En este punto de la pandemia, todos los negocios con publicidad digital han tenido que tomar una serie de decisiones para reorganizar sus calendarios publicitarios. ¿Deben mantener su programación de marketing? ¿Es necesario modificar los mensajes de comunicación? ¿Cómo lo recibirán sus audiencias?
Ahora más que nunca, es de suma importancia que los anunciantes comprendan quiénes son y lo que significan para sus audiencias. La noción de entender el por qué los clientes eligen a una marca y cómo se sienten al respecto, es la clave para responder a las preguntas anteriores.
Sabemos que, desde febrero, los usuarios han cambiado sus comportamientos, evitando ir a lugares concurridos y recurriendo cada vez más al mundo online:
Entonces, ¿Esto significa que los anunciantes deben permanecer online? A medida que las empresas luchan por mantenerse en pie, sabemos que hay un gran deseo de volver a la normalidad, como lo ha descrito Nasser Sahlool href=»https://www.dacgroup.com/es/blog/la-nueva-realidad-acelerando-a-un-futuro-mas-digital/»>en esta publicación. Para muchas personas que han podido teletrabajar, las compras online pueden otorgar esa sensación de normalidad anhelada.
Las compras online resuelven problemas de aburrimiento, pero también pueden servir para recordar que la vida ha continuado sin cesar. Ya ha llegado la temporada de primavera a las tiendas, los juguetes y productos para mascotas nos permiten aprovechar el tiempo libre con ellos, los servicios de educación a distancia nos permiten seguir aprendiendo sin asistir a los centros de estudio, y las nuevas clases fitness online nos ayudan a mantenernos en forma y saludables. De hecho, la demanda de compras online ha aumentado de forma significativa en la mayoría de las categorías; según el volumen en consultas de búsqueda (datos de YouTube de marzo 2019 vs marzo 2020):
De hecho, a partir de marzo, el 80% de los consumidores en USA han dicho que si la pandemia empeora ellos seguirán gastando lo mismo. Sin embargo, cada marca debe decidir cuál es el enfoque correcto para ellos y sus clientes. En DAC, creemos que, si los anunciantes toman las decisiones de la crisis desde el punto de vista de sus clientes, tendrán las respuestas necesarias sobre cómo gestionar los anuncios digitales y mensajes de las próximas semanas. Hemos creado un marco estratégico para nuestros clientes que se basa en la intención de compra de los clientes en cada etapa del decision journey:
Además de esta visión, centrada en el cliente, también se deben considerar los datos y los recorridos de los usuarios, ya que ayudan a identificar las necesidades de los clientes en cada etapa del proceso de compra y toma de decisiones. Estas herramientas son indispensables durante la pandemia, ya que permiten a las marcas estar enfocadas en sus clientes y comunicar los mensajes correctos a través de los canales adecuados.
Vera Bradley, una minorista de moda con canales de compra ecommerce, se ha dado cuenta del potencial de su promesa de marca en estos tiempos. Con mensajes en su página web que comunican el cierre de tiendas, modificaciones de servicios y su aporte a la comunidad a través de la fabricación de mascarillas y geles desinfectantes.
Nos encontramos en territorio desconocido
Estratégicamente, ¿cómo debe una marca gestionar el gasto de marketing digital? ¿Cómo saber en dónde enfocar sus esfuerzos de marketing? Los expertos en marketing digital van a poner a prueba sus habilidades para optar por las tácticas apropiadas y aprovechar los presupuestos de forma estratégica para tener un impacto duradero en sus campañas.
Mientras que todas las industrias pueden verse afectadas durante el COVID-19, desde minoristas hasta cadenas de hoteles, una cosa es segura: los datos históricos y análisis de los competidores perderán relevancia en la toma de decisiones.
Lo que ha sucedido en enero de 2020 o en el mismo período del 2019, ya no es indicativo de lo que sucederá ahora o en los próximos meses; el comportamiento del consumidor ha cambiado y continuará su rumbo a medida que las nuevas rutinas, realidades y finanzas se interrumpan. Los anunciantes deben buscar en sus archivos, los datos históricos de mediados de los 2000 ya que podrían encontrar valiosas tendencias sobre recesiones económicas y desastres naturales para tener una visión más amplia del panorama actual.
La pandemia en sí misma se convertirá en la nueva referencia y línea de análisis para el éxito frente a los antiguos KPIs. Comparar los datos semana a semana y mes a mes se convertirá en la mejor táctica para indicar la relevancia de los esfuerzos de marketing y ventas, ya que analizar las tendencias en tiempo real será decisivo para actuar.
¿La reactividad es la nueva proactividad?
Nos enorgullecemos de mantener una mentalidad proactiva para optimizar nuestros programas y proporcionar recomendaciones estratégicas a nuestros clientes. La forma en que vemos la proactividad en nuestra “nueva realidad” ayudará a dar forma al nuevo marketing digital en el futuro previsible.
Si bien esto puede sonar contradictorio, la clave para ser proactivo en el panorama actual es ser reactivo. La reactividad se convertirá en la nueva medida que los anunciantes y marcas deberán adoptar para planificar y ejecutar con éxito sus programas de marketing.
¿Qué significa esto exactamente? Nosotros como anunciantes, marcas y consumidores, ya no podemos predecir lo que nos depara el futuro. Lo que sucede hoy puede cambiar mañana o en las próximas semanas y pueden variar dependiendo de la categoría, región, factores económicos y muchos otros indicadores a un ritmo más rápido de lo que se ha visto.
Se necesitará dedicación, análisis, monitoreo y comunicaciones con los clientes para combinar las tendencias, el rendimiento de las acciones y los datos obtenidos para determinar el éxito. Los expertos de marketing deben impulsar sus recomendaciones “proactivas y reactivas” semanalmente:
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Informes sobre demandas y tendencias
Revisar los datos sobre demandas y tendencias de Google (como Google Trends) permitirán a los anunciantes tener una perspectiva de lo que sucede en los mercados y si las tendencias son generales en toda la industria o en un segmento. Se debe pedir a Google informes de demandas adaptadas a las necesidades específicas del negocio que ayudarán a perfeccionar las categorías, temas y ubicaciones para obtener mejores resultados.
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Informes y herramientas competitivas
No solo se deben examinar las tendencias relacionadas con la marca, sino que también es necesario tener en cuenta los comportamientos competitivos a través del uso de herramientas como SEMrush y Moat, insights de subastas en SEM, ranking de resultados orgánicos, informes de anuncios y auditorías de motores de búsqueda. Estas acciones ayudarán a los anunciantes a comparar tendencias cruzadas entre las demandas de la industria y los comportamientos de los consumidores.
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Comportamientos geográficos y por categorías
Tácticamente, los comportamientos geográficos y por categorías deben ser analizados, ya que pueden descubrir tendencias que ayudarán a tomar de decisiones. Por ejemplo, una empresa de servicios de coches puede implementar un presupuesto general de medios, pero debe tener en cuenta las diferencias de categorías entre “cambio de aceite” y “reemplazo de baterías”. El tener en cuenta estas variables además de las tendencias geográficas, permitirán a los anunciantes tomar decisiones estratégicas sobre las asignaciones de categorías y si las acciones locales podrían ser más eficientes que las nacionales.
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Página web/ofertas
A medida que el desempleo aumenta y la sensibilidad de precios se instala, la forma de comunicar los precios, ofertas y opciones de financiación, pueden ser un factor decisivo para realizar una venta. Se recomienda analizar cómo los competidores comunican las promociones, observar los tipos de ofertas en el mercado y el tono comunicacional, ya que son variables claves para entender las oportunidades de marca.
Ponerlo todo en acción
Seamos prácticos. Así es como un experto en marketing podría utilizar estas herramientas e informes para determinar un plan de acción con una o dos semanas de datos nuevos:
Un Cliente X, debido a la pandemia, ha decidido ahorrar dinero de su presupuesto a través de los canales de marketing, deteniendo todos los esfuerzos principales y manteniendo una menor presencia en paid search.
Hemos monitorizado las tendencias de la marca, así como las categorías no relacionadas semanalmente, tanto a través de los informes de Google Demand como a través de las tendencias dentro del programa (impresiones, pérdida de cuota por presupuesto, información de subastas y profundidad del anuncio).
El gráfico anterior, muestra las tendencias de la categoría del anunciante. En general, si bien la categoría había visto una disminución de demanda en comparación con años previos, la categoría experimentó un mayor descenso en las primeras semanas de la pandemia, pero tuvo un ligero repunte en la semana 13. Analizándolo a nivel regional/estatal, se observó consistencia en todas las ubicaciones, por lo que no había necesidad de activar de manera diferente para las ubicaciones de esta categoría.
Sim embargo, el ligero aumento en la categoría general podría inferir que, si el Cliente X no es el que crea el aumento de la demanda a través del embudo superior, sí lo es otro competidor. Aquí es donde entre en juego la exploración de herramientas de terceros y revisiones de plataformas. Descubrimos que los competidores que realizaron esfuerzos de concientización se posicionaron mejor que el Cliente X. La ejecución de informe orgánico también indicó que los competidores tenían una fuerte presencia orgánica y estaban mejor posicionados, mostrando una oportunidad para que el cliente centrara los esfuerzos orgánicamente para ayudar a cerrar las brechas, algo que el paid search no puede realizar por sí solo.
Luego, revisamos las tendencias de marca para el Cliente X. Antes de la pandemia, implementamos importantes esfuerzos de concienciación para construir la marca. A medida que el cliente se alejaba de esos esfuerzos, se encontró que la demanda de marca caía significativamente, por lo cual, nuestra recomendación ha sido volver al mercado con mensajes de concientización, no solo para generar lealtad, sino, además, la disminución de las impresiones elegibles en el paid search, se beneficiaría de estos esfuerzos para generar una mayor conversión.
Nielsen afirma que el consumo de entretenimiento online en el hogar ha aumentado en un 60%, mientras que Google Trends informa un aumento en las búsquedas de YouTube, lo que sugiere que son los canales de la parte superior del embudo, donde los consumidores están pasando la mayor parte del tiempo en estos momentos. Una vez más, se recomienda revisar cada acción a nivel regional dado que los bloqueos de los gobiernos y los comportamientos locales pueden variar enormemente. Aun así, ahora más que nunca los anunciantes quieren ser más eficientes con cada euro que colocan en el mercado.
