Ce 4 février, Google a annoncé la fin des mots clés avec modificateurs de requête large et qu’ils fonctionneront dorénavant comme les correspondances d’expression exacte. Il importe de bien comprendre les implications de cette annonce au niveau de la performance, et d’être au courant du calendrier de déploiement de cette nouvelle réalité chez Google.
Que sont (ou étaient) les mots clés avec modificateurs de requête large?
Les modificateurs de requête large, ou BMM, étaient un peu un phénomène imprévu dans le domaine des campagnes de liens sponsorisés quand ils ont été lancés en 2010. Initialement, ils étaient conçus pour ancrer un terme spécifique dans un mot-clé de recherche large en ajoutant un ‘’+’’ devant le mot pour rendre les options de correspondances plus précises. Cela permettait d’établir une correspondance entre le mot clé ‘’+miami location de vacances’’ et les requêtes sur les locations saisonnières, tels que les hôtels, tout en évitant les correspondances entre le terme ‘’miami’’ et des lieux comme Fort Lauderdale ou la Floride, ce qui arrive lors une recherche vague normale.
Le BMM tel que Google l’envisageait à l’origine
Les requêtes larges nécessitent souvent des annonces génériques car les requêtes des utilisateurs vont rarement correspondre parfaitement avec le contenu. Le BMM était le terrain d’entente que Google avait trouvé avec des annonceurs qui se plaignaient que les requêtes larges étaient inutiles et peu fiables. C’est en tout cas ainsi que le BMM a été vendu à l’industrie, mais les annonceurs ont vite remarqué une meilleure utilisation pour le ‘’+’’, bien qu’elle soit imprévue. Les spécialistes de marketing de performance ont réalisé qu’en ajoutant un ‘’+’’ à chaque terme d’un mot clé, cela créait un type de correspondance bien plus efficace et utile. Cela évitait que l’ordre des mots d’une requête doive être le même que celui du mot clé, comme pour les expressions exactes, tout en limitant la capacité de Google à faire correspondre uniquement les requêtes ayant tous les termes souhaités. C’est ainsi que le BMM est né et est devenu une norme de l’industrie.
Le BMM tel que les annonceurs en ont profité depuis 2010
Ces résultats ont donné aux annonceurs davantage de flexibilité en termes de correspondance aux requêtes pertinentes tout en leur permettant de contrôler le contenu des annonces utilisés pour des requêtes spécifiques. Prenez l’exemple ci-dessus. Une annonce avec le texte “Bénéficiez de 10% de réduction sur nos meilleurs tarifs de locations saisonnières à Miami lorsque vous réservez pour 2 semaines ou plus” a une proposition de valeur et un appel à l’action forts, mais elle serait gâchée sur une requête pour des hôtels à Miami. Les nouveaux BMM empêchaient que cela arrive tant que l’annonceur réglait sa campagne correctement. Cela rendait les correspondances expressions exactes inutiles, mis à part pour les cas les plus particuliers.
Qu’est-ce qui change exactement?
Google change la manière dont les expressions exactes connectent les requêtes aux mot clés. Par le passé, un mot clé d’expression exacte tel que ‘’nouveau restaurant’’ devrait apparaitre dans une requête écrite telle quelle, même si des mots additionnels pouvaient apparaitre avant ou après l’expression. Des requêtes comme ‘’nouveaux restaurants près de moi à Brooklyn’’ ou ‘’nouveaux restaurants à Montréal’’ auraient déclenché une correspondance avec notre expression. Dès la mi-février, ce même mot clé (‘’nouveau restaurant’’) sera étendu aux requêtes comme ‘’restaurants Thai nouveaux’’, ‘’restaurants à Montréal’’, etc. Pour les annonceurs qui ont continué à utiliser l’expression exacte, cela va augmenter les impressions de ces mots clés tout en diminuant les taux de conversion pour les volumes plus élevés.
À partir de juillet, aucun nouveau BMM ne sera autorisé. Techniquement, le BMM n’a jamais été un type de correspondance de mot clé dans les outils, donc rien ne va changer dans les éditeurs ou les grilles de performance, mais les annonceurs ne pourront plus ancrer des termes dans des mots clés de requête large.
Ce changement va créer davantage l’émoi dans le secteur des liens sponsorisés entre la perte de contrôle des correspondances, la marche forcée vers l’automatisation, la perte des données de requêtes et le ‘‘futur sans mots clés’’ que nous anticipions tous. Bien que tout cela soit vrai, ce n’est pas l’exemple le plus flagrant de tous ces problèmes. Néanmoins, voici quelques suggestions sur ce que vous devriez faire – et ce que vous ne devriez pas faire – à la lumière de cette nouvelle réalité.
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ÉVALUER ses types de correspondances
Cela va sans dire, mais si vous êtes un annonceur qui utilise les BMM et les mots clés d’expression exacte dans votre compte, le moment est venu de faire un choix entre les deux. Pourquoi? Parce que les termes d’expressions exactes ainsi que les termes BMM ne seront pas admissibles pour être utilisés dans les mêmes requêtes.
Selon toute vraisemblance, cela va entrainer une diminution des impressions pour vos termes BMM et une augmentation pour vos expressions. Cela ne serait pas si grave si dorénavant la même requête renvoyait toujours au même mot clé, mais Google n’a jamais opéré ainsi. Google diffusera toujours l’annonce connectée au mot clé avec le classement d’annonce le plus élevé lorsqu’un mot clé exact n’est pas disponible.
Pour des mots clés similaires comme +chaussures +femmes et ‘’chaussures pour femmes’’, cela va sûrement être décidé par l’enchère la plus élevée. C’est pour cela qu’il est temps de dire adieu aux BMM ou aux expressions exactes. Nous pourrions vous conseiller de garder le type de correspondance qui a connu le plus de conversions au cours des 30 derniers jours, mais chaque compte est unique. Pour que les requêtes renvoient toujours au bon mot clé, assurez-vous que votre stratégie de chemin négatif soit bien ficelée.
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NE PAS paniquer et remplacer ses BMM par des expressions
Bien que les deux types de correspondances vont désormais opérer de la même manière, il est inutile de retirer ses termes BMM s’il n’y a aucune expression exacte dans votre construction. À terme, vous ne pourrez plus créer de nouveaux termes BMM, mais actuellement, aucun signe n’indique qu’ils soient en danger de disparaitre. Il est possible que cela change dans le futur, mais pour le moment, il est inutile de se précipiter pour retirer ses mots clés efficaces et recommencer à zéro.
Si vous souhaitez faire le ménage, choisissez la période la plus calme pour commencer, puis au cours de l’année suivante, ajoutez des termes d’expressions exactes dans vos groupes d’annonces et campagnes existants tout en pausant progressivement les mots clés BMM avec les moins bonnes performances. Enfin, effacez ces mots clés pour économiser de la place dans votre compte. Vos données seront préservées dans la plateforme. Encore une fois, les correspondances avec les termes BMM continueront de se faire comme cela a toujours été le cas, probablement au moins jusqu’à la fin de l’année.
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ENVISAGER l’ajout d’une campagne DSA
Les campagnes DSA (Dynamic Search Ad, ou Annonce de Recherche Dynamique) ont leur lot de détracteurs, mais il peut être intéressant de les utiliser dans certains cas. La perte de contrôle des expressions peut être atténué avec des correspondances plus exactes dans votre construction. Les campagnes DSA fonctionnent en balayant un URL ou un site, puis en faisant correspondre par programme les annonces aux requêtes selon le contenu et les données que Google possède déjà sur un site. Cela peut être un excellent moyen de miner pour des mots clés.
Image: Google
Pour commencer, créez une campagne DSA, excluez tous les mots clés présents dans votre compte principal de cette campagne et laissez-la tourner pendant environ une semaine. Revenez et collectez les requêtes avec les plus gros volumes, ajoutez-les à votre compte en tant que mots clé exacts, excluez-les de votre campagne DSA et continuez à la surveiller. Cela aidera votre compte à moins dépendre des types de correspondances plus vagues et vous serez également davantage en mesure de prévoir votre performance future.
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NE PAS rien faire!
Veuillez excuser cette double négation. Il y a toujours moyen de tirer avantage de changements dans le domaine des médias numériques. Soyez les premiers à agir. Même si votre compte n’a pas de termes d’expressions exactes, des concurrents pourraient en avoir et ils auraient accès à de nouvelles enchères incrémentielles. Faites de nouveaux tests, mettez à jour vos hypothèses et assurez-vous d’avoir des plans de secours pour l’inévitable augmentation des CPC que Google est en train de créer en ouvrant plus d’enchères à plus d’annonceurs.
Il est aussi grand temps de se concentrer sur l’OTC (Optimisation du Taux de Conversion, CRO en anglais) et les tests de textes d’annonces, car les taux de conversion pourraient se retrouver sous pression avec moins de trafic de qualité arrivant sur votre site. Ne supposez pas que tout restera pareil parce que votre compte ne change pas. C’est un système dynamique, soyez dynamique.
Où cela nous mènera-t-il?
Au final, Google n’a pas changé les règles du jeu. Les experts en marketing de recherche prendront quelques semaines pour analyser la situation, faire des changements stratégiques ou tactiques et continueront à stimuler la performance. Ce sera même un peu nostalgique d’avoir à nouveau des expressions exactes dans nos comptes, mais comme nous en avons parlé précédemment, il y a définitivement des mesures à prendre à ce niveau.
Dorénavant, à mesure que les données de requêtes deviennent de plus en plus difficiles à analyser et que les automatisations ramènent les résultats vers la moyenne, travailler de manière stratégique dans ce système dynamique sera le facteur départageant les gagnants de ceux qui prennent uniquement ce que Google leur donne. Prenez ça comme un réchauffement.
