Werbung, die Wirkung zeigt: Influencer und nutzergenerierte Inhalte in bezahlten sozialen Netzwerken

Partnerschaften mit Influencern und nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) sind wirksame Instrumente im Sortiment von Marken, vor allem wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen, Vertrauen zu schaffen und die Aufmerksamkeit zu steigern. Viele Marken setzen Influencer in ihrem Werbemix ein, während andere sogar noch weiter gehen und ihre Inhalte für die Verwendung in bezahlten Medien auf eine Whitelist setzen.

• Die Steigerung der Kreativleistung von Influencern ist für Marken aus mehreren Gründen von Vorteil:
• Ausdehnung der Reichweite der persönlichen Empfehlung über das Publikum des Urhebers hinaus.
• Sie verleihen der Markenwerbung eine authentischere, vertrauensvollere und ansprechendere Stimme.
• Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft bei den Zielgruppen.
• Bieten Sie mehr Möglichkeiten, die Auswirkungen der Partnerschaft zu bewerten, indem Sie das Verhalten auf der Website und die Verkäufe verfolgen, die durch die verstärkten Inhalte generiert wurden.

Darüber hinaus können gut funktionierende Influencer-Kreationen die Effizienz von Kampagnen steigern und bei gleichem Kampagnenbudget zu mehr Engagement und relevanten Interaktionen führen. Da Marken jedoch zunehmend an der Förderung von Influencer-Inhalten arbeiten, stellen sich einige wichtige Fragen:

• Welche Influencer sollten Marken auf die Whitelist setzen?
• Schneiden Makro-Influencer bei bezahlten Kampagnen eher besser ab als Mikro-Influencer?
• Sollten dieselben Partner auf mehreren Plattformen tätig sein, oder müssen sie plattformspezifisch sein?
• Wie können Marken UGC einkaufen und sicherstellen, dass es die gleiche Wirkung wie Influencer-Inhalte hat?

Um diese Themen zu beleuchten, sollten wir uns die Leistung von Influencern und UGC-Inhalten in bezahlten sozialen Netzwerken genauer ansehen und mit einigen wichtigen Definitionen beginnen.

Influencer-Inhalte: Von einem Influencer produzierte Social-Media-Posts/Reelings/Storys, die auf den Kanälen des Influencers veröffentlicht werden. Diese Inhalte können dann von der Marke in den bezahlten sozialen Kampagnen geboostet werden.

UGC, oder nutzergenerierte Inhalte: Die gleiche Art von Inhalten wie bei Influencern, aber der Ersteller postet sie nicht in seinem Konto, sondern liefert sie an die Marke. Die Marke postet die Inhalte über ihre Konten oder verwendet sie in Anzeigen.

Influencer werden nach der Anzahl ihrer Follower in verschiedene Stufen eingeteilt:

• Nano: 1.000 bis 10.000 Follower
• Mikro: 10.001 bis 100.000 Follower
• Mittlere Ebene: 100.001 bis 500.000 Follower
• Makro: 500.001 bis 1.000.000 Follower
• Mega: 1.000.001+ Follower

Bestimmung der richtigen Inhalte zum Verstärken

Angesichts der unterschiedlichen Leistung von geboosteten Inhalten und der zusätzlichen Kosten, die mit der Beschaffung der Inhalte verbunden sind, fragen sich die Vermarkter natürlich, ob es einen narrensicheren Ansatz für den Auswahlprozess gibt. Doch wie immer im Marketing gilt auch hier: Testen und Lernen ist der richtige Ansatz.

Der Erfolg von kreativen Inhalten von Influencern für ein breiteres Publikum (d. h. in Werbekampagnen) korreliert nicht mit der Größe des eigenen Publikums des Influencers. Die Förderung von Mega-Influencer-Inhalten ist keine Erfolgsgarantie, und kleinere Influencer, die mit geringeren Budgets auf die Whitelist gesetzt werden können, können in bezahlten sozialen Kampagnen gute Ergebnisse erzielen. Bei der Whitelist ist die „Passung“ zwischen dem Influencer, seinen Inhalten und der Marke enorm wichtig und kann einen erheblichen Einfluss auf die Bekanntheit, die Beachtung und den Verkauf in einem größeren Publikum haben.

Ein paar Empfehlungen zur Auswahl geeigneter Influencer für bezahlte Kampagnen:

• Bestimmen Sie das verfügbare Budget für das Influencer-Engagement und die anschließende bezahlte Kampagne. Stellen Sie sicher, dass das Budget für die bezahlte Kampagne für Ihre Ziele ausreichend ist.
• Je relevanter der Inhalt für die Marke/das Produkt/die Zielgruppe ist, desto authentischer wird er wirken.
• Überprüfen Sie die jüngsten Partnerschaften und Empfehlungen, um Überschneidungen mit Wettbewerbern zu vermeiden.
• Bewerten Sie, inwieweit die Werte, der Stil und der Tonfall des Erstellers mit Ihrer Markenpositionierung übereinstimmen.
• Ziehen Sie A/B-Tests zwischen verschiedenen Influencern oder geboosteten Inhalten und Ihren eigenen Markenanzeigen in Betracht, um den Erfolg besser messen zu können.

Kann derselbe Kreativinhalt auf allen sozialen Plattformen verwendet werden?

Bei Werbeanzeigen für Marken ist es gängige Praxis, kreative Inhalte speziell für die Plattform zu entwickeln, auf der sie geschaltet werden sollen. Dadurch wird sichergestellt, dass Formate, Designs und CTAs für die Umgebung, in der sie angezeigt werden, optimiert sind. Im Allgemeinen brauchen sich die Werbetreibenden nicht um die technische Seite zu kümmern, da die Ersteller ihre Inhalte selbst auf der Plattform veröffentlichen. Selbst wenn sie die Inhalte auf mehreren sozialen Plattformen posten, werden sie zwangsläufig den Anforderungen der jeweiligen Plattform entsprechen.

Wenn der Influencer auf mehreren sozialen Plattformen vertreten ist, sollten Sie dann alle seine Inhalte auf die Whitelist setzen? Oder ist es besser, mit einzelnen Influencern auf einer Plattformbasis zu arbeiten? Hierfür gibt es kein Patentrezept. Wir haben schon Kampagnen gesehen, bei denen die Inhalte eines Influencers auf einer Plattform die besten Ergebnisse erzielt haben, auf einer anderen jedoch unterdurchschnittlich waren.

Denken Sie auch daran, dass die Vorlieben und das Verhalten des Publikums je nach Plattform variieren können. Während sie sich auf einem sozialen Netzwerk für Inhalte interessieren, kann derselbe Inhalt auf einem anderen weniger ansprechend sein.

Die Lösung ist Testen und Lernen. Die Ausweitung der Plattformen, für die die Inhalte Ihrer Top-Influencer auf der Whitelist stehen, ist ein guter Anfang. Allerdings sollte man nicht die gleiche Leistung erwarten, und Sie sollten nach Möglichkeit mehr Optionen in der Testpipeline haben.

Nutzen Sie die TikTok-Revolution

TikTok hat die Welt der Influencer verändert, indem es nicht nur die Art der Inhalte veränderte, die an Popularität gewinnen, sondern auch die Art und Weise, wie diese Inhalte an Popularität gewinnen. Die Anzahl der Follower hat an Bedeutung verloren, wenn es darum geht, ein Publikum zu erreichen, und es ist eine neue Welle von Influencern entstanden.

In diesem neuen Umfeld können Marken immer noch den traditionellen Weg der Influencer-Partnerschaft und des Aufbaus von Inhalten gehen, oder sie können sich die „Jeder kann ein Influencer sein“-Mentalität zunutze machen und qualitativ hochwertigen UGC zu geringeren Kosten erwerben. An diesem Punkt kommen die kreativen Lösungen von TikTok – TTCC und TTCX – ins Gespräch.

TikTok Creative Challenge (TTCC)

• Ermöglicht es Marken, ein größeres Netzwerk von so genannten TikTok-Creators aufzubauen, indem sie eine Herausforderung (detailliertes Briefing) posten und von verschiedenen Creators Einsendungen erhalten.
• Das TTCC-Programm bietet jetzt zwei Stufen an: Self-Service und Premium.
  • Die Self-Service-Stufe hat die niedrigsten Budgetanforderungen, schränkt aber auch die Anzahl der Assets ein, die der Werbetreibende erhalten kann, und verwendet ein automatisches Ersteller-Matching auf der Grundlage definierter Parameter (d. h. der Werbetreibende kann sich kein Talent aussuchen). Kreative müssen innerhalb von 7 Tagen nach Erhalt in bezahlten Kampagnen verwendet werden.
  • Die Premium-Stufe hat einen deutlich höheren Kostenaufwand, bietet aber Unterstützung durch TikTok-Mitarbeiter bei der Auswahl der Kreativen und Flexibilität bei der Zeitplanung der Kampagne. Diese Stufe erfordert nicht die Verwendung aller erhaltenen Werbemittel und bietet 30 Tage Zeit, um die ausgewählten Einsendungen zu nutzen. Die Kreativen werden von den TikTok-Experten auf der Grundlage des anfänglichen Briefings und des Kick-off-Calls vorgeschlagen, und die Werbetreibenden können die in die engere Wahl gezogenen Kreativen überprüfen. Es können mehrere Versionen von denselben Kreativen angefordert werden.

TikTok Creative Exchange (TTCX)

• Ermöglicht es Marken, mit auf UGC spezialisierten Kreativagenturen zusammenzuarbeiten und sich für ihr Briefing gegen eine festgelegte Medieninvestition kreative Inhalte entwickeln zu lassen.
• Das TTCX-Programm liegt in Bezug auf die Budgetverpflichtungen zwischen der Selbstbedienungs- und der Premiumstufe von TTCC. Nachdem das Briefing eingereicht wurde, können Werbetreibende den Katalog der TTCX-Partner durchsuchen und eine Agentur ihrer Wahl auswählen oder sich vom System einen Vorschlag machen lassen, der auf der Branche des Werbetreibenden und dem gewählten Anzeigenstil basiert. Der Werbetreibende muss das Briefing von dem ausgewählten Partner annehmen.
• Die TTCX-Partner stellen Konzeptentwürfe zur Verfügung, die von der Marke genehmigt werden müssen, und reichen dann die Assets ein. Wie bei TTCC haben die Werbetreibenden ein Zeitlimit, innerhalb dessen sie das zugesagte Medienbudget ausgeben müssen.

Sowohl TTCC als auch TTCX erfordern die Verpflichtung, Medienausgaben zu tätigen, erheben aber keine zusätzlichen Gebühren für kreative Leistungen, wenn diese Verpflichtungen erfüllt werden. Mit anderen Worten: Es fallen keine zusätzlichen Kosten für die Werbung an – alle Ausgaben fließen in die Medien.

TTCC vs. TTCX vs. Influencer

Sowohl TTCC als auch TTCX liefern UGC, wobei die genaue Leistung je nach Kreativtyp für jede Marke spezifisch ist. Doch welcher Ansatz ist für Ihre Marke am besten geeignet? Basierend auf unserer Erfahrung sind hier unsere möglichen Szenarien für verschiedene Arten von Inhalten:

• Influencer können die höchste Konversionsrate (CRV) der drei liefern, aber bei der Click-Through-Rate (CTR) zurückfallen.
• TTCX hat wahrscheinlich eine höhere CTR als Influencer, aber eine niedrigere CVR. Es kann jedoch eine ausgewogene Lösung für Kampagnen mit Traffic- und Verkaufszielen sein.
• TTCC könnte TTCX bei der CTR übertreffen, aber auch eine niedrigere CVR liefern. Diese Lösung kann gut funktionieren, um den Traffic und die Markenbekanntheit zu steigern.

Die Empfehlungen der DAC

Kurz gesagt, es gibt einige wichtige Punkte, die bei der Arbeit mit Influencer- und nutzergenerierten Inhalten in Paid Social zu beachten sind:

• Die Förderung von Influencer- und nutzergenerierten Inhalten kann die Leistung von Paid-Social-Kampagnen verbessern und sollte in die Paid-Social-Strategie der Marke integriert werden.
• Bei der Auswahl von Influencern sollte ein Test- und Lernansatz verfolgt werden, genau wie bei Branded Ads.
• Marken müssen nicht unbedingt die Inhalte von Makro-Influencern erwerben, um sie in Anzeigen zu verwenden; Mikro- und Mid-Tier-Influencer-Inhalte können genauso gut funktionieren.
• Jede soziale Plattform kann eigene, leistungsstarke Influencer für die bezahlten Kampagnen Ihrer Marke haben. Übertragen Sie die Erfolge eines sozialen Netzwerks nicht universell.
• Nutzen Sie die Partnerschafts-Tools der einzelnen Plattformen, um Ihnen den Einstieg in UGC zu erleichtern.
• Legen Sie spezifische KPIs fest, die mit den Markenzielen übereinstimmen, und bewerten Sie alle getesteten kreativen Maßnahmen auf der Grundlage dieser KPIs.

Paid Social ist ein sich schnell entwickelndes Umfeld mit aufregenden Möglichkeiten, aber es kann auch schwierig sein, zu wissen, wo man anfangen soll. Wenden Sie sich an das DAC-Medienteam, wenn Sie Unterstützung bei Ihrer Paid-Social-Strategie benötigen, und wir helfen Ihnen gerne.

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