À ce stade de la pandémie, toutes les entreprises qui communiquent sur Internet grâce à de la publicité ont dû prendre des décisions concernant leurs campagnes. Doivent-elles les maintenir ? Si oui, quelles tactiques et quel budget devraient-elles allouer ? Leur message doit-il évoluer ? Si c’est le cas, sera-t-il perçu comme inapproprié ? Que penseront les internautes si elles ne le faisaient pas ?
Aujourd’hui plus que jamais, il est important pour les annonceurs de comprendre exactement qui ils sont et ce qu’ils représentent pour leurs audiences cibles. Cette notion – comprendre exactement les raisons qui poussent les consommateurs à choisir leur marque plutôt qu’une autre et déterminer ce qu’ils en pensent – est essentiel pour répondre correctement à l’une des questions présentées ci-dessus.
Nous savons que dès février, les consommateurs modifiaient déjà leurs comportements, prévoyant de se tenir à l’écart des lieux publics et de modifier leurs comportements en privilégiant des services en ligne lorsqu’ils étaient disponibles :
Cela signifie-t-il que les annonceurs doivent poursuivre leur communication sur Internet ? Alors que les entreprises s’efforcent de conserver un lien avec les consommateurs même lorsque leurs magasins sont fermés, nous savons que les personnes confinées cherchent à conserver une sorte de normalité – comme l’a décrit Nasser Sahlool ici. Pour de nombreuses personnes qui ont la chance de pouvoir faire du télétravail, les achats en ligne peuvent être un moyen de conserver ce sentiment de normalité dont elles ont besoin.
Les activités en ligne résolvent un problème d’ennui, certes, mais elles peuvent aussi servir un objectif plus large : nous rappeler que de nombreux aspects de la vie continuent à se dérouler sans discontinuité. De nouvelles tenues nous rappellent que le printemps est là. Des jouets et autres produits pour nos animaux domestiques nous permettent de rendre plus agréable le temps que nous passons avec eux. Les formations en ligne nous permettent de continuer à apprendre et à nous développer, même sans salle de classe, et les nouveaux cours de fitness qui peuvent être suivis sur Internet (et même en temps réel) nous permettent de rester en forme et en bonne santé. En effet, la demande en ligne augmente considérablement dans la plupart des catégories, et pas seulement dans celle des produits de première nécessité (données YouTube de mars 2019 contre mars 2020) :
En effet, en mars, 80 % des consommateurs américains ont déclaré que même si l’épidémie s’aggravait, ils continueraient à dépenser normalement. Toutefois, chaque marque doit décider de la bonne approche à adopter pour elle-même et pour ses clients. Chez DAC, nous pensons que si les annonceurs prennent leurs décisions en adoptant le point de vue de leur(s) client(s), ils obtiendront toutes les réponses sur la manière de gérer leurs budgets publicitaires et leurs communication digitale dans les semaines à venir. Nous proposons un cadre stratégique pour nos clients qui est basé sur l’intention de leurs clients à chaque étape du processus de décision :
Outre cette vision centrée sur le client, nous considérons également les personas et les parcours d’utilisateur basés sur l’analyse de données comme des outils permettant de déterminer efficacement ce dont les clients d’une marque ont besoin, ce qu’ils veulent et ce qu’ils attendent d’elle à chaque étape de leur parcours d’achat. Ces types d’outils sont essentiels dans la réponse à apporter à la pandémie, qui évolue rapidement, car ils permettent à une marque de rester centrée sur ses clients et de leur transmettre le bon message, avec le bon levier et la bonne combinaison.
Vera Bradley, un acteur de la mode qui combine magasins et ecommerce est une entreprise qui a utilisé le plein potentiel de son discours de marque pendant cette période. Grâce aux messages qu’elle a diffusés sur son site web website traitant de la fermeture de ses magasins, elle n’a fait que communiquer ces valeurs : « nous sommes meilleurs ensemble » et « chaque jour apporte son lot de beauté ». La marque mentionne également qu’elle travaille à modifier sa chaîne de fabrication afin de produire des masques pour les travailleurs de la santé, et que des gants sont désormais également disponibles et mis en évidence sur leur page d’accueil.
Nous sommes en territoire (principalement) inexploré
Sur le plan tactique, comment les marques doivent-elles donc aborder leurs investissements digitaux ? Comment devraient-elles déterminer où concentrer leurs efforts lorsqu’il n’y a pas de base historique à laquelle comparer ce « nouveau normal » ? Les équipes marketing digital vont devoir mettre leurs compétences à l’épreuve en déployant une certaine agilité pour déterminer le plus précisément possibles les stratégies, les tactiques et les allocations budgétaires appropriées afin que leurs campagnes aient un impact durable.
Bien que chaque secteur puisse être touché différemment par le COVID-19, du commerce de détail aux biens de consommation, en passant par les hôtels et les voyages, une chose est sûre : les points de référence et les bases historiques deviendront moins pertinents dans les prévisions et les décisions à prendre concernant les budgets médias.
Ce qui s’est passé en janvier 2020 ou à la même époque l’année dernière ne donne plus d’indication sur ce qui va se passer demain ou dans les prochains mois. Si des événements annuels comme le Black Friday peuvent indiquer une certaine tendance, le comportement des consommateurs a changé et continuera d’évoluer à mesure que nos habitudes, nos finances et nos comportements saisonniers seront perturbés. Cela étant dit, si les publicitaires ont la chance de disposer d’un ensemble de données historiques remontant au milieu ou à la fin des années 2000 (ou d’études de cas antérieures), il pourrait y avoir des tendances intéressantes à exploiter en rapport avec les récessions économiques, les catastrophes naturelles, etc.
La pandémie en elle-même deviendra la « nouvelle » base de référence et le point de repère pour comparer la performance, ce qui ne sera plus le cas des indicateurs habituels tels que l’évolution des volumes de vente d’une année sur l’autre. La comparaison semaine après semaine et mois après mois deviendra le meilleur indicateur de la performance des campagnes. Les exercices budgétaires annuels sont révolus car les évolutions dans les prochaines semaines et mois seront déterminantes.
La réactivité est-elle la nouvelle proactivité ?
Nous sommes fiers de maintenir une mentalité proactive pour optimiser nos campagnes et fournir des recommandations stratégiques à nos clients. La façon dont nous envisageons la proactivité dans ce « nouveau normal » contribuera à façonner le marketing digital.
Bien que cela puisse paraître contradictoire, la clé pour être proactif dans le paysage actuel est d’être réactif. La réactivité deviendra la nouvelle mesure proactive que les annonceurs devront adopter pour planifier et exécuter avec succès leurs campagnes média.
Qu’est-ce que cela signifie exactement ? En tant qu’annonceurs, marques et consommateurs, nous ne pouvons plus prédire ce que l’avenir nous réserve. Nous ne pouvons que suivre ce qui se passe ici et maintenant pour déterminer la meilleure marche à suivre. Ce qui se passe aujourd’hui peut grandement changer demain et dans les semaines suivantes. Il peut varier selon les catégories, les régions, la concurrence, les facteurs économiques, et plus encore, à un rythme plus rapide que jamais. Une vision long terme de vos campagnes manquera de pertinence.
Il sera nécessaire d’analyser, veiller et monitorer les communications avec les consommateurs pour s’adapter aux nouvelles tendances et ainsi favoriser la performance des campagnes et des volumes de vente. Les équipes marketing pourront formuler des recommandations « proactives et réactives » en explorant de nombreuses pistes sur une base quotidienne ou hebdomadaire :
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Rapports sur la demande/les tendances
Ce sera facilement l’un des rapports/outils les plus importants à exploiter pendant cette période, si ce n’est le plus important. L’examen des données sur la demande de Google à partir de sous-ensembles de requêtes et de rapports (comme Google Trends) permettra aux annonceurs de déterminer en temps réel ce qui se passe sur le marché, et si ces tendances sont générales ou spécifiques à votre marque. Demandez à votre contact Google un rapport sur la demande adapté à vos besoins spécifiques et affinez les catégories/sujets/lieux les plus pertinents pour votre marque pour plus de précision.
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Rapports et outils concurrentiels
Il est non seulement impératif d’examiner les tendances relatives aux recherches de votre marque et de votre activité, mais aussi de tenir compte des comportements concurrentiels grâce à des outils tels que SEMrush ou Moat, de surveiller les enchères SEA, les tendances en termes de référencement naturel, les rapports publicitaires, les rapports sectoriels et les audits SERP. Ceci aidera les annonceurs à croiser les tendances de la demande avec les comportements de leurs concurrents afin de déterminer si l’activité concurrentielle contribue à la tendance générale et quand et comment ils pourront agir sur cette demande.
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Comportements géographiques/par catégorie
D’un point de vue tactique, les comportements géographiques et par catégorie doivent être repensés à tout point de vue car ils permettront de déceler les tendances qui détermineront une allocation granulaire de budgets publicitaires. Par exemple, un acteur de l’industrie automobile peut déployer un budget média global mais peut constater des différences de comportements entre un consommateur cherchant « vidange d’huile » et un consommateur cherchant un « remplacement de batterie ». Ce point, associé aux tendances locales liées au confinement et à la lente reprise de l’activité, permettra à cet annonceur de prendre des décisions stratégiques quant à la répartition de son budget et de déterminer si une campagne régionale serait plus efficace qu’une campagne nationale.
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Site Internet/offres
Alors que le chômage augmente et que la sensibilité aux prix devient la norme, la manière dont les marques communiquent sur les prix, les offres, les options de financement et le ton qu’elles adoptent, pourrait être un facteur décisif pour les consommateurs dans leur décision de réaliser ou non un achat. Il est essentiel de parcourir les sites et les publicités des concurrents pour savoir comment ils communiquent leurs promotions, leurs offres et le ton qu’ils emploient pour définir l’opportunité qui peut exister pour votre marque de s’opposer à ces concurrents.
Mettre tout cela en pratique
Soyons pratiques. Voici comment les équipes marketing pourraient utiliser ces outils et ces rapports pour mettre en place un plan d’action avec seulement une ou deux semaines d’historique de données.
Le client X, suite à la pandémie, a décidé de revoir ses investissements publicitaires en mettant en pause ceux liés au haut de l’entonnoir et en maintenant une légère présence dans le paid search pour répondre aux consommateurs qui recherchent encore la marque et leurs produits ou services.
Nous avons suivi les tendances de recherche liées à leur marque ainsi que celles de leur activité sur une base hebdomadaire, à la fois grâce aux rapports Google et aux performances de leurs campagnes (impressions, perte de parts d’impression en raison du budget, évolution des enchères…).
Le graphique ci-dessus présente les tendances de la demande pour la catégorie de la marque. Dans l’ensemble, alors que la demande liée à l’activité était inférieure à celle des années précédentes depuis un certain temps, ce type de demande a connu un déclin plus important au cours des premières semaines de la pandémie, mais a connu une légère hausse lors de la semaine 13. En creusant au niveau des régions, nous avons découvert que cette tendance était constante d’un endroit à l’autre, de sorte qu’il n’était pas nécessaire de l’activer différemment selon l’endroit géographique.
La légère hausse de l’activité dans son ensemble pourrait toutefois laisser entendre que si le client X n’est pas celui qui crée la hausse de la demande, un autre concurrent l’est. C’est là qu’entrent en jeu l’utilisation d’outils d’analyse tiers. Nous avons ainsi découvert que les concurrents ont continué leurs campagnes alors que le client X s’est retiré. Parallèlement, une analyse en termes de référencement naturel a également indiqué que les concurrents occupaient de bonnes positions moyennes, ce qui a permis au client de concentrer ses efforts sur son référencement naturel afin de combler ses lacunes.
Ensuite, nous avons examiné la tendance de recherche pour la marque du client X. Avant la pandémie, nous avons œuvré de manière importante pour développer la présence de la marque sur les moteurs de recherche, comme le montre la hausse de la demande dans le graphique ci-dessus. Lorsque le client a stoppé ses efforts, vous pouvez constater que la demande pour la marque a chuté de manière significative. Cela nous a conduit à mettre en place une campagne visant à augmenter l’affinité pour la marque tout en minimisant les impressions non pertinentes afin de favoriser les conversions.
Nielsen affirme que la consommation de contenu vidéo en streaming a augmenté de 60 %, tandis que Google Trends fait état d’une hausse des requêtes sur YouTube, ce qui indique que les consommateurs passent la plupart de leur temps sur des leviers relevant du haut de l’entonnoir, une occasion parfaite de repenser l’utilité de ces leviers. Là encore, il est recommandé d’examiner la situation au niveau régional/local, étant donné que les mesures de confinement prises par les gouvernements et les comportements locaux peuvent énormément varier. Les annonceurs voudront être plus efficaces que jamais dans l’allocation budgétaire publicitaire.
