Kurz gesagt: Die Anzeigenhäufigkeit ist nur dann aussagekräftig, wenn sie im Kontext gemessen wird und nicht als allgemeiner Maßstab dient.

Marketingfachleute fragen oft, wie hoch die „optimale“ Anzeigenhäufigkeit ist, doch die Antwort hängt von weit mehr ab als nur von der Anzahl der Impressionen, die eine Person sieht. Der Zeitpunkt, die Zielgruppe, die Werbemittel, die Kampagnenziele und die Messmethodik beeinflussen allesamt, ob wiederholte Kontaktierung einen Mehrwert schafft oder zu abnehmenden Erträgen führt.

Erfahren Sie, warum die Frequenz am besten als ein Bestandteil einer umfassenderen Messstrategie betrachtet werden sollte – und wie ein differenzierterer Ansatz zu besseren Mediaentscheidungen führen kann.

Bis vor kurzem hatte ich eine Altersvorsorge bei einem früheren Arbeitgeber. Ich hatte jahrelang weiter einzahlen lassen und war ein zufriedener Kunde, ohne mir darüber groß Gedanken zu machen. Dann wurden mir auf YouTube immer wieder Werbeanzeigen dieses Anbieters angezeigt, in denen ich dazu aufgefordert wurde, meine Altersvorsorge zu bündeln.

Ich habe sie so oft gesehen, dass die Kampagne zwar ihre beabsichtigte Wirkung erzielte, aber auch eine unbeabsichtigte: Ich habe mein Geld aus diesem Fonds abgezogen und anderswo gebündelt – denn solche Dinge können mich ein wenig ärgern, und vielleicht treffe ich zu meinem eigenen Nachteil viele Entscheidungen, nur um ein Zeichen zu setzen.

Meine Erfahrung ist kein Beweis dafür, dass die Anzeigenhäufigkeit schädlich ist. Aber sie wirft für Marketingfachleute eine wichtige Frage auf: Ab wann trägt eine weitere Impression nicht mehr zur Kampagnenleistung bei, sondern beeinträchtigt sie sogar? Die Antwort ist komplexer, als es die Kennzahl vermuten lässt.

Was wird mit „Frequenz“ eigentlich gemessen?

Ein aktueller Google-Bericht mit dem Titel „The Effectiveness Equation“ enthält ein Diagramm, das eine „optimale Reichweite“ von 58 % und eine „optimale Frequenz“ von fünf zeigt. Das Diagramm wird als Beispiel für eine Reaktionsfläche aus Reichweite und Frequenz dargestellt, wobei der Gewinn als Funktion dieser beiden Variablen der Medienpräsenz variiert. Wichtig ist, dass der Bericht darauf hinweist, dass die Grafik nur zur Veranschaulichung dient und dass reale Reaktionsflächen von Budgetbeschränkungen, der Zielgruppenausrichtung, der praktischen Machbarkeit von Reichweiten-/Frequenzkombinationen und Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kanälen beeinflusst werden. Die Legende der Abbildung ist hier von großer Bedeutung.

Doch diese „Häufigkeits“-Achse wirft eine naheliegende Frage auf: Fünf was? Fünf Impressionen pro Tag? Fünf pro Woche? Fünf pro Monat? Fünf über die gesamte Laufzeit der Kampagne? Fünf auf einer Plattform? Fünf über alle Medien hinweg? Fünf ausgelieferte Impressionen, sichtbare Impressionen, vollständige Aufrufe, aufmerksame Kontakte oder im Gedächtnis verbleibende Kontakte?

Das Problem ist, dass „Frequenz“ nicht immer so gemessen wird, wie die meisten Menschen annehmen. Im allgemeinen Sprachgebrauch beschreibt die Frequenz, wie oft etwas im Laufe der Zeit vorkommt. Bei den meisten Werbeplattformen bezieht sie sich jedoch auf die durchschnittliche Anzahl der Impressionen, die jeder erfassten Person während eines ausgewählten Berichtszeitraums angezeigt wurden.

* “Einzigartig” kann in diesem Fall abhängig von der Plattform und der Ausrichtung eine Person, ein Konto, ein Gerät, ein Browser oder ein Haushalt sein

Diese Unterscheidung ist wichtig, da sich durch die Änderung des Berichtszeitraums auch die gemeldete Frequenz ändert. Eine Kampagne mit einer durchschnittlichen Frequenz von fünf über einen Zeitraum von einer Woche unterscheidet sich erheblich von einer Kampagne mit einer durchschnittlichen Frequenz von fünf über einen Zeitraum von sechs Monaten. Die Plattform meldet zwar möglicherweise denselben Durchschnittswert, doch das Kundenerlebnis dürfte kaum dasselbe sein.

Die eine Kampagne könnte sich repetitiv und aufdringlich anfühlen, während die andere kaum wahrgenommen wird. Diese unterschiedlichen Kontaktmuster führen zu unterschiedlichen Auswirkungen auf die Markenerinnerung, die Werbemüdigkeit und die Irritation der Kunden. Die Frequenz gibt Auskunft darüber, wie viele Impressionen geschaltet wurden – nicht jedoch darüber, ob diese Impressionen einen Mehrwert geschaffen haben.

Warum die durchschnittliche Häufigkeit nicht alles aussagt

Das ist wichtig, weil Werbung nicht in jeder Situation gleich funktioniert. Die gleiche Anzahl an Impressionen kann sehr unterschiedliche Auswirkungen haben, je nachdem, wie sie zeitlich verteilt sind, wie hochwertig das Werbematerial ist, um welche Zielgruppe es sich handelt, um welche Produktkategorie es geht und ob sich jemand gerade aktiv auf der Suche nach einem Produkt befindet.

Stellen Sie sich das einmal so vor: Würde Ihre Wahrnehmung einer Marke dieselbe sein, wenn Sie dieselbe Werbung im Laufe eines Jahres 50 Mal sehen würden, wie wenn Sie sie 50 Mal in einer einzigen Woche sehen würden?

Das gleiche Prinzip gilt für die Reichweite. Die Reichweite gibt an, wie viele verschiedene Personen Ihre Anzeige in einem bestimmten Berichtszeitraum gesehen haben, doch diese Zahl ist ebenfalls zeitabhängig. Sie können die wöchentlichen Reichweitenwerte nicht einfach addieren, um die monatliche Reichweite zu berechnen, da viele derselben Personen möglicherweise in beiden Wochen mit der Anzeige in Kontakt gekommen sind. Die Herausforderung wird noch größer, wenn Sie versuchen, die Reichweite über mehrere Plattformen hinweg zu schätzen, die keine gemeinsame Nutzer-ID verwenden.

Der Bericht von Google räumt dies zwar ein, doch eine zur Veranschaulichung genutzte Zahl wie „fünf“ kann leicht ein Eigenleben entwickeln. Er stellt Reichweite und Frequenz als Planungsvariablen dar, die beschreiben, wie Medienbudgets verteilt werden – einschließlich der Frage, ob eine Kampagne den Schwerpunkt auf eine breite Zielgruppenansprache oder auf wiederholte Kontakte innerhalb einer kleineren Gruppe legt. Der Bericht liefert ein einfaches Beispiel: 1.000 Impressionen könnten 1.000 Personen einmal, 250 Personen viermal oder eine Person 1.000 Mal erreichen. Die Gesamtzahl der Impressionen ist identisch, das voraussichtliche Geschäftsergebnis ist es jedoch eindeutig nicht.

Das ist die wichtigste Erkenntnis. Die Gesamtzahl der Impressionen allein sagt nichts darüber aus, ob eine Kampagne effektiv ist – ebenso wenig wie die durchschnittliche Frequenz. Um die Leistung zu verstehen, müssen Marketingfachleute über die Auslieferungskennzahlen hinausblicken und berücksichtigen, wie die Menschen diese Impressionen tatsächlich wahrnehmen.

Was Marketingfachleute wirklich messen sollten

Anstatt zu fragen: „Was ist die optimale Anzeigenhäufigkeit?“, sollten Marketingfachleute eine andere Frage stellen: Wie viel Mehrwert schafft jede zusätzliche Impression?

Die Antwort hängt davon ab, wer die Anzeige sieht, wann sie gesehen wird und was Sie damit erreichen möchten. Eine zweite oder dritte Einblendung kann die Markenerinnerung verbessern oder jemanden zum Handeln anregen. Bei der zehnten Einblendung geben Sie jedoch möglicherweise einfach nur mehr Geld aus, um jemanden zu erreichen, der sich bereits entschieden hat.

Deshalb ist es so wichtig, den Erfolg bereits vor dem Start einer Kampagne zu definieren. Klare Ziele und die richtigen KPIs liefern den notwendigen Kontext, um zu verstehen, ob zusätzliche Reichweite zu aussagekräftigen Geschäftsergebnissen führt oder lediglich die Reichweitenkennzahlen in die Höhe treibt. Das liefert den notwendigen Kontext, um zu verstehen, ob zusätzliche Reichweite zu aussagekräftigen Geschäftsergebnissen führt – oder lediglich die Reichweitenkennzahlen in die Höhe treibt.

Die ersten paar Impressionen haben möglicherweise kaum messbare Auswirkungen, da die Zielgruppe die Marke noch nicht wahrgenommen oder mit einem Bedarf in Verbindung gebracht hat. Mit zunehmender Präsenz können sich Bekanntheit, Vertrautheit und Kaufbereitschaft verbessern. Irgendwann verlangsamt sich dieses Wachstum jedoch. Weitere Impressionen können an Effizienz verlieren und in manchen Fällen sogar kontraproduktiv wirken.

Mein Beispiel zur Altersvorsorge fällt eindeutig in diese letzte Kategorie. Die Kampagne hat mein Bewusstsein für die Botschaft der Marke zwar durchaus geschärft, aber dieses Bewusstsein ist nicht immer positiv. Jede weitere Impression brachte mich nicht näher an das vom Werbetreibenden angestrebte Ergebnis heran – sie bestärkte mich vielmehr in meiner Entschlossenheit, abzuhauen. Für mich war der Ertrag dieser späteren Impressionen nicht nur gering. Er war negativ.

Deshalb sollte eine „optimale Frequenz“ nicht als allgemeingültige Regel betrachtet werden. Sie ist das Ergebnis eines bestimmten Modells, das für eine bestimmte Zielgruppe, eine bestimmte Kampagne und ein bestimmtes Geschäftsziel entwickelt wurde. Ändern sich diese Rahmenbedingungen, ändert sich auch das Ergebnis.

Wovon hängt das optimale Maß an Werbekontakt ab?

Es gibt keine allgemeingültige „optimale Frequenz“. Das richtige Maß an Präsenz hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihrem Werbemittel, Ihrem Ziel und dem Kaufzyklus ab.

Marketingfachleute sollten zumindest diese sechs Faktoren berücksichtigen:

Dieser letzte Punkt ist in der digitalen Werbung besonders wichtig. Plattform-Optimierungssysteme können natürlich Personen identifizieren, deren Ansprache kostengünstig ist oder bei denen bereits eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit besteht. Das kann zwar die kurzfristige Effizienz verbessern, führt aber auch dazu, dass derselben Zielgruppe mehr Impressionen angezeigt werden, anstatt neue potenzielle Kunden zu erreichen.

Google hebt dieses Risiko in „The Effectiveness Equation“ hervor und warnt davor, „vor dem Chor zu predigen“. Eine zu starke Fokussierung auf Personen, bei denen bereits eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit besteht, mag zwar die Kampagnenkennzahlen verbessern, lässt jedoch die breitere Zielgruppe außer Acht, die für langfristiges Wachstum erforderlich ist.

Diese Variablen lassen sich nicht eindeutig in einem einzigen Diagramm darstellen – und genau deshalb sollten sich Marketingfachleute nicht auf eine einzige „optimale Frequenz“ verlassen. Eine bessere Messung mag zwar komplexer sein, führt aber zu besseren Entscheidungen.

Warum Inkrementalität wichtiger ist als Auslieferungskennzahlen

Hier kommt der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität zum Tragen. Eine Kampagne kann effizient erscheinen, weil sie immer wieder Personen erreicht, bei denen eine Konversion ohnehin wahrscheinlich ist. Wenn diese Personen jedoch ohnehin konvertiert wären, schaffen die zusätzlichen Impressionen möglicherweise keinen nennenswerten Mehrwert.

Deshalb konzentrieren sich Marketingfachleute zunehmend auf die Inkrementalität: Sie wollen herausfinden, ob Werbung das Kundenverhalten tatsächlich verändert hat, anstatt lediglich zu beobachten, was danach passiert ist.

Stellen Sie sich zum Beispiel jemanden vor, der bereits vorhatte, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn diese Person nach dem Ansehen Ihrer Kampagne einen Kauf tätigt, ist man versucht, den Verkauf der Werbung zuzuschreiben. Ohne zu wissen, was passiert wäre, wenn die Person die Werbung nicht gesehen hätte, lässt sich jedoch nur schwer feststellen, ob die Werbung das Ergebnis tatsächlich beeinflusst hat.

Deshalb sind Reichweite und Frequenz am nützlichsten, wenn sie Teil einer umfassenderen Messstrategie sind. Der Bericht von Google empfiehlt, Inkrementalitätstests, Attribution und Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu kombinieren, anstatt sich auf einen einzelnen Messansatz zu verlassen. Jede Methode beantwortet eine andere Frage, und zusammen liefern sie ein wesentlich vollständigeres Bild der Leistung.

Die praktische Erkenntnis ist einfach: Marketer sollten vermeiden, die „optimale Frequenz“ als allgemeingültige Regel zu betrachten. Das richtige Maß an Präsenz hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihren Werbemitteln, Ihren Zielen und dem Kontext ab, in dem die Menschen auf Ihre Werbung stoßen.

Auch die Berichterstattung lässt sich verbessern. Anstatt zu sagen, eine Kampagne habe „eine Frequenz von fünf“ gehabt, ist es aussagekräftiger zu berichten, dass sie über einen Zeitraum von 28 Tagen durchschnittlich fünf Impressionen pro erreichtem Nutzer erzielt hat. Noch besser wäre es, wenn Marketingfachleute über den Durchschnitt hinausblicken und darlegen würden, wie sich die Impressionen verteilt haben – zum Beispiel, wie viele Personen eine Anzeige einmal, zwei- bis dreimal, vier- bis sechsmal oder mehr als zehnmal gesehen haben.

Vor allem aber sollten Sie die Reichweite mit den Geschäftsergebnissen verknüpfen. Wenn die fünfte Impression einen zusätzlichen Gewinn generiert, ist sie wertvoll. Wenn die sechste keinen Mehrwert bringt, ist es verschwendetes Geld. Wenn die zehnte die Markenwahrnehmung schädigt, ist sie nicht mehr nur ineffizient – sie wirkt Ihrer Kampagne aktiv entgegen.

Was Marketingfachleute jetzt tun sollten

Reichweite und Frequenz bleiben wertvolle Planungskennzahlen. Doch die Frequenz, wie sie üblicherweise ausgewiesen wird, ist nur ein Teil des Messpuzzles. Ohne zu verstehen, wann Impressionen ausgeliefert wurden, wer sie erhalten hat und welches Geschäftsergebnis Sie beeinflussen möchten, lässt sich unmöglich sagen, dass eine bestimmte Frequenz „optimal“ ist.

Anstatt einem universellen Benchmark hinterherzujagen, sollten sich Marketingfachleute darauf konzentrieren, Messkonzepte zu entwickeln, die die Medienauslieferung mit tatsächlichen Geschäftsergebnissen verknüpfen. Das bedeutet, klare Ziele zu definieren, die richtigen KPIs auszuwählen und über Plattformkennzahlen hinauszuschauen, um zu verstehen, was tatsächlich zu einer Leistungssteigerung führt.

Die besten Messstrategien reduzieren Marketing nicht auf eine einzige Zahl – sie liefern den Kontext, der für bessere Entscheidungen erforderlich ist. Deshalb sind wir der Meinung, dass Marketingfachleute Kennzahlen wie die Frequenz als Ausgangspunkt für die Analyse betrachten sollten, nicht als endgültige Antwort.

So wie sich Werbeplattformen ständig weiterentwickeln, sollte sich auch die Art und Weise ändern, wie wir den Erfolg messen. Bei DAC unterstützen wir Marketingfachleute dabei, Medienkennzahlen durch intelligentere Messverfahren, Analysen und Experimente mit konkreten Geschäftsergebnissen zu verknüpfen, damit sie mit Zuversicht fundiertere Investitionsentscheidungen treffen können.