Pour regarder vers l’avenir, il faut souvent regarder en arrière. En 2018, nous avons été témoins de la plus grande avancée de Google Ads vers un avenir entièrement automatisé. Même si de nombreux changements introduits peuvent ne pas être immédiatement acceptés ou adoptés, ils fournissent de précieux renseignements sur ce à quoi nous pouvons nous attendre.
Comprendre et préparer l’avenir du marketing par moteur de recherche, et anticiper la normalisation des fonctionnalités en option, est un élément essentiel du bon déroulement d’un programme stratégique et performant. Dans cet esprit, voici nos trois prévisions en ce qui a trait au référencement payant (SEM) pour 2019.
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L’ascension de la machine (apprentissage)
L’année dernière, nous nous attendions à voir davantage de marques prêtes à allouer une plus grande part de leur budget à des plateformes et des solutions basées sur l’IA. À partir de 2019, nous prévoyons que cela deviendra moins une option et plus la norme dans le paysage numérique.
Alors que les annonceurs devaient autrefois choisir activement (opt in) de nouvelles fonctionnalités ayant leur base dans l’apprentissage automatique, les choses ont rapidement changé au fur et à mesure que Google Ads et d’autres devenaient des produits d’automatisation par défaut. Les marques devront être ouvertes à (et utiliser correctement) de tels changements pour rester compétitives.En 2018, nous avons également assisté à l’introduction de Google Ad Suggestions. À moins que l’annonceur ne l’ait expressément désactivé, le moteur génère automatiquement un texte en fonction du contenu de la page de destination et des éléments figurant actuellement dans un programme.
Plus important encore, Google Ads a introduit le format Responsive Search Ads, dans lequel une seule entité peut diffuser plus de 43 000 permutations de texte uniques en fonction des entrées de titre et de description d’un annonceur.
Soutenu par l’apprentissage automatique en continu, l’algorithme servira les combinaisons les plus susceptibles de générer des clics et des conversions en se basant sur d’innombrables signaux relatifs aux intentions du chercheur. Bien que tous les annonceurs n’aient pas le luxe de permettre la genèse de automatisée des messages, le format offre une possibilité unique de tester les éléments de textes les plus performants à une échelle jamais vue auparavant. Nous nous attendons à ce que les responsables du marketing de référencement saisissent cette opportunité en nombres croisssants.
Nous verrons plus tôt que tard Google Ads (et d’autres canaux) lancer des campagnes entièrement automatisées. Il est impératif que les annonceurs se préparent en conséquence à adopter et à tirer parti de ces fonctionnalités.
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Le contenu payé sur le SERP continuera à se développer
Avec l’introduction de Responsive Search Ads, Google a également ajouté un troisième titre et une ligne de description supplémentaire à son format déjà étendu fin 2018. Par rapport au format original Standard Text Ad (retiré au début de 2017), l’espace disponible sur le SERP pour une publicité de base a à lui seul augmenté de 184% en seulement deux ans. Ainsi, nous prévoyons que 2019 verra davantage de développements orientés vers un contenu plus robuste dans les résultats payants, s’éloignant du format « nom de la marque — appel à l’action » du temps passé.
Il est clair que la manière dont les consommateurs sont censés interagir avec les annonces payantes a changé. C’est pourquoi l’alignement et l’intégration avec le SEO en ce qui a trait au message dans les résultats organiques — et les informations présentes dans Knowledge Graph —deviendront des composants essentiels d’une SEM réfléchie. En revanche, nous pouvons nous attendre à une concurrence accrue, car l’espace disponible pour des annonceurs multiples au sommet de la SERP continue de rétrécir.
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Les extensions de messages sont là pour de bon
Tandis que Google continue de modéliser ses offres autour de la promesse d’une expérience mobile transparente pour les utilisateurs, nous assisterons à une croissance de l’adoption de l’extension de message. Gartner prédit que d’ici 2020, 85% des interactions des consommateurs avec une entreprise ne seront pas avec un autre être humain, et nous prévoyons que cette tendance se reflétera dans la manière dont les gens interagissent avec les moteurs de recherche.
L’omniprésence et la sophistication des robots de discussion (chat bots) ont considérablement augmenté au cours des dernières années et, ayant mis l’accent sur l’apprentissage automatique, nous verrons probablement Google (et ses concurrents) tenter de devenir des chefs de file dans ce domaine de croissance.Considérée actuellement comme la version texte de l’extension click-to-call, à partir de 2019, nous nous attendons à ce que les messages émanant de la SERP soit un lieu de conversion et d’interaction avec les entreprises plus fréquent pour les gens effectuant des recherches.
S’adapter, adopter, reproduire
Bien sûr, il est toujours difficile de déterminer avec exactitude l’avenir, mais le changement est l’une des rares certitudes dans le monde du SEM. En 2019, on peut s’attendre à ce que Google fasse progresser et standardise ses offres automatisées, ce qui non seulement ouvrira la porte à davantage d’annonceurs, mais obligera également les utilisateurs de programmes existants à s’adapter.
Il sera primordial de « monter aux barricades » et d’élaborer des stratégies pour faire face à ces changements. Comme toujours, les annonceurs devront être attentifs aux points suivants :
- la ligne de démarcation de plus en plus floue entre le rôle du contenu SERP payant et le contenu SERP organique;
- comment gérer avec soin un écosystème numérique délicat et interconnecté;
- rester au fait des dernières offres de produits pour continuer à offrir la meilleure expérience utilisateur possible.
C’est une tâche ardue, mais nos experts en marketing de référencement sont à la hauteur. Découvrez comment nous pouvons aider votre entreprise à atteindre le bon audience avec le bon message au bon moment : Communiquez avec nous.
