La fidélité ne ressemble plus à ce qu’elle était, et c’est tant mieux. Les consommateurs d’aujourd’hui ne se contentent plus de récompenses : ils recherchent des relations sincères avec des marques qui partagent leurs valeurs, respectent leur temps et les considèrent comme des individus à part entière. Dans un contexte où les attentes ne cessent de croître, seules les marques capables de passer d’une logique transactionnelle à une approche axée sur l’expérience sauront tirer leur épingle du jeu, en construisant une fidélité qui se gagne à chaque interaction, plutôt qu’en s’achetant à coups de points.
La crise de la fidélité : ce que nous apprennent les données
L’année 2024 a marqué un tournant décisif dans l’expérience client, et ce n’est pas une bonne nouvelle. D’après les données présentées lors d’un webinaire eMarketer en février, en partenariat avec Adobe et frog NA, l’année dernière a été la pire en matière d’expérience client depuis plus de dix ans. Ce déclin ne s’est pas produit en vase clos : il résulte de la collision entre des attentes consommateurs toujours plus élevées et l’incapacité des marques à proposer des expériences fluides, personnalisées et véritablement porteuses de valeur sur tous les canaux.
Les consommateurs attendent désormais bien plus que de la simple personnalisation : ils veulent des interactions pertinentes, authentiques et bénéfiques des deux côtés. Pourtant, comme l’a souligné le webinaire, seuls 3 % des consommateurs estiment que les marques sont réellement centrées sur leurs besoins. Même les programmes de fidélité monétaires, autrefois essentiels à la rétention, montrent leurs limites. Pas moins de 90 % des consommateurs en ont une perception négative, les jugeant trop transactionnels, impersonnels et déconnectés de l’expérience globale avec la marque.
Les consommateurs sont prêts à partager leurs données, mais lorsque cela ne débouche pas sur une valeur tangible ou une relation plus forte, la confiance s’effondre. Alors que 60 % des consommateurs déclarent être frustrés par leurs expériences numériques, alors même que 85 % des marques pensent offrir une personnalisation de qualité , la fidélité devient plus difficile que jamais à gagner… et plus facile que jamais à perdre.
Pourquoi la fidélité fondée sur la transaction perd-elle de son efficacité ?
Pendant des années, les programmes de fidélité ont été l’outil incontournable pour fidéliser les clients. Il suffisait d’offrir quelques points ou une remise, et les consommateurs revenaient, jusqu’à ce que cela ne fonctionne plus. En réalité, le modèle traditionnel de fidélité transactionnelle ne répond plus aux attentes. Les consommateurs d’aujourd’hui sont exigeants, avertis, et détectent rapidement lorsqu’une stratégie d’engagement semble déséquilibrée ou purement opportuniste.
Les programmes axés sur la transaction reposent souvent sur des incitations à court terme : accumuler, échanger, recommencer. Mais ce modèle ne crée bien souvent qu’une fidélité au programme, et non à la marque elle-même. Il est désormais tellement répandu qu’il ne suffit plus à justifier un achat. Les consommateurs sont davantage enclins à rechercher la meilleure offre disponible qu’à s’engager envers une marque. Ce qu’ils souhaitent vraiment, c’est une fidélité repensée, fondée sur une reconnaissance authentique de leurs comportements, de leurs habitudes et de leur mode de vie. Ils attendent des marques qu’elles deviennent une extension d’eux-mêmes, qu’elles comprennent intuitivement leurs attentes et offrent des expériences fluides, personnalisées, et sans effort.
À mesure que les attentes évoluent, les clients ne cherchent plus simplement des récompenses, mais des relations durables. Ils veulent se sentir reconnus, compris et valorisés bien au-delà du moment de l’achat. La fidélité d’aujourd’hui repose sur une préférence constante pour une marque donnée, malgré la multiplicité des options. Il ne s’agit plus seulement de répéter un achat, mais de construire un lien émotionnel, de nourrir la confiance et de favoriser un engagement à long terme.
Une remise peut susciter un intérêt ponctuel, mais elle ne suffit pas à bâtir une fidélité durable. Pour rester pertinentes, les marques doivent créer des expériences où chaque interaction a un véritable impact.
Vers une fidélité holistique : privilégier l’émotion plutôt que les incitations
Aujourd’hui, la fidélité ne se mesure plus uniquement à ce que les clients reçoivent, mais à ce qu’ils ressentent. Le passage d’une fidélité transactionnelle à une fidélité holistique représente un changement profond dans la manière dont les marques doivent aborder l’engagement à long terme. Là où les programmes traditionnels reposaient sur des points et des avantages, la fidélité holistique se construit autour d’un lien émotionnel, de valeurs partagées et d’expériences cohérentes sur l’ensemble des points de contact.
Dans ce modèle renouvelé, la fidélité résulte de l’ensemble des interactions qu’un consommateur entretient avec une marque, bien au-delà de l’acte d’achat. Elle comprend les contenus consultés, les messages et créations reçus, le service client, les communautés auxquelles il participe, ainsi que les engagements que la marque défend. C’est une approche centrée sur l’expérience, guidée par la valeur, et profondément humaine.
Cela ne signifie pas que les programmes de récompenses doivent disparaître, mais qu’ils doivent être repensés comme une composante d’une stratégie de fidélisation plus large, personnalisée, cohérente et contextuelle. Les consommateurs recherchent désormais des marques qui reflètent leur identité et leurs convictions. Des valeurs comme la durabilité, l’éthique ou l’inclusivité ne sont plus accessoires : elles sont déterminantes. En effet, 72 % des consommateurs dans le monde sont prêts à payer plus pour des produits durables, et 55 % affirment que la responsabilité environnementale est un critère décisif dans leur choix de marque. Par ailleurs, 94 % se disent plus enclins à rester fidèles à une marque qui fait preuve de transparence totale.
Les marques qui embrassent la fidélité holistique ne se contentent pas de conserver leurs clients : elles cultivent de véritables ambassadeurs. Des clients qui non seulement reviennent, mais qui en attirent d’autres. Et ils le font non pas pour une remise, mais pour un lien authentique.
Les quatre évolutions de la fidélité qui définiront la prochaine ère
À mesure que la fidélité évolue, il devient clair que les marques doivent dépasser les anciens modèles pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent dans leurs valeurs, leurs expériences et leurs communautés. Les quatre grandes transformations présentées lors du webinaire d’Adobe et frog tracent les lignes directrices de l’avenir de la fidélité et de la personnalisation.
1. D’un modèle figé à une fidélité evolutive
La fidélité ne peut plus être pensée comme un dispositif unique et immuable : elle doit évoluer et s’adapter à chaque interaction. Les consommateurs attendent des marques qu’elles tiennent compte de leurs préférences, comportements et valeurs, et qu’elles interagissent avec eux de façon fluide et pertinente, en temps réel, sur tous les canaux. Ils veulent une expérience continue, personnalisée, sans rupture entre les plateformes. C’est là que l’intelligence artificielle joue un rôle clé, en rendant possibles des contenus sur mesure, des offres adaptées en temps réel et des parcours dynamiques ajustés en fonction des actions des clients. Selon eMarketer, 60 % des marques devraient adopter des stratégies de fidélisation basées sur l’IA d’ici trois ans — non seulement pour retenir les clients, mais aussi pour soutenir leur croissance à long terme.
2. D’une approche morcelée à une vision intégrée
Avant d’acheter, un consommateur interagit en moyenne avec une marque sur sept canaux différents. Il attend une expérience cohérente sur chacun d’eux. Lorsque les données sont cloisonnées ou les expériences mal coordonnées, la confiance s’effrite. Une approche holistique consiste à réunir données, contenus et interactions pour offrir une expérience fluide et homogène, que ce soit en magasin, en ligne ou sur les réseaux sociaux. La transparence est également essentielle : des pratiques ouvertes en matière de données renforcent la crédibilité, socle indispensable à toute relation de fidélité durable.
3. De l’individuel au collectif
Les consommateurs ne veulent plus simplement être ciblés par des campagnes : ils veulent co-créer, participer activement. Les marques les plus en avance favorisent ce type d’engagement à travers la création de communautés, le contenu généré par les utilisateurs (UGC), ou encore des partenariats avec des influenceurs. Aujourd’hui, 77 % des consommateurs se sentent davantage connectés à une marque lorsqu’ils ont le sentiment de faire partie d’une communauté. Ce passage d’une interaction individuelle à un sentiment d’appartenance collectif transforme la manière dont on conçoit la fidélité et la défense d’une marque.
La gamification joue un rôle de plus en plus important dans cette dynamique. Plus qu’un effet de mode, elle peut accroître l’engagement de près de 48 %. Au-delà du contenu généré par les utilisateurs, les marques peuvent imaginer des expériences interactives où l’implication du client devient une récompense en soi : incitations personnalisées pour atteindre un objectif, systèmes de fidélité à paliers avec badges et avantages exclusifs, quiz proposant des produits sur mesure, ou encore options de personnalisation qui transforment chaque achat en expérience créative.
De nombreux exemples concrets le prouvent. Le programme Beauty Insider de Sephora renforce la pertinence grâce à des quiz et des recommandations sur mesure. Nike relie défis sportifs et récompenses en adéquation avec les intérêts de ses clients. Même KFC utilise des jeux mobiles ludiques pour stimuler l’engagement et encourager les achats répétés.
Ces expériences vont bien au-delà du divertissement : elles suscitent une implication émotionnelle forte et nourrissent un véritable sentiment d’appartenance.
4. D’une fidélité consumériste à une fidélité responsable
La durabilité s’impose aujourd’hui comme un levier de fidélité. Les consommateurs veulent soutenir des marques qui s’engagent pour la planète. La fidélité régénératrice consiste à valoriser les comportements responsables, en proposant par exemple des récompenses écoresponsables ou des programmes de réparation et de seconde main. Il ne s’agit plus simplement de récompenser l’achat, mais d’encourager les bons gestes.
Ensemble, ces quatre évolutions offrent une feuille de route claire pour bâtir des stratégies de fidélité à la fois plus performantes et plus porteuses de sens.
Alors, quelle est la suite ? Construire une fidélité qui dure vraiment
S’il y a une leçon à retenir de la réflexion sur la fidélité en 2025, c’est celle-ci : la fidélité ne se réclame pas auprès des clients, elle se mérite, dans le temps, grâce à la pertinence, au respect et à la qualité de la relation.
Pour les marques, cela signifie dépasser la personnalisation superficielle et bâtir des stratégies alignées sur des valeurs profondes. Tout commence par la création d’expériences authentiques, des expériences qui donnent la parole au client, réagissent à ses actions et créent une continuité sur l’ensemble des canaux. Cela implique aussi de repenser les indicateurs de performance. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la fréquence d’achat ou les taux d’utilisation des récompenses, il faut évaluer la connexion émotionnelle, la participation à la communauté et la fidélité sur le long terme.
Mais surtout, une fidélité durable naît d’un engagement perçu comme réciproque. Il ne s’agit pas simplement d’offrir un meilleur programme de fidélité, mais de devenir un véritable partenaire dans la vie de ses clients.
Chez DAC, nous sommes convaincus que lorsque la fidélité s’intègre pleinement à l’expérience client, de manière personnalisée, porteuse de sens et tournée vers la communauté, elle cesse d’être une tactique pour devenir un véritable moteur de croissance à long terme.
