Con el auge de los medios generativos, los estrategas y creativos de DAC no pueden evitar sentir una gran emoción al imaginar las innumerables formas en que esta tecnología podría aprovecharse para ayudar a dar vida a nuestras ideas. Pero junto con la emoción hay (o debería haber) una buena dosis de inquietud por los posibles riesgos de la creación a gran escala de contenidos generados por la IA.
Es parecido a la emoción de estar al borde de una cascada, ansioso por sumergirse en las hermosas aguas que hay debajo. Es hermosa, sí, pero podría haber peligros acechando bajo la superficie del agua. Nuestro deber como especialistas en contenidos es asegurarnos de que esta clavada de cisne no implique un precio que no estemos dispuestos a pagar: revolucionar la creación de contenidos a costa de los faros que nos guían: la integridad y la alineación interna de la marca.
¿Qué es la alineación interna de una marca y por qué es importante?
La alineación interna de la marca se refiere a las estrategias y medidas aplicadas para mantener todas las comunicaciones, elementos visuales e interacciones de su empresa en armonía con la promesa y la identidad de la marca. En la era de los medios generados por IA, las consideraciones sobre la alineación de la marca deben evolucionar para incluir la formación de nuestras herramientas de la IA a fin de garantizar que todos los medios generados se alineen con la marca y la defiendan eficazmente.
Una vez establecidos esos límites, lo primero que hacemos es empezar con un papel en blanco. Sin ideas ni textos. ¿Cómo utilizaremos la IA? La utilizamos para recopilar grandes cantidades de información. La utilizamos para visualizaciones rápidas. Pero, en realidad, todo se reduce a la mente humana para dar con esa chispa y construir sobre ella; para encontrar esa conexión emocional que resuene y conecte con el público.
Tomemos como ejemplo la redacción de un artículo para un blog. El equipo de estrategia nos da un tema que interesa a un público determinado. En lugar de investigarlo a través de múltiples fuentes, ahora podemos utilizar ChatGPT y otras herramientas de IA para encargarnos de gran parte del trabajo pesado necesario. Ahora solo tenemos que comprobar lo que queremos utilizar, lo que nos deja libertad para ajustar el artículo a los intereses específicos de la audiencia (conectar con ellos emocionalmente, no con un texto genérico) y asegurarnos de que se ajusta a la marca.
Fuente: ChatGPT
Cómo dirigir la IA en la dirección correcta
Cuando se trata de definir y garantizar la alineación de la marca para un cliente, las funciones estratégicas y creativas tienen que colaborar. Juntos, elaboran el plan que debe seguir la IA. Los primeros resultados de los medios generativos han demostrado que la IA puede ser una entusiasta y prolífica generadora de contenidos, pero sin la orientación adecuada, esta abundante producción puede no acertar con la marca y adentrarse en un terreno turbio.
A medida que los medios generativos se han ido convirtiendo en algo habitual, muchas marcas se preocupan, y con razón, si los contenidos generados por la IA pueden servir realmente para el mismo propósito que los activos creados por humanos. Aquí es donde la estrategia y la creatividad desempeñan un papel fundamental a la hora de guiar a la IA y traducir los requisitos matizados a un lenguaje que entienda para generar el contenido y la creatividad adecuada.
En términos prácticos, puede tratarse de rediseñar las directrices de la marca y el tono de voz para convertirlas en indicaciones claras y eficaces que proporcionen el contexto y los límites necesarios para que la IA produzca contenidos útiles y adecuados para la marca de los clientes. Y a pesar de las proyecciones más optimistas de los evangelistas, ni la IA más sofisticada puede competir con la intuición humana; es como esperar que una aplicación meteorológica entienda por qué nos sentimos alegres en un día soleado. Los estrategas y creativos añaden un componente vital de comprensión e interpretación a los resultados de la IA, ajustándolos y perfeccionándolos para evitar que el contenido sea técnicamente correcto pero no tenga en cuenta el contexto, los matices, el respaldo implícito en la proximidad de la ubicación del contenido y la evolución del sentimiento social.
Gracias por los recuerdos, ChatGPT
Es probable que muchos de nosotros hayamos jugado con ChatGPT y otras plataformas de medios generativos. Al hacerlo, puede que nos hayamos dado cuenta de que una de las limitaciones actuales de estas herramientas es la falta de memoria. Si alguna vez has mantenido una larga «conversación» con ChatGPT, te habrás dado cuenta de que, con el tiempo, la IA parece volverse olvidadiza, perdiendo el contexto de las primeras partes de la conversación a medida que se alarga la charla. Esto ocurre porque estas herramientas tienen una capacidad limitada para retener el contexto proporcionado previamente. A medida que chateas más, el contexto original que hayas proporcionado para tu consulta se va sustituyendo poco a poco, ya que la IA sólo puede retener un cierto número de líneas de código como contexto para sus respuestas.
Esto supone un verdadero reto a la hora de utilizar la IA para generar contenidos y experiencias coherentes con la marca. Sin una memoria permanente de la identidad y las directrices de la marca, ¿cómo podemos confiar en que la IA genere contenidos realmente alineados con la marca? Más vale que escribamos el contenido nosotros mismos si no podemos confiar en que los matices de nuestras directrices sobre el lenguaje y el tono de la marca -y la terminología específica de nuestros clientes- se conservarán y se aplicarán correctamente.
Por eso, DAC está trabajando en un método muy interesante para establecer perfiles a largo plazo y perfiles de comportamiento que puedan superponerse a las capacidades generativas de la IA. Con una forma más permanente y fiable de impartir directrices de marca a la IA, ahora podemos elaborar el matiz y el contexto necesario para obtener éxito con los medios generativos. Últimamente, hemos estado trabajando en la creación de un comportamiento de gestor de comunidades virtuales que personifique a uno de nuestros clientes clave. Esto nos permitirá poner en práctica nuestro manual de gestión de comunidades virtuales y las directrices de respuestas para ofrecer respuestas muy inteligentes y alineadas con la marca a la comunidad social y los seguidores de nuestro cliente.
Preparándonos para la era de la IA
Está claro que el papel de la IA en los medios generativos no hará más que crecer. Con ella llega la capacidad de ejecutar contenidos a velocidades y escalas que antes eran imposibles para los equipos de contenido pequeños e incluso medianos. Y a pesar del entusiasmo que esto despierta, también existen preocupaciones legítimas. Desde nuestro punto de vista, la clave radica en un control más fuerte de la IA. Como estrategas y creativos, debemos estar preparados para asumir este reto de frente, desarrollando y evolucionando nuestras habilidades para satisfacer las necesidades de esta nueva herramienta de nuestro oficio.
Teniendo esto en cuenta, proponemos un reto: Piense en el próximo contenido que necesita crear y desafíese a desarrollarlo utilizando la IA como su artesano. Elabore sus directrices de marca, sea claro en sus indicaciones y siga perfeccionando sus indicaciones hasta que el resultado sea por lo menos de la calidad de un borrador final. Nos encantaría que nos contaras los retos y el éxito que experimentas con este método.
