Pourquoi les bonnes histoires ne suffisent pas

Pourquoi les bonnes histoires ne suffisent pas
mardi, octobre 23, 2018
Orli Kessel

En tant que marketeurs, notre travail consiste à raconter de superbes histoires qui incitent les internautes à passer à l’action. Mais, à l’ère de sursaturation des contenus, une bonne histoire ne suffit plus pour que les gens ouvrent, lisent et agissent sur nos courriels. Pour avoir un effet, vous devez vous assurer de ne pas seulement raconter une excellente histoire, mais aussi de raconter la bonne histoire à la bonne personne au bon moment.

Afin de couvrir tous les angles, plusieurs d’entre nous ont longtemps fait confiance à l’approche « vaporiser et prier », c’est-à-dire, créez BEAUCOUP de contenu, diffusez-le LE PLUS LARGEMENT POSSIBLE, puis priez pour qu’il se pose et attire. Cependant, à mesure que la personnalisation du contenu et le contenu dynamique deviennent monnaie courante, cette approche ne vous mènera pas très loin (en particulier avec les processus de désinscription rendus si faciles dans le paysage post-CASL).

Alors, que devons-nous faire en tant que marketeurs ? Comment devrions-nous aborder le courrier électronique afin de rencontrer les clients potentiels et les clients avec un contenu engageant et non froissant ? La réponse a tout à voir avec la personnalisation, alors allons-y (et ne manquez pas votre contenu exclusif à la fin de cet article !).

Qu’est-ce que l’automatisation du marketing ?

À ce jour, nous avons tous entendu parler ou déployé une stratégie d’automatisation du marketing. Mais, pour plus de clarté, allons-y d’une définition solide. Marketo, une plateforme d’automatisation marketing axée sur les comptes, comprenant le courrier électronique, le mobile, les réseaux sociaux, la publicité numérique, la gestion Web et l’analytique, définit l’automatisation du marketing comme une plateforme logicielle qui « rationalise, automatise et mesure les tâches et les flux de travail marketing. » En utilisant ce type de plateforme, les marques et les entreprises peuvent devenir plus efficaces, augmenter leurs revenus, devenir plus puissantes et plus rentables.

Cela ressemble à la solution pour réduire l’encombrement du contenu, non ?

Peut-être. Mais prenons un peu de recul et posons-nous quelques questions.

  1. De quel type de flux de travail parlons-nous ?
  2. L’automatisation de la pensée créative et de la diffusion ne tuerait-elle pas en réalité la partie créative
  3. L’automatisation et la prise en charge des leads peuvent-ils réellement augmenter la consommation de contenu et améliorer l’engagement ?

Réponse : ça dépend.

Réflexion, Planification, Action

Pour ce qui est de solides stratégies de marketing et de vente, on peut diviser l’approche en trois phases : Réflexion, Planification, et Action.

Considérez ces phases comme constituant un cadre permettant de répondre aux besoins en constante évolution d’un client potentiel ou d’un client aux différentes étapes de son parcours. Selon le lieu où ils se trouvent, différents types de contenu et d’approches résonneront auprès eux.

Décomposons la chose. Imaginez que votre équipe de vente se concentre sur une stratégie marketing vertical. Ils se sont concentrés sur un ensemble d’industries cibles, ont également identifié les problèmes et les déclencheurs d’achat pour chaque segment. Pour attirer ces segments, votre équipe marketing a créé un contenu attrayant qui servira d’aimant principal de votre approche commerciale. Les deux équipes — ventes et marketing — sont alignées sur les bons points de contact pour l’approche et le développement.

Ce qui est décrit ci-dessus concerne les phases de réflexion et de planification de la gestion des comptes. Au cours de cette phase, les équipes se concentrent sur la compréhension du secteur cible ou de la verticale et prennent le temps de planifier une approche pouvant être exécutée, mesurée, optimisée et affinée.

C’est là que le travail créatif initial est requis et qu’il doit être effectué par une « vraie personne ». L’automatisation à ce stade limiterait le potentiel de créativité et les considérations sectorielles ou de compte.

Parlons maintenant de la phase « Action ». Dans cette phase, l’équipe exécute le plan. Les communications sont rédigées, envoyées et suivies. Le contenu est personnalisé par segment, l’engagement est monitoré, les leads suivis et la cadence ajustée. Cette phase est cruciale, mais, dans l’ensemble, assez tactique.

Alors, connaissant les exigences de ces trois phases, essayons de répondre aux questions ci-dessus :

  1. De quel type de flux de travail parlons-nous ? Tout élément répétitif (courrier électronique initial), administratif (mises à jour des préférences de compte) ou prédictif (notation des prospects/comptes pour le changement d’état de parcours, c’est-à-dire MRL, MQL et SQL)
  2. L’automatisation de la pensée créative et de la diffusion externe ne tuerait-elle pas en réalité la partie créative ? Oui. L’automatisation brille vraiment dans les situations qui exigent une réactivité élevée, mais un faible sens des affaires. Pensez au courriel de remerciement pour le téléchargement de l’aimant à leads vs le courriel de suivi des appels.
  3. L’automatisation et la gestion de leads peuvent-elles réellement augmenter la consommation de contenu et améliorer l’engagement ? Oui. En fait, nous savons que les leads gérés font 47 % d’achats en plus et que 20 % d’occasions de ventes supplémentaires peuvent être générées lorsque les leads sont nourris avec un contenu personnalisé. (WOW !)

Gardant tout cela à l’esprit, les arguments en faveur d’une forte automatisation du marketing sont probants. Il est donc temps de commencer à rédiger des courriels à envoyer, pas vrai ? Faux. Avant d’entrer dans les phases de réflexion et de planification, il est essentiel de faire la distinction entre le simple marketing par courrier électronique et la stratégie d’automatisation du marketing.

La mise en jeu : stratégie marketing par courrier électronique vs automatisation du marketing

Bien que les deux outils utilisent le courrier électronique comme principal canal pour dialoguer avec votre public, le marketing par courrier électronique suit uniquement les actions effectuées par les destinataires de vos envois de courriels. Le logiciel Marketing Automation, quant à lui, surveille toutes les interactions numériques qu’a un lead ou un utilisateur avec votre entreprise. Il compile également toutes ces données dans un historique d’activité donnant une vue à 360 degrés de vos utilisateurs et de leur empreinte numérique.

Les systèmes de marketing par courrier électronique et d’automatisation du marketing peuvent être des outils utiles pour tout agent de marketing visant à engager des conversations et d’établir des liens avec les gens figurant dans leur base de données. Le choix du type d’outil qui convient le mieux à votre entreprise dépend de ce que vous souhaitez (ou devez) accomplir avec vos prospects avant que ceux-ci ne parviennent à l’équipe de vente.

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