Los customer journeyshan dado paso desde hace tiempo a puntos de contacto fragmentados, y esta tendencia no hace más que acelerarse. La atención está más dividida que nunca y la confianza de los consumidores se basa más en las redes sociales que en las marcas. El momento en el que alguien decide prestar atención (o pasar de largo) se desarrolla ahora en diferentes dispositivos, plataformas y generaciones. Esto es importante para todas las áreas del marketing, pero en ninguna parte es más visible el impacto que en las búsquedas. Las búsquedas solían ser el motor predecible del rendimiento digital. Pero cuando cambia la forma en que las personas descubren la información, las búsquedas también cambian.
Las búsquedas ya no son lo que eran
La búsqueda ya no es el canal fiable y basado en keywords que los profesionales del marketing conocían. Durante décadas, el modelo era sencillo: aparecer cuando alguien escribía lo que quería. Los clics llevaban a los usuarios a los sitios web y el rendimiento se podía rastrear hasta un keyword. Muchas marcas construyeron sus estrategias de marketing en torno a esa previsibilidad. Pero esa era está llegando a su fin.
Hoy en día, la búsqueda se parece menos a una lista de resultados y más a una respuesta seleccionada. Con el auge de las respuestas generadas por la inteligencia artificial, los usuarios suelen obtener lo que necesitan sin tener que hacer clic. Las descripciones generales de la inteligencia artificial de Google (AI Overviews) incorporan respuestas generativas directamente en la página de resultados, y el modo IA ofrece una experiencia de IAtotalmente basada en el chat. Al mismo tiempo, plataformas como ChatGPT y Perplexity están ganando terreno silenciosamente en el proceso de búsqueda, cambiando lo que la gente espera cuando busca información.
Y no se trata solo de la IA. Las plataformas sociales han redefinido cómo comienza el descubrimiento. Casi la mitad de los adultos de la generación Z recurren ahora primero a TikTok, Instagram o YouTube, y consideran la búsqueda como un seguimiento más que como un punto de partida. Incluso cuando realizan una búsqueda, sus expectativas han cambiado. Quieren respuestas directas y relevantes, no una lista de enlaces que tener que revisar.
Estos cambios no solo afectan al comportamiento de los usuarios. También remodelan la visibilidad. Si tu marca no aparece en estos nuevos entornos impulsados por la IA y sin clics, es posible que no aparezca en absoluto.
Ruptura de los modelos tradicionales
Lo que antes eran canales distintos en un embudo, como la televisión, las redes sociales, los motores de búsqueda, los vídeos y la radio, ahora convergen en una compleja red de influencia. Y en ningún lugar esa convergencia es más disruptiva que en los motores de búsqueda, donde las plataformas, los formatos y los comportamientos de los usuarios colisionan más rápido de lo que los especialistas en marketing pueden recalibrar.
Durante años, paid media funcionó con precisión. Los tipos de coincidencia de keywords, el control del texto de los anuncios y la atribución directa permitieron a los profesionales del marketing crear campañas que podían escalarse con rendimientos predecibles. Las estrategias orgánicas, por su parte, se basaban en el posicionamiento para consultas de alto valor, utilizando SEO técnico, optimización de contenidos y estrategias de backlinks para subir en la página de resultados. Pero esos modelos se están resquebrajando bajo el peso de la fragmentación y la automatización. Los resultados de búsqueda ya no son una lista clasificada de enlaces, sino una mezcla de resúmenes generados por IA, carruseles de compras, mapas, imágenes y respuestas. Y esos resultados mantienen cada vez más a los usuarios en la SERP. Según SparkToro y Datos, casi el 60% de las búsquedas terminan sin un clic, una cifra que sigue creciendo en entornos dominados por la IA.
Al mismo tiempo, la automatización está remodelando el panorama de la Paid Media. Con herramientas como AI Max, Demand Gen y Performance Max, Google ahora determina cómo se emparejan los anuncios y dónde se muestran, basándose en señales de intención amplias y aprendizaje automático, en lugar de keywordsespecíficos. El control que antes tenían los especialistas en marketing se está cambiando por escala, velocidad y alcance, pero con menos transparencia.
Google AI Max cambia la Paid Search de la segmentación por keywords a campañas de concordancia amplia basadas en la intención y optimizadas por el aprendizaje automático.
La búsqueda orgánica también está evolucionando. La visibilidad ya no proviene de la orientación a un solo keyword. Proviene de poseer temas completos, respaldados por contenido claro, estructurado y optimizado para la comprensión de las máquinas. El marcado de esquemas, los encabezados, el contenido fácilmente digerible y la profundidad temática son factores que influyen en que su contenido aparezca en una respuesta generada por IA.
En resumen: la página de resultados del motor de búsqueda ya no es un destino fijo. Es una superficie dinámica impulsada por la IA, y las estrategias tradicionales no se diseñaron para ella.
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Un nuevo camino a seguir
En este nuevo entorno de búsqueda, la adaptación no es una cuestión de optimización, sino de reinvención. Para seguir siendo visibles, relevantes y competitivas, las marcas deben evolucionar sus estrategias desde cero.
Esto comienza por romper los silos internos. Paid Search el SEO, el contenido y la presencia local ya no pueden funcionar como flujos de trabajo separados. La visibilidad en las búsquedas depende cada vez más de cómo se conectan estas piezas, cómo se construyen las campañas, cómo se muestra el contenido y cómo cada elemento responde a los cambios de intención. La alineación entre equipos y tácticas no solo es eficiente desde el punto de vista operativo, sino que es fundamental para el funcionamiento actual de las búsquedas.
También significa prepararse para un descubrimiento que no sigue las reglas del pasado. La búsqueda ahora incluye resultados generados por IA, ubicaciones de anuncios contextuales, diseños SERP en evolución e interfaces conversacionales en las que los usuarios no hacen clic. Para estar presentes en este entorno, las marcas necesitan contenido estructurado y legible por máquinas. El marcado de esquemas, los enlaces internos estratégicos, la cobertura temática y la claridad ya no son solo buenas prácticas, sino que son aportaciones esenciales para la asignación de visibilidad.
La preparación también va más allá del contenido. Las señales de reseñas, los listados de empresas, los feeds de productos y otros datos propios ahora forman parte de la forma en que los motores de búsqueda comprenden y evalúan la relevancia. Los datos fragmentados u obsoletos conducen a la pérdida de oportunidades. Una infraestructura limpia, conectada y actualizada permite obtener un buen rendimiento en todas las superficies de búsqueda, no solo en los listados, sino también en los anuncios, las respuestas y mucho más.
La medición también debe evolucionar. Los modelos de atribución tradicionales creados para el comportamiento del último clic no reflejan cómo los usuarios descubren las marcas hoy en día y, según datos recientes, el 60% de los profesionales del marketing con bajo rendimiento siguen dependiendo en exceso de las métricas del último clic. El éxito ya no se basa solo en el tráfico y las conversiones, sino en la presencia, la influencia y la capacidad de respuesta en toda la experiencia de búsqueda.
Esta es la nueva base de referencia. Y para las marcas que están diseñadas para adaptarse, es una oportunidad para liderar.
Una de las grandes empresas de viajes con sede en Estados Unidos había mantenido durante mucho tiempo una fuerte visibilidad orgánica para un destino que, en la práctica, «poseía» en las búsquedas. Pero con el tiempo, en un mercado altamente competitivo, comenzó a perder terreno. La página de resultados de búsqueda había cambiado y las tácticas tradicionales de SEO centradas en palabras clave de gran volumen ya no eran suficientes para mantener la visibilidad. Lo que antes funcionaba, una estrategia basada en las palabras clave y una única página de destino, ya no daba resultados.
DAC se asoció con la marca para replantear por completo su estrategia de búsqueda. El objetivo no era solo recuperar el tráfico perdido, sino reafirmar su autoridad en todo el tema. Junto con el cliente, identificamos una amplia gama de oportunidades de contenido, desde calendarios de eventos y clima estacional hasta actividades adaptadas a familias, amantes de la aventura y amantes de la gastronomía.
Para escalar rápidamente, utilizamos nuestro motor de contenido de IA para apoyar a los expertos en la materia durante todo el proceso. Los equipos de estrategia, SEO y creatividad trabajaron codo con codo para garantizar que cada pieza de contenido se ajustara a la intención del usuario, siguiera las mejores prácticas en cuanto a estructura y claridad, y se mantuviera fiel a la voz de la marca. Los resultados fueron inmediatos: un aumento del 54% en el tráfico orgánico y un incremento del 136% en los ingresos vinculados a ese destino.
En otro proyecto, analizamos cómo la presencia local influye en el rendimiento de la búsqueda pagada. Las ubicaciones con más reseñas en Google registraron una tasa de clics un 38% más alta en la búsqueda pagada. Aproximadamente un tercio de los clics de búsqueda pagada fueron directamente a listados locales. Las tiendas que competían con siete o más ubicaciones mejor posicionadas experimentaron caídas notables en el CTR. Lo más importante es que los clientes potenciales de la búsqueda pagada estaban fuertemente correlacionados con los resultados comerciales, mostrando una correlación del 82% con el número de nuevos clientes y del 84% con las ventas generales.
Así es como se ve la adaptación: contenido más inteligente, señales más fuertes y alineación completa en todas las superficies de búsqueda.
La búsqueda ha cambiado y no va a volver atrás. La inteligencia artificial, los nuevos comportamientos y las experiencias sin clics están redefiniendo el concepto de visibilidad. Las marcas que siguen confiando en estrategias antiguas corren el riesgo de quedarse atrás.
Pero hay un camino a seguir. Comienza con la intención, la integración y la voluntad de replantearse cómo funciona la búsqueda. El momento de adaptarse no es más tarde. Es ahora.
