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4 changements récents des SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) ayant un impact sur les performances du e-commerce organique

4 changements récents des SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) ayant un impact sur les performances du e-commerce organique

mercredi, août 03, 2022
Alex Hernandez
SEO

Au cours de ma courte carrière de huit ans dans le domaine de l’optimisation des moteurs de recherche, j’ai assisté à de nombreux changements d’algorithme et de recherche qui ont eu un impact sur les classements et l’expérience utilisateur dans Google. Au cours de l’année écoulée, Google a apporté plusieurs modifications à ses pages de résultats de moteur de recherche (SERP), mais aucune n’a été plus intéressante ou plus marquante que l’introduction de son initiative Search On. À la base, cette initiative vise à aider les internautes en créant des expériences de recherche plus riches avec l’aide de l’IA, mais parfois, on a l’impression que ce n’est rien de plus qu’un moyen pour Google de se repositionner dans l’espace de recherche en constante expansion. (A noter que cela ne se produit que dans le cadre des expériences mobiles américaines et que nous n’avons pas encore vu ces fonctionnalités dans d’autres marchés importants comme la France, le Canada et le Royaume-Uni).

L’initiative Search On comporte plusieurs volets, mais pour cet article, je souhaite me concentrer sur l’initiative Search On Shopping . Google fait référence au changement de l’expérience de shopping comme un moyen d’aider à connecter les acheteurs avec les produits qui leur conviennent, tout en aidant des millions de marchands et de marques à être découverts sur Google. Bien qu’il semble y avoir un niveau de considérations UX améliorées, nous pensons qu’il s’agit plus d’une réponse de Google dans l’espace e-commerce pour pallier la concurrence d’Amazon et d’autres grands détaillants en ligne qui réduisent leur part de marché de recherche. Nous y voyons également un moyen pour Google de continuer à innover et à générer des revenus publicitaires.

De mon point de vue, ce changement a eu un impact plus important sur mes clients dans le domaine du e-commerce que tout autre changement traditionnel d’algorithme ou de fonctionnalité SERP au cours des dernières années. Il est évident qu’il y a eu des mises à jour d’algorithmes et des bouleversements plus importants, mais en termes de ce que l’on peut attendre des changements et de l’impact réel qu’ils auront ou ont sur le SEO, il y a eu peu d’informations sur la mise à jour Search On Shopping jusqu’à présent. Si l’on ajoute le contexte économique actuel et le fait que cette initiative ait été lancée à la fin de l’épidémie de COVID-19, il y a beaucoup de choses à démêler en ce qui concerne le paysage changeant du référencement du e-commerce au sein de Google.

Premièrement : Qu’est-ce qui a changé ?

Google vante l’expérience de Shopping Search On comme un moyen de « faire du lèche-vitrine directement depuis son moteur de recherche ». Lorsque vous regardez la nouvelle fonctionnalité, cela ressemble effectivement à une meilleure façon de naviguer dans les SERPs :

Screenshot of search on shopping experience on a smartphone

Cependant, en y regardant de plus près, on comprend mieux ce que Google essaie d’accomplir, ce qui ressemble davantage à une expansion de ses propres biens dans les SERP, tout en augmentant la dépendance des entreprises vis-à-vis des produits Google. Quatre nouvelles fonctionnalités ont un impact global sur la façon dont les sites e-commerce sont positionnés de manière organique dans les SERP mis à jour, et toutes ont un impact plus important que d’habitude sur le trafic de certains de nos clients e-commerce par rapport à d’autres mises à jour récentes.

  1. Carrousel filtré

    De loin, l’une des fonctionnalités les plus négligées du nouveau modèle de shopping de Google est le carrousel filtré. C’est quelque chose qui, selon moi, est globalement meilleur pour l’expérience de recherche, mais qui aura également le plus grand impact sur les méthodologies traditionnelles de référencement (SEO).

    google product carousel

    Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons voir comment un terme primaire tel que « chaussures », qui compte environ 1,2 million de recherches par mois, peut être transformé en une recherche sous-thématique, avec un volume de recherche bien moindre, instantanément grâce à l’utilisation d’un filtre. Avec le nouveau SERP, vous disposez désormais d’un nombre X de nouveaux résultats et d’un format de SERP plus spécifique à la nouvelle requête. Bien qu’utile, cette fonctionnalité crée également un espace publicitaire supplémentaire là où il n’y en avait pas dans les SERP holistiques de premier niveau. Cela permet à Google d’aider plus facilement « des millions de commerçants et de marques à être découverts sur Google », de manière organique ou non.

    Si vous deviez faire une analyse de la concurrence dans votre secteur, vous constateriez que les grands détaillants en ligne tels qu’Amazon, Etsy et Nordstrom sont ceux qui profitent le plus de ce changement au niveau organique. Mon hypothèse est que ces détaillants ont plus d’expérience dans l’espace e-commerce et ont mis en place depuis un certain temps des systèmes pour gérer les pages de fonctionnalités dynamiques adaptées au référencement, davantage que les marques de e-commerce plus récentes.

    Pourquoi c’est important

    D’après notre analyse initiale de la fonctionnalité au sein des expériences de shopping, les pages principales ou de premier niveau qui étaient auparavant classées pour des termes à longue portée ont connu une baisse significative du trafic année après année. Parallèlement, les pages sur lesquelles nos clients ont développé des catégories et des fonctionnalités ont vu le trafic se déplacer vers ces pages à partir de termes plus adaptés à la fonctionnalité spécifique. Il existe une corrélation directe avec les performances et la couverture des sous-catégories qui montre les impacts positifs et négatifs de ce changement.

    Nous ne voulons pas aller trop loin dans les détails d’un point de vue tactique, mais une autre chose que les détaillants en ligne doivent prendre en compte est la manière de faire évoluer le contenu de cette fonctionnalité/sous-catégorie. Cette tâche est généralement plus difficile à réaliser pour les petits détaillants en ligne, car elle implique non seulement de comprendre les opportunités de contenu pour les sous-catégories très recherchées, mais elle dépend également de la technologie. L’optimisation de ce type de contenu dépend largement des CMS (système de gestion de contenu), des systèmes PIM (gestion des inventaires de produits) et d’autres applications ou modules externes que la plupart des équipes en dehors du développement ne maîtrisent pas. En outre, la plupart des sites e-commerce ont déjà des outils technologiques bien établis. S’il n’est pas possible de les optimiser, il faudra peut-être reconsidérer la technologie ou opter pour une solution plus manuelle, deux solutions qui nécessitent une importante gestion de la bande passante.

    Enfin, avec le nouveau carrousel, l’impact global des fonctionnalités plus détaillées et des différents types de SERP ont un impact direct sur le trafic attendu et réduit le volume des mots-clés pour les pages les mieux classées. Vous devriez commencer à voir ces changements bientôt si ce n’est pas déjà le cas.

  2. Annonces gratuites de produits

    Avec la montée en puissance des nouveaux types de SERP, on constate une augmentation significative des résultats d’annonces gratuites de produits. Il est difficile d’ignorer l’importance des annonces gratuites de nos jours dans la recherche organique.

    Screenshot on smartphone with green box outlining what product listings look like on a SERP

    Vous trouverez ci-dessous les SERP archivées de STAT Search Analytics pour le même mot-clé à un an d’intervalle, de mai 2021 à mai 2022 :

    Chart comparing keyword rankings from May 2021 to May 2022

    Nous pouvons voir que la présence organique de Google dans ces positions a considérablement augmenté par rapport à l’année précédente, laissant peu de place aux autres détaillants et marques. Nous avons comparé ces chiffres à ceux de la Google Search Console (GSC) et avons constaté une baisse significative des clics, tandis que les positions moyennes ont à peine bougé. En outre, il est important de noter que ces référencements dépendent en grande partie des flux gérés dans Google Merchant Center. Pour obtenir des annonces gratuites, il faut s’inscrire dans le Merchant Center. Les détaillants et les marques sont donc de plus en plus dépendants de Google pour leur succès en matière de e-commerce.

    Pourquoi c’est important

    Tout d’abord, les annonces gratuites rendent les détaillants et les marques plus dépendants de Google pour leur réussite e-commerce, car ils doivent avoir une configuration GMC. Les marques devront donc consacrer plus d’efforts et de ressources pour s’assurer que leurs flux soient exacts et prêter une attention plus particulière aux promotions saisonnières afin de tenir compte de la concurrence accrue en matière de prix et de frais d’expédition.
    Deuxièmement, le fait que les internautes soient désormais plus susceptibles de commencer à arriver par les pages de description de produit (PDP) rend plus important que jamais l’impact global de ces expériences organiques sur le taux de conversion. Ces types de landing pages et la manière dont les internautes arrivent sur ces pages deviennent extrêmement importants car la conversion SEO dépend davantage de l’expérience vécue après la page de destination initiale. L’expérience et les attentes peuvent être très différentes selon que l’on arrive sur une PDP ou sur une page de publicité de produits (PLP). Cela nécessite une meilleure compréhension de l’UX et de l’IA sur l’ensemble du site e-commerce pour plusieurs types de pages différents.

    Les premiers indicateurs nous ont montré que certaines expériences de PLP ne sont pas optimisées du point de vue de l’UX pour les internautes qui naviguent sur les sites après l’entrée initiale de la page de fiches de produits. Cela a entraîné une baisse du taux de conversion pour le type de pages de description de produit et des pertes de revenus supplémentaires dues aux changements de trafic.

    Screenshot of product description page for Marc Jacob purses on a smartphone

    Les marques qui vendent aux grands détaillants doivent reconsidérer la façon dont elles se positionnent par rapport à ces mêmes détaillants dans l’espace digital. Cela a un impact sur le référencement et la recherche payante avec la récupération organique du trafic de marque par les grands détaillants ainsi que l’augmentation des CPC de marque en raison de la concurrence accrue pour les termes de marque. Note rapide : les fonctions de comparaison de produits dans les annonces gratuites ont considérablement augmenté pour les termes sans marque également.

  3. Inventaire local

    Une autre mise à jour majeure de l’initiative Search On a été l’importance de l’inventaire au niveau local. L’annonce de Search On shopping a abordé la question pour permettre aux internautes de gérer l’inventaire en magasin dans le pack local. Cette fonctionnalité est aussi spécifiquement liée à Google Merchant Center, ce qui accroît la dépendance des marques à l’égard de Google, puisque les détaillants comptent à nouveau davantage sur eux pour leur présence organique locale.

    Pourquoi c’est important

    Google a officiellement mis à jour son centre d’aide pour les profils d’entreprise, qui indique désormais que l’ajout de produits disponibles en magasin peut aider à la visibilité locale. Nous commençons également à voir des fonctionnalités SERP moins traditionnelles déployées/en phase de test qui montrent des magasins liés à des inventaire spécifique pour des catégories d’annonces ou des pages produits.

    Au cours de la période des fêtes de fin d’année, nous avons également constaté une augmentation significative du nombre de visites sans qualificatif local sur les landing pages locales d’un grand nombre de clients.

    screenshot of SERP for handbags and wallet search on smartphone

    La présence locale devenant beaucoup plus dépendante des flux d’inventaire et de GMC, il est important d’allouer les ressources appropriées pour aider à gérer ces flux.

    De plus, comme dans l’exemple des annonces gratuites, avec un plus grand nombre d’internautes arrivant sur les pages locales à partir de termes sans marque et non locaux, il est important que les référenceurs évaluent ce à quoi ressemble l’expérience de la landing page locale pour mieux optimiser l’expérience de l’internaute.

  4. Scrolling continu sur mobile

    À peu près au même moment où Google a annoncé « Search on », il a également annoncé la mise à jour du scrolling continu au sein des expériences mobiles. Google affirme que les internautes veulent voir plus de contenu dans un SERP, et il n’était pas rare que les utilisateurs à la recherche de plus d’informations parcourent jusqu’à quatre pages de résultats de recherche.

    Il s’agit là d’une approche directe de la part de Google pour améliorer l’expérience utilisateur tout en augmentant la visibilité des marques qui ne sont pas en mesure d’accéder à la première page. L’expérience est plus fluide, et nous l’apprécions davantage.

    Pourquoi c’est important

    Toutes les louanges mises à part, cette fonctionnalité, associée aux autres mentions de la section précédente, cause lentement des difficultés de rapport pour nos marques préoccupées par le taux de clic, les impressions et le positionnement. La facilité de navigation sur des pages plus profondes, associée à des expériences SERP e-commerce plus riches, signifie que la 1ère position ne se traduit pas toujours par un %X de clics attendus. C’est quelque chose que nous avons toujours su, mais il est important de noter que cela pourrait avoir un impact supplémentaire sur les rapports et les prévisions à l’avenir.

Comment évoluer dans l’espace de recherche

Toute personne lisant ceci dans la sphère e-commerce ressentira probablement l’impact des mises à jour énumérées ci-dessus. Bien que j’aie parfois qualifié ces changements comme étant avantageux pour Google, je ne pense en aucun cas que cela soit mauvais pour Google ou ses utilisateurs. Selon mon opinion professionnelle, certains de ces changements sont excellents, comme le scrolling infini par exemple. Mais je ne suis pas très enthousiaste à l’égard d’autres changements, comme le fait d’envoyer les internautes vers des pages PDP de référencement gratuit pour les requêtes de recherche. Mais en fin de compte, ce n’est pas vraiment à moi d’en décider. Il y a de fortes chances que je ne m’en sorte pas bien face à l’IA et à l’apprentissage automatique.
À mesure que Google continue d’innover dans l’espace de recherche, nous, experts en marketing et en référencement, devons continuer à grandir et à nous adapter. Quelle que soit l’importance de ces innovations, nous devons entamer chaque changement – qu’il soit directement lié au référencement ou non – avec un certain sens critique et nous poser trois questions :

    À qui et à quoi cela sert-il ?

  1. Comment cela m’affecte-t-il, moi et mes clients ?
  2. Que pouvons-nous faire pour l’anticiper ?

En répondant à ces questions, nous pouvons continuer à relever chaque nouveau défi et prendre les bonnes décisions pour nos clients.

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