Las búsquedas locales han cambiado de forma radical en los últimos años. Los resultados orgánicos han ido perdiendo visibilidad en la página de resultados, las respuestas impulsadas por IA están transformando la manera en la que los usuarios evalúan sus opciones y, cada vez más, los usuarios esperan soluciones inmediatas, útiles y próximas a su ubicación cuando realizan una búsqueda.

Para las marcas de servicios con múltiples puntos de venta físicos, ser relevantes en los momentos en los que los clientes están preparados para realizar una compra resulta vital. Los Local Service Ads (LSA) son clave en este tipo de escenarios: ofrecen visibilidad premium, leads de alta intención y señales de confianza integradas. Sin embargo, aunque a simple vista puedan parecer un formato sencillo, escalar los LSAs de forma eficaz en decenas o cientos de ubicaciones implica una complejidad operativa y estratégica real. Entender cómo funcionan —y cómo encajan dentro de una estrategia local más amplia— es clave antes de apostar fuerte por ellos.

¿Qué son los Local Service Ads y por qué aparecen los primeros en los resultados de búsqueda?

Los Local Service Ads son el formato de anuncios de Google basado en pago por lead para empresas de servicios. Cuando están disponibles, aparecen en la parte más alta de la página de resultados (SERP), por encima de los resultados orgánicos y de la mayoría de los anuncios de búsqueda tradicionales, y ofrecen al usuario una vía directa para llamar, enviar un mensaje o reservar un servicio.

Lo que diferencia a los LSAs es la combinación de posición y confianza. Cada anunciante verificado muestra el distintivo de Google Verified, junto con valoraciones y reseñas, lo que ayuda a los usuarios a decidir rápidamente qué proveedor les resulta más fiable. En búsquedas de alta intención como “fontanero urgente cerca de mí” o “servicio de limpieza a domicilio”, este posicionamiento suele capturar la demanda antes de que el usuario llegue siquiera a hacer scroll.

Este nivel de visibilidad puede ser extremadamente valioso para las compañías “multilocales”, pero también implica que la competencia es alta, el espacio es limitado y el rendimiento no depende únicamente de la puja.

¿Cómo funcionan los Local Service Ads para las empresas de servicios?

Para activar LSAs, las empresas deben solicitar el acceso y completar el proceso de verificación de Google, que puede incluir comprobaciones de antecedentes, validación de licencias y revisión de seguros. Una vez aprobadas, las marcas no pagan por clic, sino por leads cualificados, normalmente llamadas telefónicas o un mensaje iniciado directamente desde el anuncio.

Google clasifica los LSAs teniendo en cuenta múltiples factores, entre ellos:

• El rendimiento de la cuenta

• La rapidez de respuesta a los leads

• Las valoraciones y reseñas

• La proximidad al usuario que realiza la búsqueda

• La disponibilidad de presupuesto

A diferencia del paid search tradicional, el control sobre keywords y creatividades es limitado. En su lugar, Google optimiza el formato en función de señales que interpreta como indicadores de confianza y utilidad.

Los leads se gestionan desde el panel de Local Services de Google, donde las empresas pueden revisarlos, responderlos y valorarlos. Este sistema genera un bucle de retroalimentación que impacta directamente en la visibilidad futura, haciendo que la operativa y la capacidad de respuesta sean tan importantes como la inversión en medios.

Por qué los Local Service Ads están ganando peso en la búsqueda local

Los LSAs no son una prueba puntual. Su creciente protagonismo responde a varias tendencias convergentes.

En primer lugar, el comportamiento del usuario sigue evolucionando hacia experiencias más inmediatas y orientadas a la acción. Cada vez se priorizan más las llamadas o reservas con un solo clic frente a la navegación por múltiples webs, especialmente en móvil.

En segundo lugar, Google ha ampliado e impulsado de forma constante el producto de LSAs, incorporando funcionalidades de reserva, endureciendo los requisitos de verificación y extendiendo el formato a más categorías y países. Esta inversión apunta claramente a una apuesta a largo plazo.

En tercer lugar, los indicadores de confianza, actualmente son más s relevantes que nunca. El distintivo de Google Verified y la visibilidad de las reseñas aportan seguridad en los nuevos clientes y generalmente sirven para mejorar las tasas de conversión en comparación con los anuncios de texto tradicionales. Por último, los cambios más amplios en la plataforma -como procesos de verificación más estrictos en Google Business Profile y la evolución de las políticas locales- han convertido a los LSAs en un canal más controlado, pero también de mayor calidad para la captación de leads.

Cómo se han expandido los Local Service Ads por categorías y mercados

En sus inicios, los LSAs estaban centrados en servicios para el hogar y oficios técnicos. Con el tiempo, se han expandido a decenas de verticales, como limpieza, cuidado de mascotas, formación, belleza, etc. Los Local Service Ads ya no pertenecen de forma exclusiva al mercado estadounidense, cada vez están mas presentes en más países.

Algo que tiene una doble lectura para las compañías con múltiples puntos de venta físicos. Por un lado, más categorías y mercados suponen representan un mayor número de oportunidades para ganar visibilidad en la parte alta de la SERP. A lo que habría que añadir, el hecho de que el aumento de la adopción eleva el nivel competitivo. La verificación, las reseñas, la capacidad de respuesta y la consistencia entre ubicaciones pesan cada vez más a la hora de ganar ese espacio limitado.

A medida que los LSAs maduran, el éxito depende menos de ser pionero y más de una ejecución sólida y escalable.

Buenas prácticas para escalar Local Service Ads

Para un negocio con una sola ubicación, los LSAs pueden parecer un canal fácil de gestionar. Sin embargo, para aquellas compañías con con múltiples puntos de venta, este enfoque rara vez funciona. La escala introduce variabilidad, y los pequeños fallos pueden multiplicarse rápidamente. Para evitarlo, es esencial tener en cuenta:

• Completar correctamente la verificación: licencias, seguros y documentación deben ser correctos en cada ubicación para mantener el estado de Google Verified.

• Utilizar estrategias de puja automatizadas: las recomendaciones de Google ayudan a equilibrar volumen de leads y coste, especialmente cuando la demanda fluctúa.

• Responder rápido a los leads: la velocidad de respuesta influye de forma directa tanto en la conversión como en la visibilidad futura.

• Asignar presupuestos competitivos: aunque el modelo sea de pago por lead, es necesario contar con suficiente presupuesto para no limitar impresiones en momentos de alta demanda.

• Ampliar los tipos de servicio con criterio: los servicios complementarios pueden aumentar el volumen, pero es clave controlar la calidad del lead.

• Gestionar activamente las reseñas y la reputación online: la puntuación y la frecuencia de reseñas impactan directamente en la prominencia.

• Analizar la calidad de los leads: el panel permite detectar patrones por mercado y optimizar en consecuencia.

A gran escala, también es fundamental vigilar posibles puntos de fricción como llamadas perdidas, tiempos de respuesta desiguales o mercados que consumen presupuesto sin aportar valor real.

Próximos pasos para las compañías que utilicen Local Service Ads

Los Local Service Ads pueden ser un motor potente de leads de alta intención, pero funcionan mejor cuando forman parte de un ecosistema de crecimiento local más amplio. En marcas con múltiples localizaciones, el éxito no depende solo de la verificación o del presupuesto, requiere de un approach local consistente, una gestión sólida de la reputación, una atención rápida de los leads y una alineación clara con las estrategias de SEO y paid search.

A medida que Google prioriza experiencias locales basadas en la confianza y la conversión, los LSAs jugarán un papel cada vez más relevante en la captación de demanda en el momento de decisión. Las marcas que logren destacar serán aquellas que entiendan los LSAs no como una táctica aislada, sino como un elemento integrado dentro de una estrategia local coordinada.

Si estás evaluando cómo encajan los LSAs dentro de tu estrategia de medios locales y SEO, merece la pena analizar el nivel de preparación, la escalabilidad y el impacto a largo plazo antes de incrementar la inversión. ¡Hablemos!