À 15 ans, je suis arrivé au Royaume-Uni après avoir vécu des guerres civiles, des révolutions et des coups d’État militaires. Mes nouveaux camarades de classe me demandaient : « Comment c’était de vivre là-bas ? Ma réponse était toujours la même : « C’était normal ».
Bien que nous vivions une époque extraordinaire, nous ne pouvons pas sous-estimer le désir humain de revenir à la normale. Les preuves de ce désir sont partout autour de nous, même au milieu de cette crise. Et c’est ce besoin de normalité dans un paysage profondément perturbé qui doit guider nos réponses.
La planification de la nouvelle normalité commence par la compréhension de notre environnement chamgeant et par sa décomposition en différentes phases distinctes. Nos amis de Local Planet ont construit un cadre basé sur leurs expériences en Chine au cours des dernières semaines. En tant qu’épicentre de l’épidémie jusqu’à récemment, la Chine a tiré des enseignements précieux de son expérience et nous offre une fenêtre sur ce à quoi nous pouvons nous attendre dans les semaines et les mois à venir.
Dans ce cadre, ils décomposent les phases comme Pré-épidémie, Épidémie communautaire, Confinement et Reprise du marché. Nous avons actuellement dépassé le stade de la pré-épidémie et nous devons nous concentrer sur les trois phases suivantes.
Pour aider à orienter les messages et les activités les deux premières phases, Bain and Company a produit le graphique suivant pour mettre en évidence les éléments de valeur que les consommateurs recherchent en ce moment :
Dans cette étude, Bain a identifié que les marques doivent se concentrer sur des messages qui Réduisent les risques, Réduisent l’anxiété, et promeuvent L’affiliation et l’appartenance. A quoi cela ressemble-t-il ? Une fois encore, retournons en Chine avec nos amis de Local Planet et soulignons un exemple :
Dans cet exemple, Uniqlo a utilisé des messages de compassion, a partagé des conseils pour lutter contre le virus et a mis à jour les mesures d’hygiène proactives mises en place dans ses magasins.
Comme nous sommes déjà dans cette phase en dehors de la Chine, il est intéressant de noter qu’un certain nombre de marques progressistes ont diffusé des messages proactifs dans ce sens. Au Canada, Mr. Lube a adopté une approche similaire en ce qui concerne le contenu de leurs sites :
Loblaws a réservé des plages horaires pour que les personnes âgées et les groupes à risque élevé puissent faire leurs courses dans leurs épiceries et en fait la promotion par le biais de leur contenu numérique :
Les messages qui mettent l’accent sur les principes énoncés par Bain sont essentiels dans cette phase, en particulier les éléments fonctionnels et émotionnels.
Se transformer pour répondre aux comportements émergents
Alors que nous entrons dans la phase de confinement, l’accent est mis sur la gestion d’une nouvelle normalité qui comprend des confinements étendus et prolongés et une distanciation sociale. Étant donné que cette situation sera probablement prolongée de cette phase, les implications vont au-delà de la simple transmission de messages, mais aussi du modèle fonctionnel de l’entreprise. C’est à ce stade que les entreprises doivent réfléchir à la prestation de leurs services, à leurs sources de revenus, à ce qu’elles signifient pour leurs clients et à la manière de s’adapter véritablement à une nouvelle réalité.
Si cela vous semble familier, c’est parce que ce sont les principes qui ont conduit à la transformation numérique au cours des dernières années. La différence, c’est que ce changement est désormais imposé par des facteurs entièrement externes, et dans un laps de temps dramatiquement condensé.
Mon collègue, Koen Smeets avait identifié les principales leçons tirées de l’Espagne, un pays beaucoup plus avancé dans la pandémie. Parmi ces leçons figure la nécessité de répondre aux comportements émergents. À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Un exemple est la volonté de faire de la livraison un « call to action » dans le secteur de la restauration, qui est actuellement le seul moyen pour ces entreprises d’effectuer des transactions dans de nombreux pays. Il est à noter que cet espace particulier était déjà sous la pression de la livraison à domicile avant la crise actuelle, et cela représente une accélération de cette tendance.
Un autre exemple dans un secteur très perturbé est celui des David Lloyd Clubs, un réseau de clubs de fitness haut de gamme au Royaume-Uni. Comme ils ne peuvent actuellement pas accepter de visiteurs, ils se sont adaptés pour développer et partager en ligne des contenus de fitness avec leurs clients qui restent à la maison :
L’engagement de la marque auprès des clients va au-delà du contenu et doit prendre en compte la livraison de produits et de services à distance et à domicile. Kumon, une franchise mondiale dans le domaine du tutorat qui dépendait auparavant entièrement de la venue des enfants dans les centres individuels, a maintenant pivoté pour fournir un tutorat à domicile par vidéoconférence dans certaines régions.
En Chine, la région de Wuhan a pu rebondir grâce à la mise en place de capacités de distribution numérique et de e-commerce. Dans un article du Harvard Business Review, Changyi Lin, professeur affilié en stratégie à l’INSEAD, écrit que deux éléments clés se sont réunis pour permettre cela : un systèmes de livraison à activation numérique et le confort du consommateur avec le monde en ligne. L’omniprésence de plateformes comme Alibaba, soutenue par des réseaux de traitement des commandes très sophistiqués et activés numériquement, a permis de livrer des marchandises à domicile dans les 20 minutes suivant la commande.
La pénétration du e-commerce en Chine a atteint 36 % grâce à cette infrastructure, mais Changyi Lin fait valoir que ces deux éléments ne sont pas aussi avancés dans les pays occidentaux et pourraient créer des obstacles, en termes d’exécution et d’adoption à l’heure actuelle, et dans la reprise. Non seulement le taux d’adoption du e-commerce est plus faible (16 % du total des ventes aux États-Unis en 2019), mais l’infrastructure qui le soutient n’est pas aussi développée qu’en Chine.
Une nouvelle ère commerciale s’annonce
C’est le développement de cette infrastructure numérique qui doit être au centre des préoccupations dans les semaines et les mois à venir. Cette infrastructure couvre la fourniture de services et de biens et comprend le contenu et les moyens de communication. Ils ont besoin d’une compréhension approfondie du public et du contexte local afin de façonner des communications qui apportent une valeur ajoutée à la vie perturbée de leurs clients. Et ils doivent soutenir ces clients dans leurs efforts pour retrouver un sentiment de normalité au milieu d’une crise. L’infrastructure numérique s’étend à l’activation des modules de e-commerce pour ceux qui ne l’ont pas encore fait, soit par l’extension des solutions de marketing en cloud computing, soit par l’adoption de plateformes tierces simples et rapidement déployées telles que Shopify.
Il est important de s’engager en faveur d’une numérisation rapide. L’une des principales raisons pour lesquelles la transformation numérique n’est pas mise en œuvre aussi rapidement qu’elle devrait l’être dans de nombreuses organisations est que pour se transformer véritablement, il faut souvent rompre avec les méthodes traditionnelles de travail, ce qui a généralement un impact négatif initial sur les performances. Cela va à l’encontre d’une culture d’entreprise qui est souvent axée sur les gains à court terme.
Aujourd’hui, nous sommes dans une situation où les mesures de performance « traditionnelles » sont brisées, de sorte que cela devient une véritable barrière au changement transformationnel. Les marques qui saisissent l’occasion de s’engager de manière significative auprès de leurs clients en ce moment – par tous les canaux numériques à leur disposition, par des médias payés ou gratuits, de l’entreprise aux communications locales, jusqu’au dernier kilomètre – seront non seulement bien positionnées auprès de leurs clients lorsque la reprise arrivera, mais comme elles auront saisi cette occasion pour s’attaquer aux fondamentaux numériques, elles auront construit un avantage concurrentiel considérable.
Il faut reconnaître que la numérisation rapide nécessitera des compétences et des capacités d’exécution. Pour cette raison, il est essentiel de conserver les équipes internes et les partenaires externes à ce moment, en les redéployant vers cet objectif. La reprise sera rapide, et le fait de ne pas avoir d’équipes en place pour en tirer parti ne fera que ralentir la capacité des marques à rebondir et à rattraper le temps perdu.
Lorsque la reprise arrivera – et elle arrivera – la nouvelle situation normale sera différente. Elle sera plus numérique. Préparez-vous dès maintenant.
