Las campañas de influencers y el contenido generado por los usuarios (User-Generated Content -UGC-) son herramientas con un gran potencial para una marca, especialmente en cuestiones como mejorar el “conocimiento” e impulsar la “consideración”. Muchas marcas se alían con influencers, los incluyen en su mix de medios, e incluso algunas marcas van más allá e impulsan sus contenidos a través de campañas de paid media.
Potenciar la creatividad y los contenidos de los influencers es beneficioso para las marcas por varias razones:
- Incrementar aún más su capacidad de prescripción, incluso más allá de la base de seguidores del influencer.
- La marca se apoya en un perfil que aporta autenticidad, atractivo y relevancia.
- Refuerza la credibilidad del mensaje de marca entre la audiencia del influencer.
- Podemos evaluar el impacto de este tipo de acciones analizando, por ejemplo, si los contenidos y publicaciones de los influencers han tenido una repercusión en cuanto a las ventas o en sobre el tráfico a la web.
Además, una campaña de influencers que traccione adecuadamente puede tener un efecto en el resto de las líneas de acción dentro de la misma campaña. Pero a medida que las marcas trabajan cada vez más este tipo de campañas, surgen preguntas que necesitan ser respondidas:
- ¿Qué tipología de influencrers son los más adecuados?
- ¿El rendimiento de los “macroinfluencers” será siempre mejor que el de los “micro influencers”?
- ¿Es positivo que los influencers participen en la acción a través de múltiples redes sociales, o es mejor que sólo realicen publicaciones en la red social donde tengan una mayor relevancia?
- ¿Pueden las marcas impulsar el UGC a través de campañas de paid media y asegurar que su impacto sea similar a las campañas de influence marketing?
Para arrojar luz sobre estos temas, echemos un vistazo al rendimiento de las campañas de influencers y UGC. Pero antes de seguir, comencemos con dos definiciones clave:
Contenido de Influencers: Publicaciones/reels/historias, etc. producidas por un influencer y publicadas en sus perfiles de redes sociales. Este contenido puede ser además potenciado por la marca en activaciones de paid social.
UGC, o contenido generado por usuarios: Se trata del mismo estilo de contenidos que el anteriormente mencionado de los influencers pero la principal diferencia es que los creadores no lo publican en sus perfiles personales. En facilitan a la marca estos contenidos y es la propia marca quien los publica, ya sea desde sus cuentas de redes sociales u otro tipo de formatos publicitarios.
Los influencers se clasifican en niveles según su volumen de seguidores:
- Nano: 1.000 a 10.000 seguidores
- Micro: 10.001 a 100.000 seguidores
- Mid-Tier: 100.001 a 500.000 seguidores
- Macro: 500.001 a 1.000.000 seguidores
- Mega: +1.000.001+ seguidores
Cuál es el contenido más adecuado
Teniendo en cuenta que el rendimiento de las publicaciones de los influencers puede variar y que los resultados no están garantizados, los marketeros se preguntan si existe un planteamiento infalible para este tipo de iniciativas. Y al igual que ocurre en otros ámbitos, el planteamiento más adecuado es el de “prueba/error”. Parece evidente que el éxito de las activaciones con influencers no está únicamente vinculado con el tamaño de la audiencia de los perfiles participantes. Potenciar el contenido de un influencer de la categoría “Mega” no garantiza el éxito. De hecho, los influencers más pequeños pueden lograr un mejor desempeño. La capacidad de generar sinergias entre el influencer, su contenido y los valores de marca son determinantes para lograr un impacto significativo en términos de “conocimiento”, “consideración” e incluso “conversión”.
Algunas recomendaciones para seleccionar los influencers más adecuados:
- Definir previamente el presupuesto disponible para cerrar un acuerdo con los influencers, y asegurarse un remanente para la campaña de paid social que impulsará los contenidos de estos perfiles. Además, debemos asegurarnos de que esta campaña de paid está alienada con los objetivos de la acción.
- Realizar la elección de los influencers basándonos en la tipología de contenidos que producen y el perfil de su audiencia: Cuanto más alineados estén los contenidos del influencer con la marca y su audiencia mejores resultados conseguiremos en términos de autenticidad y veracidad.
- Revisar las anteriores colaboraciones de los influencers para saber si estos han participado recientemente en campañas protagonizadas por marcas o empresas que consideremos nuestros competidores.
- Analizar si los valores, estilo de contenidos y tono de voz del influencer coinciden con los de la marca.
- Valorar la posibilidad de realizar pruebas A/B con diferentes perfiles de influencers, algo que también deberíamos hacer si vamos a realizar campañas de paid social asociadas a sus contenidos, para prever que resultados podemos obtendremos con estas acciones.
¿Podemos utilizar el mismo contenido de un influencer en todas las redes sociales?
Cuando se trata de campañas publicitarias, es una práctica estándar desarrollar creatividades ad hoc para cada uno de los medios donde se activarán. Esto garantiza que los formatos, diseños y mensajes están optimizados para los soportes en los que se van a difundir. Habitualmente, los anunciantes no necesitan preocuparse por el aspecto técnico, ya que los propios creadores de contenido quienes lo adaptarán y publicarán según las especificaciones de cada plataforma. Incluso si están compartiendo el mismo contenido en varias redes sociales, éste se ajustará siguiendo los criterios de cada una. En el supuesto de que el influencer tenga presencia en varias redes sociales, ¿es mejor que difunda el mismo contenido en todos sus perfiles o es más aconsejable trabajar con perfiles asociados exclusivamente a una determinada red social? No parece existir una respuesta perfecta para cuestión. De hecho, es habitual que rendimiento del contenido de un influencer sea más destacado en una plataforma que en otra. Además, las preferencias y el comportamiento de la audiencia pueden variar según la naturaleza de cada red social.
Posiblemente lo más aconsejable es seguir la clásica fórmula de “prueba y aprendizaje”. Ampliar el rango de redes sociales en las que los influencers distribuirán su contenido puede ser un buen punto de partida. Parece lógico pensar que lo más probable sea que no obtendremos el mismo rendimiento en todas las redes sociales. Es por eso que parece recomendable comenzar con un planteamiento amplio en cuanto a la distribución del contenido en múltiples redes sociales, e ir acotándolo paulatinamente atendiendo a los resultados obtenidos.
La revolución se llama TikTok
TikTok transformó el mundo de los influencers, no solo por los cambios relacionados con tipología de los contenidos, sino también porque posibilitó alcanzar grandes audiencias gracias la viralización del contenido. En este nuevo escenario, disponer de un gran volumen de seguidores ya no es lo más relevante, algo que ha provocado el surgimiento de un nuevo tipo de influencers.
En este nuevo contexto las marcas pueden elegir entre el camino tradicional, asociarse con influencers con una gran base de seguidores, o aprovecharse de una nueva perspectiva “todo el mundo puede ser un influencer en potencia”. En otras palabras, potenciar el UGC a un coste menor. Es en este punto cuando las soluciones creativas de TikTok -TTCC y TTCX- entran intervienen en escena.
TikTok Creative Challenge (TTCC)
- Permite a las marcas apoyarse en una amplia red de influencers de TikTok para implicar a su audiencia en un “challenge”. Teniendo como punto de partida un brief, un grupo de influencers genera contenido en relación con el reto que ha sido generado por la propia plataforma, además son los propios influencers quienes animan a la audiencia a participar en él.
- El programa TTCC tiene dos niveles: autoservicio y premium.
- Nivel de autoservicio es la alternativa más asequible presupuestariamente, pero también limita la selección de influencers por parte del anunciante. Ésta se realiza a través de una búsqueda automática basada una serie de parámetros predefinidos (en otras palabras, los anunciantes no pueden elegir a los influencers). Además, los contenidos de los influencers se habilitan para ser utilizados en campañas de paid, exclusivamente dentro de la plataforma y durante los siguientes 7 días.
- Nivel premium supone una inversión mayor, pero ofrece el apoyo por parte de expertos de TikTok en la selección de influencers, atendiendo a un brief, y con una mayor flexibilidad en los plazos de campaña. Este nivel no exige el uso de la totalidad del contenido creativo publicado por los influencers, y ofrece la posibilidad de implementar las activaciones de paid, asociados a los contenidos seleccionados, durante 30 días. Además, solicitarse varias versiones de contenido a un mismo influencer.
TikTok Creative Exchange (TTCX)
- Permite a las marcas asociarse con agencias creativas especializadas en UGC para desarrollar contenidos según el brief y bajo una inversión de paid social en la plataforma ya preestablecida.
- En términos de inversión requerida, el programa TTCX se encuentra entre los niveles de autoservicio y premium de TTCC. Después de enviar el brief inicial, los anunciantes pueden explorar el catálogo de agencias asociadas de TTCX, elegir la que prefieran o permitir que el sistema les sugiera la más apropiada, atendiendo a criterios como el sector al que pertenece el anunciante y la tipología de campaña. Una vez completado el proceso, los anunciantes recibirán la aceptación del brief por parte de la agencia designada.
- Las agencias asociadas a TTCX proporcionan propuestas creativas que deben, en primer lugar, ser revisadas y aprobadas por la marca y, a posteriori, preparar y compartir los contenidos de la campaña. Además, al igual que ocurre en el TTCC, los anunciantes cuentan con un plazo concreto para invertir el presupuesto de medios comprometido.
En definitiva, tanto TTCC como TTCX requieren de un compromiso de inversión en medios, pero no añaden cargos adicionales relacionados con la creatividad o los contenidos. Es decir, la inversión del anunciante se destina íntegramente a la campaña de medios.
TTCC vs. TTCX vs. influencers
Tanto TTCC como TTCX ofrecen contenidos generados por los usuarios (UGC), indicado el rendimiento concreto que conseguiremos para cada marca. Por tanto, la pregunta se hace evidente, ¿qué enfoque será el óptimo?
Basándonos en nuestra experiencia valoramos brevemente diferentes escenarios:
- Los influencers pueden registrar altas tasas de conversión (CVR), las mayores de las tres tipologías de activos, pero no destacan en cuanto a clics (CTR).
- Si lo comparamos con los influencers, el TTCX probablemente obtenga el CTR más alto pero un CVR algo menor. Sin duda, ésta podría ser una buena opción si nuestros objetivos están enfocados a tráfico y ventas.
- Por último, TTCC podría superar a TTCX en CTR, pero ofrecer un CVR más bajo. Esta alternativa puede funcionar bien para impulsar el tráfico y la “notoriedad” la marca.
Nuestras recomendaciones
En definitiva, estos son los puntos a tener en cuenta a la hora de trabajar el contenido con influencers y el generado por los usuarios:
- Potenciar el contenido de influencers, y el generado por usuarios (UGC), a través de activaciones de paid social para mejorar el rendimiento de las campañas. Algo a tener en cuenta dentro de la estrategia de redes sociales.
- La selección de los influencers debe seguir un criterio de “prueba y aprendizaje”. Algo similar a lo que ocurre con otro tipo de campañas.
- Contar con “macroinfluencers” no es la única forma de conseguir los resultados deseados. Los perfiles “micro” y “mid-tier” también son capaces de producir contenidos que funcionen igual de bien.
- Cada plataforma puede tener sus propios influencers, perfiles relevantes en una determinada red social pero tal vez no en todas. No resulta recomendable aplicar de forma universal los principios de funcionamiento de una red social a todas.
- Para impulsar campañas de UGC es necesario utilizar herramientas y mecánicas, en muchos casos exclusivas, para cada red social.
- Estableceremos KPIs específicos en relación con los objetivos marcados, y evaluaremos los contenidos que vayamos a utilizar en función de éstos KPIs.
Las redes sociales son un entorno extremadamente dinámico que ofrece multitud de posibilidades, pero también puede suponer un auténtico reto definir cuál es la mejor estrategia. El equipo de expertos de DAC puede ayudarte a construir el planteamiento más adecuado, y estamos encantados de hacerlo.
