Les partenariats avec les influenceurs et le contenu généré par les utilisateurs (UGC) sont des outils puissants dans l’arsenal des marques, en particulier lorsqu’il s’agit de générer de la notoriété, de donner confiance et d’attirer l’attention. De nombreuses marques intègrent les influenceurs dans leur mix, tandis que d’autres vont encore plus loin et utilisent ce contenu dans leurs campagnes média.
Reprendre dans ses campagnes payantes les créatifs des influenceurs est bénéfique pour les marques, et ce pour plusieurs raisons :
- Élargir la portée de l’approbation personnelle au-delà de l’audience du créateur.
- Ajouter une voix plus authentique, plus fiable et plus engageante à la publicité de la marque.
- Accroître la crédibilité du message de la marque auprès de son public.
- Offrir davantage de moyens d’évaluer l’impact du partenariat grâce au suivi des actions sur le site et des ventes générées par le contenu promu.
En outre, une création d’influenceur performante peut accroître l’efficacité de la campagne et générer plus d’engagement pour un même budget. Mais alors que les marques travaillent de plus en plus sur la dynamisation du contenu des influenceurs, quelques questions importantes se posent :
- À quels influenceurs les marques doivent-elles faire confiance ?
- Les macro-influenceurs sont-ils susceptibles d’obtenir de meilleurs résultats que les micro-influenceurs dans les campagnes payantes ?
- Doit-on travailler avec les mêmes partenaires sur plusieurs plateformes ou doit-on choisir des partenaires spécifiques à chaque plateforme ?
- Comment les marques peuvent-elles acquérir des contenus générés par les utilisateurs et s’assurer que ce contenu ait le même impact que les contenus d’influenceurs ?
Pour faire la lumière sur ces sujets, examinons de plus près les performances des contenus d’influenceurs et UGC dans les campagnes sociales payantes, en commençant par quelques définitions clés.
Contenu d’influenceur : Il s’agit des publications, des vidéos et des histoires produites par un influenceur sur les médias sociaux et publiées sur les canaux de l’influenceur. Ce contenu peut ensuite être repris par la marque dans le cadre des campagnes sociales payantes.
UGC, ou contenu généré par l’utilisateur : Il s’agit du même type de contenu que celui des influenceurs, mais le créateur ne le publie pas sur son compte; il le fait plutôt parvenir à la marque. La marque publie le contenu à partir de ses comptes ou l’utilise dans des publicités.
Les influenceurs sont classés par niveau en fonction du nombre d’abonnés :
- Nano : 1 000 à 10 000 abonnés
- Micro : 10 001 à 100 000 abonnés
- Moyen : 100 001 à 500 000 d’abonnés
- Macro : 500 001 à 1 million d’abonnés
- Méga : plus de 1 million d’abonnés et plus
Quel contenu promouvoir?
Compte tenu des performances variables des contenus promus et des coûts supplémentaires associés à l’acquisition de ces contenus, les responsables marketing se demandent naturellement s’il existe une approche infaillible pour le processus de sélection. Cependant, comme c’est généralement le cas en marketing, la bonne approche consiste à tester pour trouver la meilleure combinaison.
Le succès des créations d’influenceurs pour des audiences plus larges (en d’autres termes, pour des campagnes publicitaires) n’est pas lié à la taille de l’audience de l’influenceur. Le fait de booster le contenu d’un influenceur de premier plan n’est donc pas une garantie de succès, et des influenceurs plus modestes, disponibles pour des budgets moins élevés, peuvent donner de bons résultats dans des campagnes sociales payantes. De plus, l’adéquation entre l’influenceur, son contenu et la marque est extrêmement importante et peut avoir un impact significatif sur la reconnaissance de marque, la considération et les ventes.
Voici d’ailleurs quelques recommandations pour choisir des influenceurs bien adaptés aux campagnes payantes :
- Déterminer le budget disponible total pour embaucher l’influenceur et rouler la campagne payante par la suite. Assurez-vous que le budget de la campagne payante est suffisant pour atteindre vos objectifs.
- Choisissez les influenceurs en fonction de leur contenu et de leur audience ; plus le contenu est pertinent pour la marque/le produit/le public, plus il semblera authentique.
- Examinez les partenariats récents afin d’éviter tout chevauchement avec les concurrents.
- Évaluez dans quelle mesure les valeurs, le style et le ton du créateur correspondent au positionnement de votre marque.
- Envisagez d’effectuer des tests A/B sur différents influenceurs ou sur des contenus boostés par rapport aux publicités de votre propre marque afin d’obtenir une meilleure mesure du succès.
Le même contenu de créateur peut-il être utilisé sur toutes les plateformes sociales ?
Lorsqu’il s’agit de publicités de marque, il est d’usage de développer des créatifs spécifiquement pour la plateforme sur laquelle ils seront diffusés. Cela permet de s’assurer que les formats, les designs et les appels à l’action sont optimisés pour l’environnement dans lequel ils seront vus. En général, les annonceurs n’ont pas à se préoccuper de l’aspect technique des choses puisque ce sont les créateurs eux-mêmes qui diffusent leur contenu sur la plateforme. Même s’ils publient le contenu sur plusieurs plateformes sociales, celui-ci sera nécessairement conforme aux exigences de chacune d’entre elles.
Si l’influenceur est présent sur plusieurs plateformes sociales, devez-vous rendre disponibles tous ses contenus pour des campagnes publicitaires ? Ou est-il préférable de travailler avec des groupes d’influenceurs uniques, plateforme par plateforme ? Il n’existe pas de recette parfaite. Nous avons vu des campagnes où le contenu d’un influenceur était le plus performant sur une plateforme, mais moins performant sur une autre.
N’oubliez pas non plus que les préférences et le comportement d’un public peuvent varier d’une plateforme à l’autre. Un contenu attrayant sur un certain réseau social peut perdre beaucoup d’attrait sur un autre.
La solution consiste tout simplement à tester différentes options. Vous pouvez débuter en élargissant l’éventail des plateformes pour lesquelles le contenu de vos principaux influenceurs est disponible. Cependant, il ne faut pas s’attendre à des performances identiques et il est préférable de tester plusieurs options à chaque occasion.
Rejoindre la révolution TikTok
TikTok a transformé le monde des influenceurs en changeant non seulement le type de contenu qui gagne en popularité, mais aussi les moyens par lesquels ce contenu gagne en popularité. Le nombre d’abonnés est devenu moins important et une nouvelle vague d’influenceurs a émergé.
Dans ce nouvel environnement, les marques peuvent toujours suivre la voie traditionnelle du partenariat avec les influenceurs et de l’enrichissement du contenu, ou elles peuvent capitaliser sur la mentalité « tout le monde peut être un influenceur » et acquérir du contenu de qualité à moindre coût. C’est à ce moment-là que les solutions créatives de TikTok, le TTCC et le TTCX, entrent en scène.
Les défis créatifs de TikTok (TTCC)
- Ce programme permet aux marques d’accéder à un réseau plus large de créateurs TikTok en publiant un défi et en obtenant des soumissions de la part de divers créateurs.
- Le programme TTCC propose désormais deux niveaux : libre-service et premium.
- Le niveau libre-service a les exigences budgétaires les plus basses, mais limite également l’annonceur dans le nombre de propositions qu’il peut recevoir et utilise l’appariement automatique des créateurs sur la base de paramètres définis (c’est-à-dire que les annonceurs ne peuvent pas choisir les créateurs). Les créations doivent être utilisées dans des campagnes payantes dans les 7 jours suivant leur réception.
- Le niveau premium implique des dépenses nettement plus élevées, mais offre l’assistance des représentants de TikTok dans le processus de sélection des créateurs et une certaine souplesse dans le calendrier de la campagne. Ce niveau n’exige pas l’utilisation de toutes les créations reçues et donne 30 jours pour utiliser les soumissions sélectionnées. Les créateurs seront suggérés par les experts de TikTok sur la base du brief initial, et les annonceurs pourront examiner les créateurs présélectionnés. Plusieurs versions peuvent également être demandées aux mêmes créateurs.
La bourse créative de TikTok (TTCX)
- Ce programme permet aux marques de s’associer à des agences de création spécialisées dans le contenu généré par les utilisateurs et de faire développer pour elles des créations conformes à leur cahier des charges en contrepartie d’un investissement média défini.
- Le programme TTCX se situe entre les niveaux libre-service et premium du TTCC en termes d’engagements budgétaires. Une fois le brief initial soumis, les annonceurs peuvent parcourir le catalogue des partenaires TTCX et choisir l’agence de leur choix ou permettre au système de faire une suggestion basée sur le secteur d’activité de l’annonceur et le style d’annonce sélectionné. Les annonceurs doivent recevoir l’acceptation du brief par le partenaire sélectionné.
- Les partenaires de TTCX fournissent les grandes lignes du concept qui doivent être approuvées par la marque, puis soumettent les créatifs. Tout comme la CCTA, les annonceurs disposent d’un délai pour dépenser le budget média prévu.
La CCTA et la TTCX exigent toutes deux des engagements en matière de dépenses médiatiques, mais n’ajoutent pas de frais supplémentaires pour la création lorsque ces engagements sont respectés. En d’autres termes, il n’y a pas de coût supplémentaire pour la création – toutes les dépenses sont consacrées aux médias.
TTCC vs. TTCX vs. influenceurs
La CCTA et la TTCX fournissent toutes deux du contenu généré par les utilisateurs et la performance exacte par type de création est spécifique à chaque marque. Mais quelle approche fonctionnera le mieux pour votre marque ? Sur la base de notre expérience, voici nos scénarios potentiels pour différents types de contenu :
- Les influenceurs peuvent fournir le taux de conversion le plus élevé des trois, mais ne sont pas à la hauteur en termes de taux de clic.
- Le TTCX est susceptible d’avoir un taux de clic plus élevé que les influenceurs, mais un taux de conversion plus faible. Cependant, il peut constituer une solution équilibrée pour les campagnes ayant des objectifs combinés de trafic et de vente.
- Le TTCC peut battre le TTCX en termes de taux de clic, mais aussi offrir un taux de conversion plus faible. Cette solution peut s’avérer efficace pour augmenter le trafic et la notoriété de la marque.
Nos recommandations
En résumé, il y a plusieurs points clés à prendre en considération lorsqu’on travaille avec du contenu d’influence et du contenu généré par l’utilisateur dans le cadre de campagnes de médias sociaux :
- L’utilisation d’influenceurs et de contenus générés par les utilisateurs peut améliorer les performances des campagnes sociales payantes et doit être intégrée dans la stratégie sociale payante de la marque.
- La sélection des influenceurs doit suivre une approche de test et d’apprentissage, tout comme pour les publicités de marque.
- Les marques n’ont pas besoin d’acquérir le contenu onéreux des macro-influenceurs pour l’utiliser dans les publicités ; le contenu des micro-influenceurs et des influenceurs de niveau intermédiaire peut tout aussi bien fonctionner.
- Chaque plateforme sociale peut avoir ses propres influenceurs les plus performants pour les campagnes payantes de votre marque. N’appliquez pas les succès obtenus sur un réseau social à tous les autres.
- Utilisez les outils de partenariat de chaque plateforme pour vous aider à démarrer avec le contenu généré par les utilisateurs.
- Définissez des indicateurs clés de performance spécifiques correspondant aux objectifs de la marque et évaluez tous les créatifs testés en fonction de ces indicateurs.
- Les médias sociaux sont un terrain de jeu évolue rapidement et qui offre des possibilités passionnantes, mais il peut aussi être difficile de savoir par où commencer. Contactez l’équipe de DAC pour obtenir de l’aide sur votre stratégie sociale payante et nous serons ravis de vous aider.
