Google a récemment annoncé une importante évolution de son service « Google Shopping » (en anglais). Afin de faciliter le passage des TPE/PME au e-commerce notamment dans le contexte actuel, Google a fait évoluer sa plate-forme pour y inclure des annonces gratuites dans l’onglet « Shopping » disponible sur la page de résultats Google. Cette évolution, disponible depuis le 27 avril aux États-Unis, doit être prochainement déployée dans d’autres pays dont la France (aucune date n’a pour l’instant été fixée). Essayons d’y voir un peu plus clair.
Pour les marques et annonceurs, il est important d’évaluer l’impact de cette mise à jour. D’une part, la page de résultats classique de Google continuera d’afficher les annonces sponsorisées Google Shopping. Le carrousel n’affichera pas de résultats naturels et les flux existants n’auront pas besoin d’être modifiés ou mis à jour pour que vos campagnes puissent continuer à être diffusées. Pour activer la fonction d’annonces gratuites, il vous suffit de sélectionner le paramètre « Plates-formes Google » dans votre Google Merchant Center.
Quant aux évolutions, l’onglet « Shopping » affiché sur la page de résultats classique de Google sera désormais principalement alimenté par des annonces de produits gratuites. Ce changement est en cours aux États-Unis et sera étendu à d’autres régions du monde d’ici la fin de l’année. Les annonces sponsorisées seront positionnées en haut et en bas de la page, comme dans le cadre de campagnes sponsorisées traditionnelles.
Pourquoi Google offre-t-il un espace publicitaire gratuit ?
Google travaille sur cette offre depuis un certain temps déjà. Son statut de leader est en effet progressivement remis en cause en raison de la croissance d’Amazon ces trois dernières années. Les internautes effectuent en effet de plus en plus de recherches de produits directement sur Amazon, ce qui réduit la part de marché liée aux recherches de Google et de Microsoft. Amazon a dépassé Microsoft en 2018 et Microsoft est resté en retrait depuis. Google représente toujours plus de 70 % de toutes les recherches aux États-Unis, mais la croissance d’Amazon impose à Google d’évoluer. Cette décision permettra à Google plusieurs éléments.
Le premier élément se situe dans les contenus et données « structurés » (relatifs aux produits, prix, taille, disponibilité…) qui amélioreront nettement les résultats « Shopping » mais qui affineront également presque toutes les offres Google. Le paramètre Plates-formes Google sur les flux du Merchant Center est ici la clé. Nous allons ainsi progressivement voir apparaître cette année des annonces gratuites de produits dans un plus grand nombre de services proposés par Google : YouTube, Discover, Image Search (sans aucun doute), Gmail, et même Maps. Il est en effet facile d’envisager de voir apparaitre des suggestions de produits grâce aux « pins » positionnées sur les cartes ou grâce aux Knowledge graphs. Des produits en stocks plus facilement cliquables donc plus facilement commandables. Google peut utiliser les données de ces produits affichés gratuitement pour améliorer ses recommandations, développer des segments de marché plus spécifiques et tenter d’endiguer la croissance de parts de marché d’Amazon.
Le second élément est un lié au premier : un coup de pouce pour Google Shopping. Nous ne nous attendons pas à ce que ce changement ait un impact considérable sur les CPC, mais le fait de rendre l’onglet « Shopping » plus utile aux marques et le fait que Google puisse afficher des produits en stocks sur plusieurs de ses services pourrait entraîner une augmentation du volume d’affichage et une modification du comportement des internautes. Ceci signifie qu’il y aura à la fois des annonces sponsorisées mieux ciblées et davantage de clics payants. Les internautes savent déjà comment rechercher et jongler avec les différentes marketplaces. Google vient d’en créer une pour l’ensemble de l’Internet.
Lorsque Google a décidé d’abandonner les annonces sponsorisées à droite de sa page de résultats, on a beaucoup parlé de la perte de contrôle, de la faiblesse de l’inventaire ou de l’augmentation inévitable des CPC, alors que les annonceurs se battaient pour les premières places. Bien qu’il y ait eu quelques perturbations, cela n’a pas eu l’impact que les annonceurs craignaient. Le volume d’annonces sponsorisées qui est supprimé en faveur des annonces gratuites dans l’onglet « Shopping » rappelle le moment où les positions naturelles 8 à 11 ont été retirées de la première page de résultats en 2016. Ces positions n’étaient dans les faits pas d’importants pourvoyeurs de trafic. Ainsi, le volume d’impressions des campagnes pourrait diminuer mais nous pouvons nous attendre à une stabilisation du volume des clics et en conséquence une augmentation du CTR. Nous avons observé des tendances similaires après l’évolution de la partie droite de la page de résultats Google.
Et maintenant, que devraient faire les annonceurs ?
Si vos campagnes Google Shopping sont correctement optimisées, que votre flux est maintenu et que votre inventaire est en stock, cela n’entraînera probablement pas de fortes évolutions pour vos campagnes. Comme indiqué ci-dessus, il peut y avoir une baisse du nombre total d’impressions, car les publicités mal positionnées dans l’onglet « Shopping » seront remplacées par de nouvelles annonces gratuites. Cependant, certains éléments pourraient nécessiter des prises de décisions importantes.
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Structure de la campagne
Les paramètres des annonces sponsorisées Google Shopping enchérissent traditionnellement et prioritairement par rapport aux groupes de produits pour permettre de répondre aux questions pertinentes. Comme les enchères au niveau des SKUs (références produits) requièrent une plus importante granularité, ce dernier type d’enchère a toujours été intéressant en théorie mais difficile à mettre en pratique. Maintenant que l’intégralité du catalogue des produits Google Merchant pourrait être trouvé en ligne, les résultats Google Shopping pourront se concentrer sur les produits à plus forte marge, bénéficiant d’une plus forte demande… ce qui nécessitera une gestion plus fine des campagnes. Ceci pourrait augmenter le ROI comme ce fut le cas avec les annonces sponsorisées classiques qui se sont concentrées sur les mots clés et les audiences susceptibles de convertir davantage. La réduction du nombre de SKUs dans les campagnes sponsorisées est en fait un moyen d' »augmenter les campagnes payantes avec des annonces gratuites », comme l’a fait remarquer Bill Ready, Presidenct of Commerce de Google, dans son annonce (en anglais).
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Optimisation
Les performances des résultats naturels de Google Shopping seront nouvelles pour les annonceurs, d’autant plus que Google s’efforce de diffuser ces résultats sur l’ensemble de ses plates-formes. Il faudra pour cela procéder à des tests et à une optimisation différente de ce qui a été fait par le passé. L’essai de nouvelles variantes dans les annonces payantes permettra d’obtenir rapidement des informations sur les produits qui convertissent, mais à mesure que les résultats naturels progressent dans Google, elles pourraient être optimisées grâce à une approche davantage centrée sur le contenu.
Nous conseillons ainsi à tous les annonceurs de différencier les produits mis en avant dans les annonces gratuites de ceux proposés grâce aux annonces payantes. Il y aura des enseignements à tirer des annonces payantes, mais nous devrions tous considérer les annonces Google Shopping gratuites comme un canal légèrement différent.
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Learn & Test
L’ordre des mots est ici important. L’ajout de produits dans Google Shopping entraînera un changement significatif et ne sera certainement pas le dernier changement auquel nous assisterons. Les parcours et comportements des internautes au cours des prochains mois changeront quotidiennement. Alors que certaines régions du monde commencent à se remettre de la pandémie de COVID-19, la façon dont les internautes interagissent avec les annonces de Google évoluera. L’instinct de tous spécialistes du Performance marketing est de tester toute nouveauté et Google ainsi que le monde en général vont évoluer et réagir au rythme des consommateurs et au rythme de l’activité économique de nombreuses fois d’ici la fin de 2020. Trouvez des moyens d’être opportunistes, mais veillez à ne pas considérer les premières performances comme une vérité absolue. Apprenez, testez puis répétez.
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