Digitale Media in einer Welt mit COVID-19

Digitale Media in einer Welt mit COVID-19

Donnerstag, April 16, 2020
DAC

Zum aktuellen Zeitpunkt im Verlauf der Pandemie musste jedes Unternehmen, das online Werbung betreibt, eine Reihe von Entscheidungen über seine digitalen Werbeprogramme treffen. Sollten sie ihre Programme aktiviert lassen? Wenn ja, welche Herangehensweisen sollte man wählen und wie viel Geld sollte man ausgeben? Müssen sich ihre Werbebotschaften ändern? Wird es ihrem Zielpublikum eher eigennützig oder aufgesetzt vorkommen, wenn Sie es tun? Werden Sie Ihre Zielgruppen noch erreichen wenn Sie alles abschalten?

Für Werbetreibende ist es heute wichtiger denn je, genau zu verstehen, wer sie sind und was sie für ihr Zielpublikum bedeuten. Dieses Wissen – genau zu verstehen, warum Kunden eine bestimmte Marke wählen und wie sie sich dabei fühlen – ist der Schlüssel zur erfolgreichen Beantwortung der oben genannten Fragen.
Wir wissen, dass die Internetnutzer bereits im Februar ihr Verhalten geändert haben, indem sie sich von öffentlichen Plätzen ferngehalten und gleichzeitig mehr online eingekauft haben, sofern dies möglich war:

eMarketer-Statistiken über US-Internetnutzer, die während des Coronavirus öffentliche Plätze meiden und reisen

Bedeutet das also, dass Sie Ihr Marketing aktiviert lassen sollten? Da die Unternehmen Schwierigkeiten haben, alles am Laufen zu halten, selbst wenn der Zugang zu den Filialen bzw. Niederlassungen weiterhin geschlossen ist, wissen wir, dass es bei den Menschen, die zu Hause festsitzen, einen großen Wunsch nach Normalität gibt – wie Nasser Sahlool hier schrieb. Für viele Menschen, die das Glück haben, weiterhin von zu Hause aus arbeiten zu können, könnte das Online-Shopping eine Möglichkeit sein, sich das ersehnte Gefühl der Normalität zu erhalten.

Online-Shopping löst zwar das Problem der Langeweile, es kann aber auch einem größeren Zweck dienen: uns daran zu erinnern, dass viele Aspekte des Lebens unvermindert weitergehen. Neue Outfits erinnern uns daran, dass der Frühling da ist. Spielzeug und Trainings-Equipment für unsere Haustiere ermöglichen es uns, die zusätzliche Zeit, die wir mit unseren Fell-Freunden verbringen, noch bereichernder zu gestalten. Online-Bildungsdienste ermöglichen es uns, weiter zu lernen und zu wachsen, auch ohne ein physisches Klassenzimmer. Neue Fitnesskurse, die digital (und sogar in Echtzeit) durchgeführt werden können, ermöglichen es uns, fit und gesund zu bleiben. In der Tat ist die Nachfrage nach Online-Shopping in den meisten Kategorien deutlich gestiegen – nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel, wenn man das Volumen der Suchanfragen zugrunde legt (YouTube-Daten vom März 2019 vs. YouTube-Daten vom März 2020):

YouTube-Suchtrend-Daten

Tatsächlich sagten im März 80 % der US-Verbraucher, dass sie auch bei einer Verschlimmerung des Ausbruchs weiter wie gewohnt Ihr Geld ausgeben werden. Allerdings muss jede Marke für sich selbst entscheiden, welcher der richtige Ansatz für sie selbst und ihre Kunden ist. Wir von der DAC glauben, dass die Werbetreibenden, wenn sie ihre Krisenentscheidungen vom Standpunkt ihrer Kunden aus angehen, in den kommenden Wochen alle Antworten haben werden, die benötigt werden, um sich in Bezug auf die digitalen Werbeausgaben und Marketing-Botschaften zurechtzufinden. Wir verwenden hierfür ein strategisches Rahmengerüst für unsere Kunden, welches auf den Absichten der Endkunden in jeder Phase des Entscheidungsprozesses basiert:

Das Thinking, Planning, Doing, Feeling Framework der DAC

Zusätzlich zu dieser kundenzentrierten Herangehensweise betrachten wir auch datengetriebene Personas und User-Journeys als Werkzeuge, mit denen sich zielgerichtet feststellen lässt, was die Kunden einer Marke in jeder Phase ihrer Customer-Journey suchen, benötigen, wollen und erwarten. Diese Art von Hilfsmittel und Herangehensweisen, sind in der heutigen, sich schnell verändernden Beurteilung der Pandemie von wesentlicher Bedeutung, da sie es einer Marke ermöglichen, sich auf ihre Kunden zu konzentrieren und ihnen die richtige Botschaft mit dem richtigen Kanal- und Strategie-Mix zu vermitteln.

Vera Bradley, ein Modeeinzelhändler mit Kaufmöglichkeiten sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce-Bereich, ist ein Unternehmen, das in dieser Zeit das Potenzial seines Markenversprechens erkannt hat. Mit einer Botschaft auf ihrer Website, die auf die Schließung ihrer Geschäfte hinweist, haben sie sich auf das konzentriert, woran sie als Marke schon immer geglaubt haben: dass „wir zusammen besser sind“ und „dass es in jedem Tag Schönheit gibt“. Sie weisen auch darauf hin, dass sie ihre Produktion bereits so abgeändert bzw. Erweitert haben, dass sie Gesichtsmasken für Beschäftigte im Gesundheitswesen herstellen können. Kittel und Bekleidung für Krankenhauspersonal sind zwischenzeitlich ebenfalls erhältlich und auf ihrer Startseite im Online-Shop prominent verlinkt.

Wir bewegen uns auf (meist) unbekanntem Terrain

Wie sollte eine Marke also strategisch an ihre Ausgaben für Digital Media herangehen? Woher sollte die Marke wissen, worauf sie ihre Marketingbemühungen und -Mittel konzentrieren sollten, wenn es keine historische Grundlage für diese aktuelle Situation gibt, auf die sie bei der Planung des „neuen Normals“ zurückgreifen könnten? Digitalvermarkter werden ihre Fähigkeiten auf die Probe stellen müssen, indem sie eine schnelle Leave-no-stone-unturned Mentalität an den Tag legen, um genauer zu bestimmen, welche Strategien, Herangehensweisen und Budgetzuweisungen geeignet sind, um mit ihren Marketingprogrammen eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.

Auch wenn jede Branche unterschiedlich von COVID-19 betroffen sein wird – vom Einzelhandel über Konsumgüter bis hin zu Hotels und Reiseveranstalter – ist eines sicher: Benchmarks und historische Daten werden für Medienprognosen und Entscheidungsfindung kaum relevant sein.

Was im Januar 2020 oder in der selben Zeit im letzten Jahre geschah, ist nicht mehr bedeutend und aussagekräftig für das, was aktuell oder in den nächsten Monaten geschehen wird. Auch wenn jährliche Ereignisse wie der Black Friday und die Zeit der Steuererklärungen bis zu einem gewissen Maß weiterhin einen Trend sein können, so hat sich das Verbraucherverhalten in dem Maße wie sich unsere Routinen, finanziellen Verhältnisse und saisonalen Verhaltensweisen verändert haben, sich aber noch weiter verändern und entwickeln. Davon abgesehen könnte es jedoch, wenn Werbetreibende das Glück haben, über einen robusten historischen Datensatz zu verfügen, der bis in die Mitte bis Ende der 2000er Jahre zurückreicht (oder frühere Erfassungszeiträume), einige wertvolle Trends geben, die mit wirtschaftlichen Rezessionen, Naturkatastrophen und mehr korrelieren.

Die Pandemie an und für sich wird zur „neuen“ Grundlinie und zum Maßstab für den Erfolg im Vergleich zu früheren Messtechniken, bei denen KPIs und Umsätze von Jahr zu Jahr verglichen wurden. Der Vergleich von Woche zu Woche und Monat zu Monat wird zum besten Indikator für den Erfolg eines Marketingprogramms werden. Längst vorbei sind die Tage der jährlichen und wöchentlichen Budgetplanungen, da der Fluss von Woche zu Woche und Monat zu Monat zwischen den Kanälen gleichermaßen entscheidend sein wird, um gegen Echtzeit-Trends vorzugehen und weiter handeln zu können

Ist Reaktion die neue Proaktivität?

Wir sind stolz darauf, eine proaktive Mentalität bei der Optimierung unserer Programme und der Bereitstellung strategischer Empfehlungen für unsere Kunden aufrechtzuerhalten. Die Art und Weise, wie wir die Proaktivität in unserer „neuen Normalität“ sehen, wird die Kunst des digitalen Marketings zumindest für bis auf absehbare Zeit prägen.
Auch wenn es widersprüchlich klingen mag, der Schlüssel zur Proaktivität liegt in der gegenwärtigen Situation darin, zu reagieren. Reaktion wird die neue proaktive Maßnahme werden, die Werbetreibende ergreifen müssen, um ihre Medienprogramme erfolgreich planen und ausführen zu können.

Aufnahme eines jungen Geschäftsmannes mit einem Computer an seinem Schreibtisch in einem modernen Büro

Doch was bedeutet das genau? Wir als Werbetreibende, Marken und Verbraucher können nicht mehr vorhersagen, was die Zukunft bringen wird. Wir können nur beobachten, was im Hier und Jetzt geschieht, um den besten nächsten Schritt bestimmen zu können. Was heute geschieht, kann sich morgen und in den folgenden Wochen stark verändern. Es kann je nach Kategorie, Region, Wettbewerbssättigung, wirtschaftlichen Faktoren und mehr variieren – und das alles in einem schnelleren Tempo, als wir es je zuvor erlebt haben. Eine breit angelegte Planung für Ihre Aktivierung von Kunden wird vermutlich so nicht mehr funktionieren, weil es einfach kein einheitliches Modell mehr gibt.

Es erfordert Engagement und aussagekräftige Analysen, Überwachung und Kommunikation mit den Kunden, um die Trends im Markt, der Marketingprogrammleistungen und der aktuellen Geschäftsdaten zu vereinen und erfolgreich umzusetzen. Marketingexperten können ihre Sorgfaltspflicht zur Umsetzung „proaktiver, reaktiver“ Empfehlungen erfüllen, indem sie täglich bzw. wöchentlich mehrere Möglichkeiten ausloten:

  • Demographische- bzw. Trend-Berichte

    Dies wird leicht einer der, wenn nicht sogar der wichtigste Bericht bzw. das wichtigste Instrument sein, das in dieser Zeit eingesetzt werden kann. Die Überprüfung der Nachfrage innerhalb Googles anhand von mehreren Abfragen und Berichten (wie z.B. Google Trends) wird es den Werbetreibenden ermöglichen, in Echtzeit zu bestimmen, was auf dem Markt geschieht – und ob diese Trends branchenweit oder markenspezifisch sind. Wenn Sie das Glück haben, einen Google-Kundenbetreuer zu haben, fordern Sie einen Bedarfsbericht an, der auf Ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten ist, und wählen Sie die für Ihre Marke relevantesten Kategorien/Themen/Standorte für mehr Genauigkeit aus.

  • Wettbewerbsberichte und weitere Hilfsmittel

    Es ist nicht nur unerlässlich, die Top-Trends passend für Ihre Marke und markenunabhängige Abfragen zu betrachten, sondern auch das Wettbewerbsverhalten durch Tools wie SEMrush und Moat (Brand Intelligence Analytics), SEM-Auktionseinblicke, organische Rankings, Berichte zur Durchdringung mit Anzeigen, verschiedene Branchenberichte sowie Plattform- und SERP-Audits zu berücksichtigen. Dies wird den Werbetreibenden helfen, Nachfragetrends in der Branche mit dem Verhalten ihrer Konkurrenten zu vergleichen, um letztlich zu bestimmen, ob die Wettbewerbsaktivitäten zu den Trends der größeren Landschaft beitragen und wann und wie sie darauf reagieren sollten.

  • Geographische bzw. auf einzelne Kategorien heruntergebrochene Verhaltensweisen

    Taktisch gesehen müssen geographische und auf einzelne Kategorieren heruntergebrochene Verhaltensweisen in jeder Hinsicht überprüft werden, da sie Trends aufdecken können, welche die Medienallokation und -aktivierung auf der kleinsten Ebene beeinflussen werden. So kann zum Beispiel ein Auto-Service-Anbieter ein umfassendes Medienbudget einsetzen, aber ein Werbetreibender kann gleichzeitig Unterschieden in Trends zwischen dem eines „Ölwechsel“-Kunden und dem eines „Batteriewechsel“-Kunden feststellen. In Verbindung mit regionalen Trends, die spezifisch auf Ausgangs- bzw. Kontaktsperren durch die Regierung und die langsame Rückkehr des Geschäfts zurückzuführen sind, ermöglicht dies den Werbetreibenden, strategische Entscheidungen darüber zu treffen, wie die Budgetverteilung zwischen verschiedenen Kategorien innerhalb eines festen Budgets aussehen sollten und ob eine regional fokussierte Aktivierung effizienter wäre als eine nationale.

  • Website bzw. Angebote

    Da die Arbeitslosigkeit zunehmen und gleichzeitig eine gewissen Sensibilität für Preisgestaltung von Produkten zur Norm wird, könnte die Art und Weise, wie Marken Preis, Angebote und Finanzierungsmöglichkeiten vermitteln – und der „Ton“, in dem sie dies tun – der entscheidende Faktor dafür sein, ob ein Verkauf zustande kommt oder nicht. Die Überprüfung der Websites und Anzeigen von Mitbewerbern auf diese Herangehensweise, wie Sie an Werbeaktionen herangehen, welche Arten von Angeboten es auf dem Markt gibt und wie der Tonfall sein wird, kann der Schlüssel zum Verständnis der Möglichkeit Ihrer Marke, sich mit diesen Mitbewerbern zu messen, sein.

Setzen Sie alles in die Tat um

Jetzt geht es um die direkte Praxis. Im Folgenden erfahren Sie, wie ein Marketingexperte diese Tools und Berichte nutzen könnte, um mit ein oder zwei Wochen neuer Datensätze einen Aktionsplan zu erstellen.

Kunde X beschloss nach Beginn der Pandemie, die Finanzierung aller Marketingkanäle zu reduzieren, indem er alle Aktivitäten für den Beginn der Customer Journey (Thinking Phase) einstellte und so eine geringere Präsenz bei der bezahlten Suche aufrechterhielt, um weiterhin für die Verbraucher da zu sein, die noch aktiv nach der eigenen Marke und den eigenen Produkten und Dienstleistungen suchten.

Hier beobachten wir im wöchentlichen Turnus den Trend Ihrer Marke sowie für ihre Non-Brand-Kategorien, sowohl anhand von Google Trends Berichten als auch den Leistungsbericht innerhalb des Marketing-Programms (Impressionen, Verlust am Impression Share aufgrund des geringeren Budgets, Einblicke in Auktionen und Tiefe der Marktdurchdringung auf Basis der Anzeigen).

Liniendiagramm

Die obige Grafik zeigt die Nachfragetrends für die spezielle Produkt- oder Serviceleistungs-Kategorie potentieller Kunden. Insgesamt war die Nachfrage in dieser Kategorie zwar seit einiger Zeit geringer als in den vergangenen Jahren, doch in den ersten Wochen der Pandemie war der Rückgang in dieser Kategorie stärker, in Woche 13 jedoch wieder leicht steigend. Bei der Untersuchung dieser spezifischen Nachfrage auf regionaler / nationaler Ebene wurde festgestellt, dass diese über alle Standorte hinweg konsistent war – es bestand also keine Notwendigkeit, für jeden Standort in dieser Kategorie andere Marketing-Aktivitäten zu planen.

Der leichte Anstieg in der Kategorie insgesamt könnte jedoch darauf hindeuten, dass, wenn Kunde X nicht derjenige ist, der den Anstieg der Nachfrage am Anfang der Customer Journey auslöst, ein anderer Mitbewerber dies nun übernommen hat. Hier kommt die Verwendung von weiteren Drittanbieter-Tools und die Bewertung anderer Plattformen ins Spiel. So stellten wir fest, dass die Wettbewerber ihre Bemühungen weiter fortsetzten auch in der Thinking Phase mit Werbeaktivitäten sichtbar zu sein, während sich der Kunde X zurückzog. In Verbindung damit deutete ebenso die Überprüfung eines Berichts bezogen auf die organische Suche darauf hin, dass diese Konkurrenten eine starke organische Präsenz und ein starkes organisches Ranking aufwiesen, was dem Kunden die Gelegenheit bot, seine Bemühungen auf das weiter zu konzentrieren, um eventuelle Lücken auszugleichen – etwas, was die bezahlte Suche allein nicht leisten kann.

Liniendiagramm

Als Nächstes überprüften wir den Markentrend für Kunde X. Vor der Pandemie haben wir erhebliche Anstrengungen zum Aufbau der Marke unternommen, was durch die oben gezeigte erhöhte Nachfrage bestätigt wurde. Als sich der Kunde diese Marketing-Aktivitäten einstellte, können Sie feststellen, dass gleichzeitig die Nachfrage nach Produkten dieser Marke deutlich zurückging. Dieser Umstand löste von unserer Seite die Empfehlung aus, dass der Wiedereintritt in den Markt mit einer entsprechenden Awareness-Kampagne nicht nur dazu beitragen könnte, die Affinität zur Marke wieder aufzubauen, sondern dass korrelativ abnehmende Entwicklungen bei der bezahlten Suche sogar auf der anderen Seite von diesen Bemühungen profitieren würden, um insgesamt eine höhere Conversion-Rate zu erreichen.

Nielsen gibt an, dass die Nutzung von Streaming-Inhalten zu Hause um 60 % gestiegen ist, während Google Trends einen Anstieg der YouTube-Abfragen meldet, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher derzeit die meiste Zeit in den Kanälen zu Beginn der Customer Journey verbringen – eine perfekte Gelegenheit, wieder in diese Kanäle einzusteigen und zu investieren. Auch hier wäre es empfehlenswert, dies auf regionaler / staatlicher Ebene zu überprüfen, da die staatlichen Beschränkungen und lokalen Verhaltensweisen stark variieren können. Trotzdem wollen Werbetreibende heute mehr denn je mit den finanziellen Mitteln, die Ihnen zur Verfügung stehen und welche Ihnen dabei helfen, wieder im Markt wahrgenommen zu werden, so effizient wie möglich arbeiten.

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