Les téléphones intelligents ressemblent beaucoup à la carpe asiatique. La carpe asiatique a été introduite innocemment en Amérique du Nord dans les années 1960 en tant que nouvelle source alimentaire permettant de lutter contre les populations indisciplinées d’algues et d’escargots. Ce poisson est rapidement devenu l’une des espèces les plus envahissantes de l’histoire moderne, décimant la végétation et détruisant les habitats de frai d’innombrables espèces indigènes sur les voies navigables nord-américaines.
Alors, comment les téléphones intelligents ressemblent-ils exactement à ces types?
Cette histoire commence aussi innocemment. Il y a dix ans, je me souviens très bien d’avoir été stupéfait par un magasin Apple, avoir glissé et pincé l’iPhone pour la première fois (en ignorant avec bonheur cette épaisse couche de saleté de centre commercial sale qui recouvrait l’écran). Nous avons tous convoité cette élégante nouvelle merveille de technologie portable, avec de nouveaux éléments incontournables de l’App Store, tels que Photo Light Saber, Bright Flashlight ou iBeer (une bière virtuelle à boire entre amis!).
Dix ans plus tard, les téléphones intelligents sont désormais collés à pratiquement tout le monde, à partir de 12 ans. Ils jouent un rôle central dans certains des aspects les plus fondamentaux de la vie humaine et perturbent le travail, les amitiés, les relations amoureuses, le commerce, les transports, etc.
Les téléphones intelligents sont omniprésents. Mais l’ubiquité peut être une qualité dangereuse, car il nous est étrangement difficile de remarquer quelque chose qui est partout. Ce genre d’ignorance peut avoir des effets insidieux; une invasion silencieuse peut littéralement se produire devant nos visages sans que personne ne le remarque.
Masqués par leur confort indéniable, les téléphones intelligents ont donné naissance, ces dix dernières années, à des logiciels qui ont discrètement érodé notre santé mentale, nos relations, notre sommeil, notre capacité d’attention, notre politique, notre vie privée et notre confiance – et l’inquiétude croissante associée à cette technologie invasive devient impossible à ignorer.
En 2018, le sujet finalement est apparu digne d’un discours public. Les fabricants proposent désormais des tableaux de bord pour nous aider à surveiller notre utilisation, les parents limitent à juste titre le temps passé devant un écran par leurs enfants et quantité de gens suppriment leurs applications de médias sociaux. En 2018, nous pourrions très bien avoir atteint le « pic mobile ».
2019 sera une année déterminante pour les téléphones intelligents. Plusieurs d’entre nous assumeront la responsabilité de réduire notre temps d’écran, ce qui est un progrès indispensable. Des habitudes d’appareils plus saines sont incontestablement bénéfiques pour la société, mais qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique?
Qui réduit réellement le temps passé devant un écran?
Vous avez probablement fait défiler des articles antérieurs célébrant le jeûne sur les réseaux sociaux, encourageant l’heure du dîner sans appareil, dénonçant les notifications push et louant la désintoxication numérique. Il y a une vague d’inquiétude très sage de la part du public, qui tend à s’élargir.
Selon un sondage de Pew Research, 42% des utilisateurs de Facebook âgés de 18 à 54 ans déclarent s’être arrêtés de vérifier les réseau sociaux pendant plusieurs semaines ou plus, tandis que 26% ont admis avoir supprimé complètement l’application de leur téléphone.
Les parents soucieux de leur santé s’inquiètent instinctivement de l’effet de ces dispositifs sur les jeunes cerveaux et peuvent donc naturellement faire face à leurs propres habitudes. « L technoférence » est un terme que les psychologues utilisent maintenant pour décrire les effets négatifs des appareils mobiles sur les relations familiales et le comportement des enfants.
L’hypothèse la plus optimiste est que le fait d’admettre que vous avez une dépendance au téléphone intelligent est un bon indicateur de la réduction du temps passé sur votre écran. Alors, quand un Une enquête récente a indiqué que 40% des mères et 32% des pères admettent avoir une dépendance au téléphone, un changement comportemental massif pourrait très bien se profiler à l’horizon.
Associons cela à ce que nous avons appris récemment lors d’une conférence Adobe: on s’attend à ce que les millénariaux dépassent les baby-boomers en tant que « plus gros portefeuille » en ligne l’année prochaine. Ce segment « conscient de l’écran » se développe, il est précieux et n’a pas encore été compris.
Ne faites pas la même erreur deux fois
Les spécialistes du marketing axés sur les données souffrent souvent du syndrome du rétroviseur, limitant les analyses client aux données client historiques et statiques. Faites-nous confiance, c’est un peu un des risques du travail. Mais les segments de clientèle et les plateformes médiatiques sont des créatures dynamiques et en évolution. Si Facebook et Instagram ont des routes cahoteuses devant eux, alors les accompagner avec tous nos œufs entassés dans notre panier n’est peut-être pas l’idée la plus intelligente, peu importe les résultats excellents de l’année dernière.
Désolé pour la légère interruption ici, mais une mise à jour économique rapide, si cela vous convient. Est-ce qu’une offre réduite ou limitée d’un produit très demandé signifie des prix plus élevés ou plus bas? Quelqu’un veut répondre?… Prix plus élevés. Oui, la loi de l’offre et de la demande suggère que moins certains segments passent de temps sur Instagram, le moins d’inventaire d’annonces disponible il y aura, et les annonceurs concurrents devront payer des prix plus élevés pour atteindre ces utilisateurs. Difficile de dire le contraire !
Mais attention, les prix élevés des annonces sont connus pour déclencher des slogans marketing populaires: gagnez en efficacité ! Optimisez ! Personnaliser le contenu ! Segmentez ! Ajoutez l’IA à votre pile technologiquev!
Certes, un comportement conscient de l’écran peut faire augmenter les coûts d’acquisition, ce qui fait un peu mal, mais il est stupide de croire que cette attention peut être capturée avec une autre forme de média interruptif ou capitalisme de surveillance.
Nous ne trouverons pas de solutions en fouillant dans les données historiques ou en superposant davantage de technologies publicitaires. La foule soucieuse de la santé numérique est partiellement immunisée contre notre panoplie d’astuces, et les poursuivre encore plus durement les aliénerait. En outre, ne soyons pas des abrutis et ne refilons pas d’alcool à la personne qui tente d’arrêter de boire : c’est tout à fait égoïste. Il nous faut une approche plus fraîche et plus humaine.
L’opportunité d’une haie éthique
La première chose à faire est de redéfinir nos attentes en matière de performance pour 2019. Un ralentissement est inévitable, du moins pour certains segments. Nous devons consacrer toute la puissance analytique nécessaire à la quantification de ce déclin, en ajustant les modèles de prévision pour y inclure des forces au-delà de ce que les leviers du marketing tirent.
Cette atteinte à nos résultats nous ouvre la porte à des expériences dans un espace plus éthique. Comme l’a déclaré Craig Davis, ancien responsable de la création chez J. Walter Thompson: « Nous devons cesser d’interrompre ce qui intéresse les gens et devenir ce qui les intéresse. » Le marketing numérique peut si souvent être centré sur le ROAS, ce qui rend difficile d’investir patiemment des ressources dans la construction d’un public stable et croissant à long terme.
Le livre récent de Lazar Dzamic et Justin Kirby sur marketing de contenu stratégique décrit joliment un cadre permettant de faire face à ce problème. Ils suggèrent que les efforts marketing réussis répondent simultanément à deux objectifs : l’utilité de l’intention et la résonance émotionnelle. L’utilité de l’intention, qui permet de mesurer la capacité d’une marque à fournir un contenu pratique, orienté sur les réponses, qui réponde à une intention révélée, devrait aller au-delà de nos CTA et de notre recherche de mots-clés habituels. La résonance émotionnelle se connecte à un consommateur à un niveau personnel, gagnant de la valeur intrinsèque en tant que contenu intéressant, et est quelque chose qu’on recherche et partagera volontiers.
Mais ce type de marketing ne doit pas forcément être de la construction d’audience basse et lente. Les auteurs suggèrent que le contenu émotionnellement résonnant ne doit pas nécessairement être lent et coûteux, pas plus qu’un contenu très utile doive être ennuyeux. En bâtissant une équipe diversifiée de professionnels comprenant des experts en données, des concepteurs UX, des planificateurs de comptes et d’autres talents créatifs, nous pouvons prendre des mesures progressives pour faire face non seulement à la tempête qui s’annonce, mais également à l’avenir numérique.
C’est une expérience dans laquelle il faut investir. C’est centré sur l’être humain. C’est fascinant. Et si cela inspire quelques professionnels partageant les mêmes idées à restaurer un peu de santé écologique dans notre société sans abandonner nos moyens de subsistance, alors je pense que nous aurons accompli quelque chose de précieux.
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