeunes Canadiens de la génération Z utilisent Google et/ou YouTube chaque jour. Ces chiffres révèlent une génération profondément investie dans l’exploration et l’expérimentation de nouvelles façons de rechercher l’information.

Les marketeurs qui s’appuient encore sur des idées dépassées risquent de passer à côté de cette réalité. La génération Z ne s’éloigne pas de la recherche : elle y engage de nouvelles pratiques qui demandent des stratégies plus souples et nuancées.

2. La recherche visuelle : leur langage naturel

S’il y a un domaine où la génération Z transforme réellement les usages, c’est dans le passage des requêtes textuelles à une exploration visuelle. Chris indique que la recherche visuelle est aujourd’hui le mode de recherche qui connaît la croissance la plus rapide sur Google, avec plus de 20 milliards de requêtes chaque mois via Google Lens. Ce n’est pas une mode, mais une évolution profonde de la manière dont les individus accèdent à l’information : plus visuelle, plus mobile, plus instantanée.

Des outils comme Google Lens ou Circle to Search permettent désormais de lancer une recherche à partir de ce que l’on voit, que ce soit une capture d’écran sur les réseaux sociaux ou une photo prise sur le vif. Et ce comportement dépasse largement le simple repérage visuel : une recherche sur quatre effectuée avec Lens présente une intention commerciale, ce qui montre que la recherche visuelle joue un rôle concret dans les parcours d’achat.

La recherche visuelle n’est donc pas un phénomène passager, mais une nouvelle façon pour les jeunes générations d’accéder à l’information. Si votre stratégie marketing repose encore uniquement sur des mots-clés et présume une intention de recherche explicite dès le départ, vous risquez déjà d’être en retard.

Ce changement est particulièrement marqué chez la génération Z. Ce sont principalement ces jeunes utilisateurs qui alimentent la croissance de la recherche visuelle. Ils sont bien plus enclins à commencer une recherche par une image plutôt qu’un mot-clé, en phase avec leur manière de vivre le monde : très visuelle, rapide, et pensée avant tout pour le mobile. Pour eux, le point de départ n’est plus une question, mais une image, et les marques les plus avisées apprennent à les rejoindre là où commence leur parcours.

3. Attention brève, mais intention claire : le virage YouTube

On prête souvent à la génération Z une capacité d’attention limitée, mais cela ne signifie pas qu’elle est désengagée. Selon Chris, leur comportement sur YouTube révèle une approche bien plus réfléchie. Certes, ils défilent rapidement et consomment des contenus courts et dynamiques, notamment via YouTube Shorts. Mais ils font preuve d’une vraie intention dans leur manière de rechercher et d’évaluer l’information.

Chris précise que la génération Z est surreprésentée sur Shorts, le format vidéo court de Google qui enregistre désormais 70 milliards de vues par jour. Et selon une étude de Morgan Stanley AlphaWise, 40 % des utilisateurs de YouTube Shorts n’utilisent ni Instagram Reels ni TikTok, ce qui fait de Shorts un canal clé pour atteindre cette génération là où d’autres échouent.

En parallèle, cette même génération consomme aussi du contenu long dès que le sujet l’intéresse. Qu’il s’agisse de tutoriels DIY ou de vidéos d’experts, la génération Z va chercher de la profondeur lorsque cela correspond à ses besoins. Elle peut découvrir un sujet via une vidéo courte, puis enchaîner avec un contenu de 20 minutes pour en apprendre davantage.

Pour les marketeurs, cela signifie qu’il faut savoir équilibrer rapidité et substance. La génération Z peut faire défiler vite, mais elle choisit avec sérieux.

Ce que révèle la génération Z, c’est une redéfinition même de la notion de recherche. Elle fusionne formats, canaux et intentions d’une manière qui remet en question les approches marketing traditionnelles. Elle attend des systèmes qu’ils soient rapides, visuels, intelligents et adaptés au contexte.

Pour les marques, l’enjeu est de suivre non seulement l’évolution technologique, mais surtout celle des comportements humains. Cela implique de remettre en question ses certitudes, de poser de meilleures questions et d’observer de plus près la manière dont les gens naviguent réellement dans les environnements numériques. Car la vraie question n’est peut-être pas de savoir si la génération Z utilise Google, mais plutôt de savoir si nous y sommes présents de la manière qu’elle attend désormais.