Durante la última década, los equipos de marketing han construido ecosistemas de performance cada vez más sofisticados y precisos. Search, campañas en redes sociales con intención de provocar una acción inmediata, retail media y remarketing, etc. cada una de ellas con un mimo objetivo: resultados inmediatos y medibles. El atractivo es evidente. Atribución sencilla, dashboards claros y la reconfortante ilusión de que cada euro invertido genera ventas incrementales.

Pero cada vez más, las activaciones con objetivo performance se comportan como una droga. Ofrecen resultados rápidos, pero sus efectos a largo plazo pueden ser perjudiciales: aumento de costes, rendimientos decrecientes y una dependencia excesiva, capturan la demanda en vez de crearla.Muchas marcas se encuentran hoy en la misma situación. Saben que necesitan invertir en branding para llegar a nuevas audiencias, influir en las preferencias y moldear la demanda futura, pero se resisten a hacerlo sin el rigor de medición que han desarrollado en la parte baja del funnel. Se les evalúa trimestre a trimestre por su capacidad de presentar informes ella comité de dirección, y han sido condicionadas a creer que solo el lower funnel puede ofrecer ese nivel de claridad.

La investigación de referencia realizada por Binet y Field demuestra que, de media, las marcas necesitan un equilibrio aproximado del 60/40 entre construcción de marca y activación para maximizar el crecimiento a largo plazo, aunque el mix exacto varía según la categoría. Sin embargo, muchas marcas, especialmente en mercados locales altamente competitivos, infra invierten en marca porque la activación parece más segura, rápida y fácil de justificar. La consecuencia es previsible: estancamiento del crecimiento y una reducción del pool de compradores activos.

Lo que los profesionals del marketing necesitan ahora no es más teoría, sino un camino práctico y medible para desplazar inversión hacia el upper funnel sin perder la confianza que históricamente ha aportado el performance media. Este documento explica exactamente cómo hacerlo, combinando estrategia de marca, conocimiento de audiencias, orquestación omnicanal y un marco de medición unificado que contrasta la realidad a través de múltiples metodologías.

El poder de una marca sólida

Los profesionales del marketing entienden de forma intuitiva que las marcas fuertes rinden mejor, pero a menudo se subestima hasta qué punto la fortaleza de marca influye en el performance y en todo el funnel.

Numerosos estudios demuestran que la preferencia de marca no solo impacta en awareness o consideración, sino que mejora de forma tangible la eficiencia de todos los canales de performance que vienen después.

Un análisis de ROI de Nielsen concluyó que añadir inversión en upper funnel sobre una base de actividad en mid y lower funnel incrementó el ROI hasta en un 70 %. Cuando una marca es conocida, y bien entendida, más personas la buscan, las subastas de paid search se abaratan, aumentan las tasas de conversión y los pools de retargeting crecen con prospectos de mayor calidad.

En otras palabras, la marca no es una alternativa al performance. Es un multiplicador del performance.

Las marcas fuertes también disfrutan de mayor poder de pricing, una captación de clientes más rápida y un mayor valor de vida del cliente. Reducen el coste de la persuasión en todos los canales, generan resiliencia ante disrupciones competitivas, ciclos económicos o volatilidad de plataformas, y disminuyen la dependencia de modelos de atribución inestables. Y, de forma especialmente relevante para marcas multilocales y modelos Brand to Local, permiten coherencia y eficiencia en cientos o miles de mercados.

Invertir en medios de upper funnel no es solo una apuesta a largo plazo. Es un motor altamente medible de resultados a corto y largo plazo, siempre que el ecosistema esté bien diseñado.

Todo empieza con poner a la audiencia en el centro

Desplazar inversión hacia el upper funnel de forma responsable exige un entendimiento más profundo de a quién queremos influir y cómo avanza en su proceso de decisión. Esto implica ser audience-centric, no channel-centric.

El punto de partida es un análisis riguroso de la audiencia y del entorno competitivo, segmentando el mercado en función de comportamientos, motivaciones, valores y necesidades no cubiertas. Con demasiada frecuencia, las marcas se apoyan en segmentos demográficos amplios o audiencias definidas por plataformas, lo que oculta cómo se comportan realmente las personas entre entornos digitales y físicos.

La centralidad en la audiencia también requiere un uso inteligente del dato first-party. La mayoría de las marcas multilocales disponen de activos de datos muy valiosos (CRM, histórico transaccional, programas de fidelización, datos de punto de venta) que se utilizan poco para generar insights y no solo para activación. Al analizarlos, identificamos cohortes de alto valor, entendemos la distribución del LTV y detectamos segmentos con un alto potencial de crecimiento.

A partir de ahí, mapeamos el customer journey de cada segmento prioritario. El objetivo no es construir un funnel lineal genérico, sino comprender qué contenidos, canales y momentos influyen realmente en el comportamiento. Algunos segmentos necesitan storytelling emocional en fases tempranas; otros requieren contenidos asociados a una problemática o testimonios de otros usuarios.

Por último, los KPIs deben alinearse con cada etapa del journey. Los contenidos y medios que impulsan cambios en fases iniciales no deben medirse con métricas de lower funnel, sino con indicadores que reflejen su papel en la preparación de la audiencia para la conversión.

La planificación centrada en la audiencia es sencilla en concepto, compleja en ejecución. Pero cuando se hace bien, garantiza que invertimos en las personas adecuadas, con los mensajes adecuados y en los momentos adecuados, y sienta las bases de una medición full funnel.

Mapeo de la centralidad en la audiencia

Diseñar experiencias omnicanal

Los consumidores actuales se mueven con fluidez entre puntos de contacto digitales y físicos. Investigan online, compran offline, reciben mensajes locales, ven branding nacional e interactúan en un número creciente de entornos. Para llegar a ellos, necesitamos orquestar medios omnicanal, no ejecutar campañas aisladas por canal.

Esto implica superar la dicotomía clásica de “digital para captación, offline para marca” y adoptar una visión conectada del comportamiento del cliente, desde el primer contacto hasta la conversión y la recurrencia.

La planificación omnicanal es clave para entender la verdadera dinámica de adquisición. Por ejemplo, una campaña digital de prospección puede generar interés, pero la conversión final producirse en una tienda física. Sin una medición integrada, el canal digital queda infravalorado; con ella, podemos cuantificar su impacto real en el negocio y optimizar en consecuencia.

Para las marcas multilocales, la madurez omnicanal es especialmente crítica. Tiendas, regiones o franquicias pueden vivir journeys distintos. Para armonizar la estrategia corporativa con la ejecución local, es necesario un backbone de medición compartido que entienda ambos niveles.

Un marco de medición que va más allá del last click

Si las marcas van a invertir de forma responsable por encima de la línea de performance, necesitan sistemas de medición que hagan la inversión en marca tan creíble como la del lower funnel. No existe una métrica única que lo resuelva. Por eso construimos un Marco de Medición Unificado, un enfoque multimétodo que valida insights cruzados y triangula la verdad en lugar de depender de un único modelo.

Marketing Mix Modeling (MMM): la base estratégica

El MMM aporta la visión de largo plazo. Un enfoque estadístico, resiliente a la privacidad, que mide cómo cada canal contribuye a los resultados a lo largo del tiempo. Los MMM actuales capturan tanto efectos a corto como a largo plazo, incluyendo el halo de la inversión en marca y la contribución de los canales de activación. Es la base para la asignación presupuestaria estratégica, la planificación de escenarios y la toma de decisiones a nivel corporativo.

Variación de flighting para mejorar la precisión

La precisión del MMM mejora cuando existe variabilidad suficiente en la inversión. Introducimos variaciones de flighting de forma intencionada para que el modelo identifique mejor el impacto y capture correctamente la contribución de cada canal.

Test de incrementalidad: demostrar el impacto neto real

El MMM por sí solo no es lo suficientemente ágil para la optimización. Para validar el impacto causal real, utilizamos test de incrementalidad, incluyendo grupos de control de audiencia, experimentos geográficos y estudios de lift a nivel plataforma. Estas pruebas responden a la pregunta clave del negocio: ¿qué habría pasado si no hubiéramos lanzado la campaña?

Los diseños con holdouts ofrecen lecturas causales limpias de resultados incrementales. Los geo tests permiten medir lift a escala sin tracking a nivel usuario. Este enfoque nos mueve de la correlación a la causalidad y aporta el rigor que los stakeholders esperan.

Modelos de atribución: indicadores tempranos para la optimización

La atribución, tanto basada en reglas como en machine learning, sigue siendo útil como señal direccional en tiempo real, aunque los cambios en privacidad reduzcan su precisión absoluta. Al integrar atribución con MMM y tests de incrementalidad, combinamos velocidad y verdad.

En conjunto, estos elementos crean un sistema de medición lo suficientemente robusto como para sostener una inversión seria en marca sin perder la agilidad que exigen los equipos de performance.

MMM: de modelo fundacional a inteligencia prescriptiva

Del pensamiento basado solo en ROAS al Customer Lifetime Value

La obsesión del sector con el ROAS ha llevado a muchas marcas a optimizarse hasta quedar atrapadas. El ROAS es fácil de calcular, fácil de reportar y profundamente engañoso. Sobrerrepresenta a los clientes existentes, infravalora el crecimiento neto y oculta la calidad de las cohortes.

Sustituimos el enfoque de ROAS único por un sistema basado en:

• Coste de adquisición de cliente (CAC)

• Valor de vida del cliente (LTV)

• Rendimiento de cohortes a lo largo del tiempo

El análisis de cohortes revela cómo distintos canales, creatividades y estrategias de audiencia influyen en la retención, la recurrencia y la expansión de ingresos. Dos campañas con el mismo ROAS pueden generar valores muy distintos a 90 días o a un año. Optimizar por LTV, y no solo por ingresos a corto plazo, construye una base de clientes más sana y rentable.

Esto es especialmente relevante en marcas multilocales, donde el LTV varía significativamente entre geografías. Una visión de LTV por ubicación identifica bolsas de crecimiento y permite asignar inversión de forma más inteligente.

Validar indicadores adelantados para optimizar más rápido

Aunque el LTV es fundamental, se acumula lentamente. Para mantener agilidad, identificamos y validamos indicadores adelantados, señales rápidas que correlacionan con resultados de negocio a largo plazo. Estos indicadores permiten optimizar el upper funnel casi en tiempo real sin perder rigor científico.

Ejemplos:

• Share of search, como proxy fiable de cuota de mercado.

• Tráfico web y engagement, especialmente visitas recurrentes y comportamientos de alta intención.

• Tasas de finalización de vídeo, que indican relevancia del contenido y suelen correlacionar con lift en conversiones.

• Métricas de recuerdo y consideración de marca de proveedores como YouGov, Morning Consult, Dynata o Harris Poll.

La clave no es elegir métricas, sino validar que realmente se correlacionan con los resultados de negocio más importantes. Una vez validadas, se convierten en herramientas clave para iterar rápido sin comprometer la rendición de cuentas.

Convertir todo en un test: construir una cultura de experimentación

Las organizaciones de marketing más sólidas entienden el testing como una cultura, no como un proyecto puntual. En DAC lo operativizamos integrando un analista líder en cada cuenta de medios, garantizando que data science y planificación trabajen como un único equipo. Esto crea un loop de feedback continuo donde se diseñan tests, se ejecutan, se interpretan y se retroalimentan en la estrategia de forma constante.

Los tests alimentan una agenda de aprendizaje. Cada trimestre definimos las incógnitas clave para desbloquear crecimiento: qué audiencias generan mayor LTV, qué creatividades mueven la consideración, qué mercados tienen el path-to-purchase más eficiente. Cada pregunta se convierte en un experimento estructurado. El resultado es un conocimiento acumulativo que mejora el sistema de marketing con el tiempo.

Esta experimentación continua no solo mejora el rendimiento. También genera confianza organizativa, especialmente en inversión en marca, porque cada iniciativa nace con rigor de medición desde el primer día.

Dashboards transparentes para stakeholders corporativos y locales

En organizaciones complejas, la transparencia es tan importante como la precisión. Dashboards claros y adaptados a cada rol alinean a todos los stakeholders, desde el CFO hasta los equipos regionales. Cuando todos comparten la misma visión, se crea una cultura común de optimización.

Estos dashboards conectan métricas de marca y performance, señales de atribución, resultados de incrementalidad, insights de MMM e indicadores adelantados en una visión coherente. Permiten responder por fin a las preguntas clave del comité de dirección: qué funciona, qué no, qué es incremental y dónde invertir a continuación.

La evolución hacia la planificación predictiva de escenarios

A medida que se acumulan datos y los modelos MMM maduran, pasamos de medir a predecir. La planificación de escenarios permite anticipar resultados de distintas estrategias de inversión: qué ocurre si desplazamos un 10 % del presupuesto de search a vídeo, si aumentamos inversión en la audiencia de mayor LTV o si reforzamos las campañas de branding en mercados prioritarios.

Estas herramientas elevan el marketing a una palanca estratégica para todo el negocio. Facilitan la planificación presupuestaria a nivel financiero, permiten a los CMOs defender la inversión en branding y dan confianza a los equipos directivos en la toma de decisiones.

Conclusión: construir un sistema de marketing que se compone con el tiempo

Desplazar inversión hacia el upper funnel de forma responsable no significa abandonar el performance. Significa diseñar un sistema donde la marca potencia el performance y la medición convierte esa inversión en algo creíble y escalable.

Cuando todas las piezas encajan, obtenemos:

• Confianza para invertir en crecimiento de marca a largo plazo.

• Prueba de valor incremental basada en experimentación y MMM.

• Respuestas claras y orientadas a finanzas para el comité de dirección.

• Una base de clientes más sana, con mayor LTV.

• Menor dependencia de modelos de atribución inestables y métricas de plataforma.

• Un sistema de marketing que acumula conocimiento, capacidades y resultados con el tiempo.

Así es como DAC impulsa a las principales marcas de consumo con marketing Brand to Local. Juntos, llevaremos tu marca al siguiente nivel mediante una metodología orientada al crecimiento, apoyada en datos fiables y con resultados fiables para el comité de dirección.