Qu’est-ce que le suivi UTM et comment cela améliore-t-il votre marketing ?

Qu’est-ce que le suivi UTM et comment cela améliore-t-il votre marketing ?

mardi, janvier 07, 2020
Valerie Zhang

Les paramètres UTM sont un sujet de discussion fréquent dans l’univers numérique. Mais qu’est-ce que c’est ? Et pourquoi cela vous importerait-il ? Si le suivi UTM est nouveau pour vous, il est temps d’entrer dans le jeu. Si ce n’est pas le cas, voyez cela comme une mise à niveau opportune et profitez pleinement des conseils et astuces sur les meilleures pratiques que nous vous offrons ici !

Que sont les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM sont, très simplement, la chaîne de requête qu’on ajoute à la fin d’une URL pour suivre d’où viennent les visiteurs. UTM signifie en fait « Urchin Tracking Module » car ils ont été introduits pour la première fois par Urchin, l’une des entreprises pionnières en matière de logiciels d’analyse Web, avant d’être acquise par Google en 2005 et transformée en Google Analytics, qui est maintenant l’un des plus populaires outils d’analyse Web de notre secteur d’activités.

Une URL de campagne ou un code de suivi se compose d’une URL de base et d’une chaîne de requête, la chaîne de requête étant les codes UTM que vous attachez à l’URL de base pour suivre les différents attributs de votre trafic entrant. Voici comment ils apparaissent généralement :

Graphique affichant deux parties d'une URL : l'URL de base et la chaîne de requête

Une fois les paramètres UTM mis en place, les professionnels du marketing numérique peuvent mesurer plus efficacement leurs performances et comprendre les préférences et les comportements en ligne d’un public donné. Grâce aux codes UTM, il est plus facile d’attribuer le succès aux bons endroits et de comprendre ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas), ce qui en retour permet de mesurer l’efficacité des campagnes numériques, en particulier en ce qui a trait au trafic généré par chaque canal et au retour sur investissement.

Infographie relative aux canaux d’achalandage

Au total, il y a cinq paramètres qu’on peut mettre en place (source de la campagne, support publicitaire de la campagne, nom de la campagne, mots-clés de la campagne et contenu de la campagne) et qui peuvent être suivis dans n’importe quel ordre au moyen des codes correspondants ci-dessous :

Source de la campagne (utm_source) Utilisez utm_source pour identifier un moteur de recherche, un nom d’infolettre ou une autre source.

Exemple: google

Support de campagne (utm_medium) Utilisez utm_medium pour identifier un support tel que le courrier électronique ou le coût par clic.

Exemple: cpc

Nom de la campagne (utm_campaign) Utilisé pour l’analyse de mots-clés. Utilisez utm_campaign pour identifier une promotion de produit ou une campagne stratégique en particulier.

Exemple: utm_campaign​=​soldes_d_ete

Mots-clés de la campagne (utm_term) Utilisé pour les campagnes de référencement payantes. Utilisez utm_term pour noter les mots-clés d’une annonce donnée.

Exemple: chaussures+femmes

Contenu de la campagne (utm_content) Utilisé pour les tests A/B et les annonces axées sur le contenu. Utilisez utm_content pour différencier les annonces ou les liens qui pointent vers la même URL.

Exemple: logolink ou textlink

L’importance de l’utilisation des paramètres UTM

Les internautes visitant un site Web proviennent de différentes sources. Si vous êtes engagé dans l’une des tactiques de génération de prospects suivantes, vous devez comprendre comment chaque initiative contribue à l’achalandage de votre site Web :

Si vous ne balisez pas vos URL avec des paramètres UTM distincts pour chaque canal et chaque campagne, il est pratiquement impossible de différencier les sources de trafic qui alimentent votre site. Au lieu de cela, tout est regroupé dans une seule catégorie, ce qui entraîne une incapacité à suivre l’efficacité des campagnes, un manque de compréhension de la résonnance des contenus auprès de votre public, et des informations limitées sur l’allocation budgétaire.

Comment configurer correctement les paramètres UTM

Bien que la plupart des professionnels du marketing comprennent l’importance des paramètres UTM, il n’est pas rare de découvrir des données de campagne ou une attribution manquantes en raison d’une mise en œuvre incorrecte. C’est pourquoi nous vous recommandons d’appliquer les règles qui suivent.

  1. Utilisez une convention de dénomination cohérente

    • Support : vous devez toujours utiliser « affichage », « courriel », « social » et « cpc » pour les campagnes d’affichage, de courriels, de réseaux sociaux, et de référencement payant, respectivement
    • Source : utilisez le nom le plus court qui décrit clairement le fournisseur, la plateforme ou l’outil (par exemple, « fb » pour Facebook)
    • Campagne : utilisez le nom le plus court qui décrit clairement la campagne
  2. Utilisez un langage simple

    N’oubliez pas que votre public verra les codes que vous utilisez. Assurez-vous que vous utilisez un langage facile à comprendre et qui ne donne aucune information sensible ou de nature confidentielle sur l’entreprise. Évitez les chaînes cryptiques ou déroutantes telles que :

    https://www.url.com/blog/?utm_source=55ttra3&utm_medium=fb_6762&utm_campaign=produit878729

  3. Soyez prudent avec les cas

    Les paramètres UTM sont sensibles à la casse, il est donc préférable de toujours utiliser une casse cohérente pour vous assurer de ne pas déformer les informations de suivi en recherchant « Facebook » au lieu de « facebook ». Nous vous recommandons de toujours vous en tenir aux minuscules pour éviter les erreurs humaines lors de l’utilisation du camel case (par exemple socialPost, SocialPost, Socialpost, etc.).

  4. Créez une feuille de calcul de suivi

    Il est facile de perdre de vue ce à quoi se réfère un paramètre particulier si vous ne conservez pas toutes ces informations dans une seule source de vérité. Documentez les liens spécifiques de chaque code à vos campagnes dans une feuille de calcul partagée, afin que personne n’ait à deviner ce que signifie un code.

  5. Soyez cohérent

    Soyez toujours cohérent avec la configuration de vos paramètres UTM afin que les autres membres de votre équipe puissent facilement suivre et déployer la même méthode.

Comment générer rapidement des paramètres UTM

Maintenant que nous avons examiné le « quoi » et le « pourquoi » des UTM, il est temps de s’attarder au « comment ». Le Générateur d’URL de campagne de Google est un excellent moyen de générer facilement et de manière systématique des paramètres UTM. Tout ce dont vous avez besoin est l’URL du site Web que vous souhaitez suivre et le paramètre de source de campagne requis. Nous recommandons normalement d’ajouter également le support et le nom de la campagne pour mieux différencier vos conversions de campagne, en laissant les mots-clés et le contenu de la campagne facultatifs en fonction des besoins particuliers de votre entreprise.

 Générateur d'URL de campagne Google

Google générera automatiquement des URL avec la syntaxe correcte une fois que vous aurez ajouté tous les paramètres souhaités. Après cela, copiez-le ou convertissez-le simplement en liens courts via bit.ly et ajoutez-le à vos URL pour obtenir les résultats souhaités.

Résultat final du générateur d'URL de Google Campaign

À quoi cela ressemble-t-il dans Google Analytics ?

Dans Google Analytics, vous pouvez accéder à Acquisition – Tout le trafic – Source/Support pour obtenir le rapport Source/Support et vérifier que le suivi UTM a été correctement déployé. L’ajout de « campagne » comme dimension secondaire fournit également des informations plus détaillées pour vous permettre de surveiller les performances de la campagne.

Rapports granulaires de Google Analytics générés à partir des paramètres UTM

Il est très important de répartir et de mesurer précisément vos dépenses marketing dans différents canaux et d’optimiser vers les plus performants. Si vous suivez les instructions mais voyez toujours des résultats inattendus dans Google Analytics, nous serons, comme toujours, heureux de vous aider.

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