Cuando tenía 15 años, me mudé al Reino Unido desde un país que había vivido guerras civiles, revoluciones y golpes militares. Mis nuevos compañeros de trabajo me preguntaban: «¿Cómo era vivir allí?» Mi respuesta era siempre la misma: «Era normal».
Si bien es cierto que vivimos tiempos excepcionales, no podemos subestimar el deseo de las personas de volver a la normalidad. La evidencia de este deseo está a nuestro alrededor incluso en medio de esta crisis. Es esta necesidad de normalidad dentro de un contexto difícil, la que debe guiar nuestras respuestas.
Planificar la nueva realidad comienza con comprender que se trata de un entorno dinámico que hay que desgranar en sus distintas fases. Nuestros compañeros de Local Planet han construido un plan de acción basados en las experiencias de China y Europa en las últimas semanas. China como epicentro del brote ha dejado valiosas lecciones que podemos aprender y otras a las que anticiparnos gracias a sus vivencias.
En este contexto, han definido las siguientes fases: “Pre-Brote”, “Brote Masivo”, “Contención” y “Recuperación del Mercado”. Actualmente nos encontramos en la tercera fase y debemos actuar en consecuencia.
Para ayudar a crear mensajes estratégicos, la empresa Bain and Company ha desarrollado el siguiente gráficodestacando los elementos de valor que los consumidores buscan actualmente:
En este estudio, Bain ha identificado que las marcas deben centrarse en mensajes que reduzcan el riesgo, reduzcan la ansiedad, y promuevan lealtad y pertenencia. ¿Cómo se ve esto? Una vez más, tenemos que mirar a China con nuestros amigos de Local Planet y resaltar el siguiente ejemplo:
En este ejemplo, la marca Uniqlo compartió mensajes de apoyo y solidaridad, consejos para combatir el virus y una mejora en las medidas de higiene implementadas en sus tiendas.
Debido a que ya hemos vivido esta fase fuera de China, vale la pena señalar ejemplos de marcas que han comunicado mensajes estratégicos en su contenido digital. En Canadá por ejemplo, Mr. Lube (empresa de servicios y mantenimiento de vehículos) ha comunicado mensajes similares en todas sus ubicaciones locales:
Loblaws (cadena de supermercados y farmacias) ha incluido horarios especiales para que las personas mayores y grupos de riesgo compren en sus tiendas, comunicando estos servicios especiales en sus canales digitales:
Comunicar estos mensajes a los que hace mención Bain es fundamental en esta fase en la que nos encontramos, particularmente mensajes prácticos, funcionales y emocionales.
Atender a los nuevos comportamientos
En Europa ya nos encontramos en la Fase de Contención, por lo cual el enfoque ha de centrarse en lidiar con la actual realidad, que incluye aislamiento, bloqueos y distanciamiento social. Aquí es donde las empresas deben considerar la prestación o modificación de sus servicios, sus flujos de ingresos, el valor que tienen para sus clientes y cómo adaptarse a una nueva realidad.
Si esto suena familiar, es porque son los principios que han impulsado la transformación digital durante los últimos años. La diferencia es que este cambio actual ha sido forzado a partir de factores externos y en un tiempo vertiginoso.
Nuestro compañero Koen Smeets ha desarrollado las 5 lecciones urgentes de empresas europeas durante la pandemia. Dentro de estas lecciones se encuentra la necesidad de atender a los comportamientos emergentes. ¿Cómo se ve esto en la práctica? Un claro ejemplo es la prioridad de los restaurantes por comunicar sus servicios delivery y pedidos online, ya que actualmente es la única manera de generar ingresos.
Otro ejemplo en un sector fuertemente afectado es David Lloyd Clubs, una red de clubes fitness y gimnasios de alta agama en el Reino Unido. Como han cerrado sus centros de forma temporal, han desarrollado y compartido contenido online de ejercicios físicos que sus clientes pueden realizar en casa.
El engagement de las marcas y sus consumidores, va más allá del contenido y debe considerar la entrega de sus productos y servicios online en el hogar. Kumon, una franquicia de tutoría, antes dependía de que los niños asistieran a sus centros, ahora realizan las tutorías en el hogar a través de videollamadas.
En China, la región de Wuhan fue capaz de recuperarse a través de la habilitación de servicios online y las capacidades del ecommerce. En un artículo del Harvard Business Review, Changyi Lin, profesor afiliado de estrategia digital en el INSEAD, describe que dos elementos clave se unieron para permitir esto: sistemas de entrega digitales y la comodidad del consumidor con el mundo online. Plataformas como Alibaba, apoyadas en redes digitales altamente sofisticadas, han podido realizar la entrega de productos básicos en un período de 20 minutos.
La penetración del ecommerce en China ha alcanzado el 36% en esta infraestructura, pero Changyi Lin argumenta que estos dos elementos no están tan avanzados en los países occidentales, y podrían crear barreras, en términos de cumplimiento y adaptación en este momento particular. No sólo la implementación del ecommerce a un ritmo más bajo (16% de las ventas totales de Estados Unidos en 2019), sino que la infraestructura de apoyo no está tan bien desarrollada como en China.
Nos espera una nueva era de negocios
El desarrollo de esta infraestructura digital es lo que debe ser el foco en las próximas semanas y meses. Debe abarcar la prestación de productos y servicios e incluir a los canales de comunicación y contenido, además, se necesita tener una mayor comprensión de las audiencias y el contexto local para dar forma a las comunicaciones que agregan valor a las vidas interrumpidas de los clientes. También se extiende a la activación de sistemas de ecommerce para aquellos negocios que no lo hayan hecho.
El compromiso hacia una rápida digitalización es importante. Uno de los motivos por los que la transformación no se ha llevado a cabo al 100%, es porque muchas empresas deben evolucionar sus formas tradicionales de hacer negocios que a menudo están impulsadas por ganancias a corto plazo.
Hoy en día vivimos una situación en la que las métricas tradicionales se han roto, ocasionando que, el rechazo al cambio de transformación deje de existir. Las marcas que aprovechen este tiempo para interactuar con sus clientes de forma relevante a través de todos los canales digitales y de comunicación disponibles, se estarán posicionando en la mente de sus consumidores. Esas marcas habrán aprovechado el tiempo para abordar los fundamentos digitales del mundo actual y habrán construido una ventaja competitiva considerable.
Se debe reconocer que la digitalización necesitará de experiencia y capacidades de ejecución, por esa razón, es importante apoyarse en los equipos internos y en los proveedores para moverse hacia estos nuevos objetivos. Si se toman estas acciones, la recuperación será más rápida y se habrá aprovechado el tiempo de forma estratégica.
Cuando la recuperación nos esperará una nueva realidad. Será más digital. ¡Estad preparados ahora!
