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Marketing Masterclass: Lead Generierung

Marketing Masterclass: Lead Generierung

Donnerstag, Oktober 14, 2021
Melis Ciner

Willkommen zum dritten und letzten Teil unserer Masterclass Reihe, in der wir den Vorhang öffnen, um einige unserer erfolgreichsten Google-orientierten Kampagnen zu beleuchten.

Nachdem wir bereits einen Einblick in Online Sales und Markenbekanntheit geworfen haben, wagen wir dieses Mal den Sprung in tiefe Gewässer der Lead Generierung. Erfahren Sie, wie wir für einen Klienten, dessen Kernangebot – Schwimmunterricht – im Zuge der Pandemie fast unter Wasser gelandet wäre, qualitativ hochwertige Leads generiert haben. Aber fangen wir zuerst mit den Grundlagen an.

  1. Strategische, skalierbare Lead Generierung 🌱

    Wir verfolgen bei jeder Kampagne zur Lead Generierung einen Full-Funnel Ansatz, vereinbaren mit Klienten Messmodelle und fügen die richtigen Daten in die Plattform ein, um maschinelles Lernen zu ermöglichen. Es bedarf jedoch einer menschlichen Handschrift, um die angemessene Granularität der Kampagnen-/Anzeigengruppensegmentierung zu bestimmen; eine Bestrebung, die wir in den letzten Jahren gemeistert haben.

    Als Agentur betreuen wir Werbetreibende mit sehr unterschiedlichen Geschäftsstrukturen, vom lokalen Franchisenehmer mit individuell kleinen, aber in der Summe großen Budgets bis hin zu zentralisierten Unternehmen mit lokaler Präsenz. Ersteres birgt das Risiko einer übermäßigen Segmentierung, da die vom Franchisenehmer bereitgestellten Budgets und Aufträge erfordern, dass jeder Ladenstandort seine eigene Kampagne hat.

    Konzeptbild, das darstellt: sich von der Masse abheben, Individualität, anders sein usw. Sehr geringe Schärfentiefe mit Fokus auf die Augen der lila Ente.

    Trotzdem erwarten lokale Ladenbesitzer von uns, dass wir die größtmögliche Effizienz aus ihren Ausgaben herausholen, insbesondere während einer Abschwungphase wie einer Pandemie. Die einzige Möglichkeit, an Hunderten oder Tausenden von Standorten Effizienz in großem Maßstab zu erreichen, besteht darin, Automatisierung in jeder Stufe unseres Managements zu entwickeln und zu verbessern.

    Darüber hinaus achten wir auf das Ganze, um die Leistung zu verbessern. Ein Risiko bei Franchise-basierten Werbetreibenden – wie dem jeweiligen Kunden – sind zersplitterte Leistungs- und Kundendaten. Wir haben festgestellt, dass Budgets zwar segmentiert sind, Daten dies jedoch nicht sein müssen. Wir verwenden Daten auf Unternehmensebene, um Muster zu erkennen und für einzelne Standorte zu Nutze zu machen. Kurz gesagt, wir automatisieren, aggregieren und aktivieren.

  2. Welche Google Ads-Produkte eignen sich am besten für die Lead Generierung? 🎯

    Unsere Methodik betont die Präsenz während der gesamten Customer Journey, da Lead Wachstum ohne Wachstum in einem breiteren Bewusstsein nicht existieren kann. Für uns geht es bei der Lead Generierung letztendlich darum, eine treue Kundenliste aufzubauen, die im Laufe der Zeit zu wiederholten Transaktionen führt.

    Der Produktmix hängt natürlich von der Art des Kundengeschäfts ab. Aufgrund des absichtsbasierten Charakters ist die Suche eine eindeutige Wahl. Wir sind uns aber auch bewusst, dass wir in der ersten Recherchephase den Funnel mit Usern füllen müssen. Zu diesem Zweck ist das Google Display Network eine gute Wahl, um immer auf dem Laufenden zu bleiben. Normalerweise starten wir einen Kampagne auf Responsive Display Ads (RDAs), da wir eine konstant hohe Leistung für dieses Format über mehrere Branchen hinweg gesehen haben.

    Unsere Zielgruppen zur Prospektion sind benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht oder ähnlichen Website-Besuchern oder Konvertern. Anschließend testen wir (D&E) neue Display Produkte mit RDAs, um somit zu versuchen, ihre Leistung zu übertreffen; zu den letzten Gewinnern zählen dynamische (Produktfeed-basierte) RDAs, Smart Display, Discovery Ads und Discovery Carousel. Wir behalten auch neue Produktveröffentlichungen (Betas) im Auge, um neue Herausforderer zu identifizieren.

    Für den Fall, dass es eine neue Einführung oder ein neues Produkt gibt, das Storytelling oder Verbraucheraufklärung erfordert, werden wir in YouTube Videos investieren. Dies kann je nach Branche des Klienten unterschiedliche Formen annehmen (reiner E-Commerce würde TrueView für Shopping verwenden, während Einzelhändler mit physischen Standorten beispielsweise Location Extensions (Standorterweiterungen) verwenden würden). Für Werbetreibende mit hochgesteckten Zielen haben wir lokale Kampagnen getestet und festgestellt, dass sich die Investition durch das inkrementelle Wachstum der Ladenbesuche lohnt.

    Letztendlich beginnen wir mit einem Basismix, der sowohl Bekanntheit als auch Kaufabsicht abdeckt, während wir nach neuen Produkten suchen, um die Leistung etablierter Anzeigenformate herauszufordern.

  3. Automatisieren, um zu generieren 🦾

    Unser Automatisierungsansatz variiert je nach den Geschäftsanforderungen jedes Klienten, sei es eine Reihe von Standardtechnologien – wie Anzeigenanpassungen, Smart Bidding, API-Verbindungen zu CRM-Plattformen und automatisierte Anzeigentypen – oder maßgeschneiderte Lösungen wie Echtzeit-Reporting Dashboards und Budgetplanungsdokumente mit eingebetteter Ausgabenverteilungslogik.

    Automatisierung ist der Schlüssel für unsere Franchise-Klienten, die oft mit mehreren Kampagnen, unterschiedlichen lokalen Bedingungen und unterschiedlichen Strategien jonglieren müssen. Wir haben beispielsweise einen benutzerdefinierten Budgetschrittmacher entwickelt, der das verbleibende Monatsbudget eines Franchisenehmers auf seine Kampagne mit dem niedrigsten CPL verteilt, wobei der IS Lost to Budget der Kampagnen berücksichtigt wird. Von dort aus geht das Budget über die Kampagne mit der nächstniedrigsten CPL- und IS-Verfügbarkeit und so weiter.

    Wir verwenden auch Automatisierung, um die Verteilung gezielter Postleitzahlen unter Franchisenehmern in überfüllten Regionen zu optimieren. Unser Marketing Science Team kann Filialen abbilden und ihre geografischen Kampagnenziele in QlikSense, unserem Dashboard-Tool, überlagern. Von dort aus können wir weitere Datenebenen hinzufügen und kartieren, woher die Konversionen jedes Standorts stammen, oder auch Fahrzeiten und Volkszählungsdaten wie Haushalte mit Kindern unter 19 Jahren. Dadurch sind wir in der Lage, geografische Ziele zu optimieren, um Überschneidungen zu minimieren, aber die Leads jedes Standorts zu maximieren.

  4. Der wahre Maßstab für Erfolg 📐

    Die Definition von Erfolg entwickelt sich, während wir das digitale Engagement des Klienten entwickeln.

    Stufe 1: Zu Beginn unserer Reise mit den Klienten einigen wir uns auf ein Messmodell, das konversionsbasierte untere Funnel Ziele (Leads, CPL ) und bindungsbasierte Ziele im oberen Funnel betont (sichtbare Impressionen, neue Website-Besucher, Aufrufrate/% angesehener Videos usw.). Normalerweise werden unsere Leads als online Formulareingaben und/oder Telefonanrufe definiert und jeder Lead-Typ wird gleich gewichtet. Erfolg bedeutet, entweder das Lead-Volumen oder die CPLs im Jahresvergleich zu übertreffen (alternativ können wir die Prognose eines Klienten verbessern, dies basiert jedoch normalerweise auf der Leistung des Vorjahres). Während dieser Zeit haben wir unser Augenmerk auf den Aufbau einer Infrastruktur für langfristigen Erfolg, die den Kundenstamm des Klienten vergrößert und die Beziehung jedes Kunden zum Klienten vertieft und dadurch die Customer Lifetime Value erhöht.

    Stufe 2: Wir beginnen, jedem Konversions-Typ einen quantitativen Wert zuzuweisen. Wir arbeiten wie meist mit unserem bevorzugten Anrufverfolgungspartner Invoca zusammen. Somit können wir die Sprachüberwachung verwenden, um Telefongespräche zu bewerten. Wir stellen die Definition von Telefon-Leads auf Anrufe mit einer Punktzahl von >6/10 um und beginnen diesen Messwert für Smart Bidding zu verwenden. Formulare werden auch basierend auf dem Feedback des Klienten mit einer Punktzahl von 10 bewertet. In dieser Übergangsphase behalten wir sowohl die Gesamtzahl der Leads als auch die Gesamtpunktzahl dieser Leads im Auge.

    Stufe 3: In der letzten Stufe wird jedem Konversions-Typ ein Dollarwert zugewiesen, der auf den Post-Lead-Anmelderaten des Klienten und dem Umsatz pro Anmeldung basiert. Das Ziel besteht darin, von Lead-basiertem Smart Bidding zu einer differenzierteren umsatzbasierten Optimierung überzugehen. Wir sind uns bewusst, dass jeder gewonnene Kunde zum Zeitpunkt der Anmeldung mehr als nur Einnahmen bringt. Daher arbeiten wir bei der Entwicklung dieser Messstrategie mit dem Klienten zusammen, um den Lifetime-Wert zu bestimmen. Unser Ziel ist es, jedem Lead letztendlich einen durchschnittlichen Umsatz basierend auf dem CLV zuzuweisen. Unsere Erfolgskennzahl wechselt zu Umsatz/ROAS, aber wir betrachten auch Kundenbindung und Wachstum.

Sinken oder schwimmen Sie in der Pandemie-Ära

Um zu sehen, wie das alles in der realen Welt funktioniert, wenden wir uns nun an unseren oben genannten Klienten, einen führenden Anbieter von Schwimmunterricht für Kinder. Angesichts des in-Person Charakters des Schwimmunterrichts und der Unsicherheit der Eltern bezüglich kontaktreichen Orten wie Umkleidekabinen war 2020 ein schwieriges Jahr, selbst nachdem die Lockdown Beschränkungen gelockert wurden. Im April 2020 zeigten die Daten von Google Trends einen Rückgang der Suchanfragen nach Schwimmunterricht um -94% und bei der Suche nach Markennamen um -96%.

Ein kleiner Junge, der versucht während des Schwimmunterrichts zu schwimmen. Foto wurde Unterwasser geschossen.

Unsere Mission im Jahr 2021 war, bezahlte digitale Medien für alle Aspekte der COVID-Erholung zu nutzen, einschließlich beschleunigter Lead Generierung, Neueinstellung von Mitarbeitern und Wiedererlangung der Markenbekanntheit. Unser Erfolgskriterium für die Lead Generierung war das Übertreffen der vor-pandemischen Basislinie der Lead Gesamtzahlen in der Hauptsaison (Frühsommer) von 2019, was auf eine vollständige Erholung hindeuten würde.

Unsere Messstrategie hat sich weiterentwickelt und wir befinden uns derzeit in Stufe 2, was bedeutet: Die Lead Generierung wird in online Formulareinsendungen und Invoca-Telefonaten mit einer Bewertung von über 6 gemessen; angesichts der Länge des Formulars werden Bewerbungen in Formularstarts und Invoca-verbundenen Anrufen gemessen; und Markenbekanntheitstaktiken werden anhand einer Reihe von Engagement-Kennzahlen gemessen, darunter CTR und einzigartige Reichweite.

🔎 Suche

Der Kern unseres Lead Generierungs-Programms aufgrund seiner absichtsorientierten Natur und seiner Nähe zur Konversion. Drei Durchbrüche haben es uns ermöglicht, das Lead Wachstum zu steigern:

    • Benutzerdefinierter Budgetschrittmacher: Entwickelt, um das Budget in die nächstniedrigere CPL-Kampagne mit IS-Verfügbarkeit zu kaskadieren. Dadurch konnten wir viele Franchisenehmer-Budgets über Hunderte von Kampagnen hinweg effektiv verwalten. Wir haben schnell auf die steigende Marktnachfrage reagiert und die Ausgaben während der Hauptsaison effizient skaliert. Bis Juli 2021 war der IS Lost to Budget um -20% im Monatsvergleich und -35% im Jahresvergleich gesunken.
    • Einfallsreiches Smart Bidding: Zunächst verfügten die einzelnen Kampagnen der Franchisenehmer nicht über genügend Daten, um Autobidding zu unterstützen. Wir stellten alle Franchisenehmer-Kampagnen unter eine einzige tCPA-Strategie, um von der Aggregation zu profitieren. Letztendlich ermöglichte es uns das Lead-Momentum, jedem Franchisenehmer seinen eigenen tCPA zuzuweisen und das Ziel an seine Bedürfnisse anzupassen.
    • Nonbrand Skalierung: Dies war unabdingbar, um verlorenes Terrain wieder zurückzuerobern. Vor 2020 konzentrierte sich das Keyword Matching nur auf die Marke, was dem Kundenwachstum nicht förderlich war. Unter der Leitung von DAC war unsere erste Priorität die Restrukturierung, um die Marke und NB Budgets getrennt zu kontrollieren und die NB-Ausgaben effizient zu steigern.

📍Lokale Anzeigen

Walk-Ins bieten die beste Gelegenheit, einen neuen Kunden zu gewinnen, weshalb wir lokale Anzeigen eingeführt haben, die von Mai bis Juli Tausende von zusätzlichen Ladenbesuchen ermöglicht haben.

🖥️ Display

Wir begannen mit RDAs (Prospecting and Remarketing). Anschließend haben wir Discovery Ads direkt getestet, was zu einem Rückgang der Display CPLs um -62% und einem Anstieg der CTR um +38% führte. Wir haben einen weiteren Kopf-an-Kopf-Test von Discovery vs. Discovery Carousel durchgeführt, der zu einer Steigerung der CTR um +65% und der CVR um +9% führte.

▶️ Video

Wir nutzten YouTube, um auf neue Schuleröffnungen aufmerksam zu machen und um potenzielle Mitarbeiter in die Mission des Klienten einzuführen. Da unser Klient ein familienorientiertes Unternehmen ist, haben wir Gebotsanpassungen für Geräte verwendet, um nur auf großen Haushaltsbildschirmen zu erscheinen und somit die ganze Familie gleichzeitig zu erreichen.

Atemberaubende Leistung in Kabbelwasser

Während wir uns auf den Übergang zu Stufe 3 unserer Messstrategie vorbereiten – unter Verwendung des durchschnittlichen CLV, um den Umsatz den Konversions-Typen zuzuordnen, und schließlich die Optimierung des ROI – können wir eine Bilanz unserer bisherigen Erfolge ziehen.

Gesamtzahl der Leads: +75% vs. 2019, +625% vs. 2020

Natürlich können wir nur so viele Details zu dem gegebenen Engagement verraten, aber in diesem Fall sagt die Überschrift alles: Wir haben einen enorm beeindruckenden Anstieg der Gesamtzahl der Leads von +75% gegenüber 2019 und einen fast unglaublichen Anstieg von +625% gegenüber 2020 erreicht. Außerdem haben wir den Medien-ROI deutlich verbessert und die CPL für Neuanmeldungen gesenkt.

Dies ist ein Beweis für eine Reihe von Faktoren, die DAC zu einer der bedeutendsten Performance Marketing Agenturen der Welt machen, darunter unsere einzigartige Enterprise-to-Local Expertise, unsere unglaublich talentierten Teams in Nordamerika und Europa und unsere unbezahlbare Partnerschaft mit Google.

Könnten wir die gleiche herausragende Leistung für Ihr Unternehmen erzielen? Es gibt nur einen Weg das herauszufinden – und alles beginnt mit einem freundlichen Gespräch. Lassen Sie uns reden!

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