Publicidad digital en un futuro sin cookies

Publicidad digital en un futuro sin cookies

miércoles, febrero 19, 2020
Jenna Watson

Las cookies nos permiten tener diversas experiencias de las que ya nos hemos acostumbrado como usuarios de Internet: permanecer conectados a nuestras cuentas de correo electrónico; mantener nuestra configuración preferida en los sitios que más visitamos; nuestras marcas favoritas pueden recordar nuestra dirección de envío cuando hacemos compras.

Las cookies también han sido el mecanismo principal que permite a los especialistas en marketing encontrar usuarios en función de sus características y comportamientos en línea y servirles publicidad en la web, y en consecuencia, ofrecen anuncios más relevantes a las personas. Todo esto ha ido cambiando, y rápidamente, con las publicaciones del sector declarando la «muerte de la cookie» a pesar de su largo reinado en la cima de la jerarquía de seguimiento de marketing digital durante más de 20 años.

Cookies y otros datos de sitios

Hoy en día, la privacidad, incluyendo ser rastreado por cookies de terceros, ha surgido como una de las principales prioridades entre los usuarios de Internet. Hemos escrito sobre esto después de la implementación de GDPR in la UE, y más aún después del reciente anuncio de Apple ITP2.2. La privacidad es en realidad el diferenciador clave de Apple en un mercado donde sus competidores incluyen compañías similares, pero no iguales como Google. Era natural que ellos lideraran la tarea de eliminar las cookies, ya que tenían mucho menos interés financiero en la publicidad basada en cookies que «los otros chicos». De hecho, han declarado que «la privacidad es un derecho humano fundamental«.

Siguiendo la demanda de los consumidores (y el liderazgo de Apple), Google también está entrando en la conversación sobre un futuro sin cookies con el lanzamiento de Chrome 80 del 4 de febrero. Con este lanzamiento, Chrome ya no enviará cookies de terceros a través de sitios webs a menos que los desarrolladores hayan codificado específicamente qué cookies pueden funcionar / están permitidas a través de los sitios web.

El impacto en la publicidad digital

Si bien nosotros como consumidores, amamos que las cosas estén cambiando y estamos ganando más control sobre nuestra privacidad digital, esa misma apreciación por la privacidad probablemente cambiará la experiencia que esperamos como consumidores de la publicidad de las marcas. El problema con la concesión de una privacidad completa y sin cookies, es que nosotros, como usuarios, queremos tener nuestras cookies y comérnoslas también. El bloqueo total de todas las cookies significa que estamos de vuelta en la edad media, donde tendríamos que iniciar sesión en todo, todo el tiempo y escribir nuestra dirección cada vez que compramos algo en línea, y todos los anuncios digitales vuelven a ser poco orientados al target, con contenido intrusivo y sin relevancia en nuestra vida en línea. ¿No es así?

Bueno… no exactamente.

De hecho, los especialistas en marketing han estado lidiando con la crumbling cookie (¡ja!) desde hace ya un tiempo. Un estudio realizado por el servidor de anuncios FlashTalking encontró que un gran de las cookies fueron bloqueadas o eliminadas por los navegadoresen el cuarto trimestre de 2017! Ya han pasado dos años, pero la disminución de las cookies no parece estar impidiendo que nadie invierta en digital:

Gráfico que muestra el incremento del gasto en publicidad digital entre 2019 y 2023

Tanto agencias, como equipos internos de marketing de las marcas, publishers, tecnología publicitaria y las plataformas publicitarias han estado pensando en este declive del marketing basado en cookies. De hecho, hay centros de estudios multidisciplinarios dedicados a resolver cómo combinamos una buena publicidad con buenas políticas de privacidad.

Las cookies han sido la solución preferida, pero también existen otras opciones que se pueden considerar. Muchas ya se están utilizando, lo que significa que lo digital sigue siendo efectivo, lo cual se alinea con el crecimiento que estamos viendo en la inversión publicitaria digital.

Entonces, ¿cuáles son las opciones y cómo están avanzando los especialistas de marketing?

  1. Huella digital (o dispositivo)

    La huella digital es una metodología para identificar probabilísticamente a un usuario sin cookies mediante la combinación de una serie de señales que, cuando se combinan, es probable que identifiquen a un usuario único y le asignen un user ID. Estas señales que no son cookies son elementos como el dispositivo, el sistema operativo, el navegador, la dirección IP, la zona horaria y la configuración del idioma.

    Icono de escaneo de huellas digitales en la pantalla bloqueada de un teléfono inteligente

    Debido a que este rastreo no se basa en cookies, muchas empresas de tecnología publicitaria se dedicaron a las huellas digitales como una solución a la muerte de cookies. Es fácil encontrar proveedores de tecnología publicitaria que permitan targetizar con huellas digitales y, en general, con buenos resultados en comparación con el targeting basado en cookies.

    Sin embargo, dadas las tendencias más amplias en privacidad, como GDPR y el próximo CCPA, es probable suponer que las huellas digitales seguirán el camino de la cookie. Las tendencias indican que probablemente más temprano que tarde, el número de nuevas empresas que aparecen con este tipo de modelos de targetizado está disminuyendo. A pesar de esto, por ahora no está restringido ni por la ley ni por los navegadores, por lo que esta es una ruta a considerar actualmente. Sin embargo, un anunciante cauteloso consideraría esto como una solución provisional y, al mismo tiempo, consideraría soluciones alternas para una planificación a futuro.

  2. Nativo + contextual

    Muchas personas (incluido mi abuelo) te dirían «si no está roto, no lo arregles». Y, sinceramente, a veces, un buen anuncio targetizado contextualmente y / o nativo ayudan para sus objetivos de campaña. Los anuncios nativos y los anuncios contextuales tienden a funcionar bien porque el usuario (generalmente) participa activamente con el contenido en el que aparece el anuncio. Y si el contenido del anuncio es relevante para el contenido editorial con el que está involucrado el usuario, es más probable que lo encuentre relevante para ellos en ese momento que si el anuncio apareciera fuera de contexto, en una propiedad diferente o dentro de contenido diferente.

    Sin embargo, los anunciantes no deberían esperar resultados altamente eficientes provenientes de estos anuncios. Nativo y contextual son opciones sólidas cuando se buscan KPIs en la parte superior del embudo, como mayor alcance y frecuencia.

  3. Operaciones publicitarias + IA

    Una de las formas más efectivas en la que podemos generar un rendimiento notorio de forma continua para nuestros clientes es a través de la combinación de lo humano y la máquina. Una vez más, es de resaltar que parte de esto implica volver a lo básico, pero con diferentes razones para hacerlo, y diferentes posibles resultados.

    Ser estrictamente riguroso en las operaciones publicitarias es el elemento fundamental: se debe comenzar con la creación y el tráfico de campañas divididas por geografía, publisher, ubicación, creatividad, intención del usuario, objetivo, etc. Luego, se pasan esas campañas al machine learning, permitiendo encontrar los patrones comunes que impulsen un buen performance.

    Hombre que sostiene una nota escrita a mano que dice A.I.

    Esto requiere de un gran esfuerzo preliminar, pero separar las campañas de esta forma desde el principio nos brinda más información de la que tendríamos si lo hiciéramos de otra manera. Y esta solución nos permite, por un lado, no ser intrusivos en la privacidad y por otro, no tener riesgo de perder el rendimiento por falta de cookies.

    Muchos de los lanzamientos publicitarios de Google en el último año se fundaron en base a el reconocimiento y optimización de patrones basado en IA. Sin embargo, Google no recomienda el trabajo de anuncios por adelantado, sino que prefiere que se cargue todo junto y deje que AI lo resuelva, dándole a Google más información sobre lo que funciona y lo que no, pero haciendo que esa información sea más difícil de discernir para el anunciante. Aquí es donde entran en juego las agencias partners, guiando a las marcas a través de todos los cambios críticos en los publishers, proveedores y tecnología publicitaria que ocurren constantemente.

  4. IDs universales

    El ID universal se ha anunciado como la siguiente mejor solución para administrar la identidad y el targeting a medida, como la aceptación del declive de las cookies de terceros. Un ID universal es un identificador utilizado por todos (plataformas de oferta y demanda) para la identificación y el targeting. Esto elimina la necesidad del «apretón de manos» o la sincronización de cookies de terceros que ocurre cuando un usuario se mueve de un dominio a otro y, por lo tanto, limita la cantidad de información perdida que se ocasiona a medida que se producen más y más actualizaciones de terceros que eliminan las cookies.

    Ahora hay tres jugadores principales en el espacio del ID universal: The Advertising ID Consortium , el Trade Desk Unified ID solution, y DigiTrust, que comenzó con el IAB. Lo bueno de estas soluciones de ID universal es que crean lo que es esencialmente una first party cookie que es la misma entre todos los socios incluidos en la solución; es decir, proporciona un identificador para todos los socios. Esto evita la necesidad de las nuevas reglas de codificación que pronto entrarán en vigencia con el lanzamiento de Chrome 80 y facilita la identificación del mismo usuario en múltiples plataformas.

    Grupo grande de mariposas de encaje rojo como fondo con una mariposa morfo azul (Morpho peleides) en primer plano

    Lo malo de estas soluciones de identificación universal es que todavía solo funcionan dentro de los publishers y las plataformas que se han unido; no funcionarán para los usuarios que cruzan las plataformas cerradas o llamadas “walled gardens” como Facebook o Google. En esencia, estas nuevas soluciones de identificación universal son cada una un nuevo jardín amurallado. La única diferencia es que la diversidad de jugadores en cada una tiene un inventario mucho más grande dentro de la web. Por lo tanto, el alcance que puede obtener con una ID universal desde una plataforma como Trade Desk puede ser bastante significativo dada su amplia gama de asociaciones con publishers y DSPs.

    Otra forma de abordar la identificación universal es a través de proveedores que brindan servicios de marketing de forma integral, como Adobe. El Servicio de identidad, por ejemplo, conecta un usuario individual en cada interacción que tenga dentro de un entorno habilitado para Adobe. Entonces, si un usuario ve un anuncio generado por Ad Cloud mientras está en casa en su dispositivo móvil, luego visita una web en su ordenador en el trabajo, como por ejemplo un sitio personalizado utilizando Target y rastrea el comportamiento a través de Analytics, éste será capturado y reconocido como el mismo usuario.

  5. Salas libres de publishers

    Entonces, con todo lo que se habla de estas plataformas limitadas o las llamadas “walled gardens”, ¿qué se debe hacer? Bueno, el mayor representante de estas plataformas cree que pueden tener una solución con clean rooms. La frase «clean rooms» nos hace pensar en un ambiente estéril y cerrado, y eso es exactamente lo que es. Estos son lugares donde los gigantes como Amazon, Facebook y Google comparten datos agregados de los clientes con los anunciantes (generalmente a través de terceros neutrales), lo que les permite combinar sus datos propios con los datos agregados de los clientes para obtener una vista completa del targeting publicitario: esto a su vez permite ver dónde los usuarios pueden están sobreexpuestos o dónde existe aún posibilidad de impactar, y recuperar esos insights para la planificación futura.

    Si estás pensando «¡esto suena como la panacea del marketing digital!», Bueno … probablemente no. Aunque los anunciantes pueden acceder a los datos, esos datos NUNCA pueden salir de este entorno. Por lo tanto, aunque los insights estén disponibles, un anunciante nunca podrá utilizar ningún dato real para futuras campañas publicitarias. Ese hecho, combinado con el costo significativo, es probablemente el por qué la adopción ha sido baja, y está siendo aprovechada principalmente por las principales compañías (en conjunto) y grandes anunciantes como Procter & Gamble.

Al final, lo mejor es poseer tus propios datos

Dadas todas las opciones anteriores, la mejor manera y la más relevante para que las marcas entiendan a los usuarios, y paguen su intención en cada etapa del decision journey con touchpoints relevantes, es aprovechar al máximo sus propios datos de origen. Y, de hecho, las cookies de origen aún no están muertas. Una marca que puede hacer que los usuarios se autentiquen en su sitio, en la aplicación, a través de programas de fidelización, etc., tiene una visión muy clara de los comportamientos y acciones de ese usuario. Puede comprender sus necesidades y determinar qué combinación de marketing ha llevado a los resultados deseados.

¿Está utilizando un DSP o Publisher que no te permite conocer los verdaderos insights de la publicación de anuncios y los datos del usuario? ¿Está comprando medios sin total transparencia en cada petición del plan táctico de medios y los costos asociados con cada uno? ¿Tiene una agencia que gestiona la compra y publicación de sus anuncios desde sus propias cuentas, en lugar de vincular las cuentas del cliente con las de ellos? Si es así, es hora de repensar ese enfoque.
En DAC, creemos que la transparencia es siempre la mejor opción. Nuestros clientes saben que sus datos les pertenecen, y trabajamos con ellos de la mano para generar un rendimiento notorio basado en los datos disponibles, y lo que se puede extraer a través del modelado analítico.

Al final, la cookie ha estado en declive ya por un tiempo y el marketing digital no se ha visto del todo afectado. Sin embargo, en digital, vale la pena siempre mirar hacia el futuro. Mientras que la preocupación por la privacidad continúe estando entre los principales temas de conversación tanto para los especialistas de marketing como para el público en general, será imprescindible un cambio de pensamiento y enfoque para los marketinianos.

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