Die digitale Transformation ist eines der am meisten missverstandenen Konzepte der Geschäftswelt. Aber wenn es nicht bedeutet, einen neuen Marketing-Stack zu bekommen oder von Kohlepapier zu Excel zu wechseln, was bedeutet es?
In der fünften Episode von Inside the Funnel untersuchten und erklärten Jenna, Nasser und Dan, warum es bei der digitalen Transformation um Kundenerfahrungen und Geschäftsergebnisse geht – nicht nur um glänzende neue Technologien. Dies sind die drei besten Takeaways, also lasst uns loslegen. Podcast Rückblick – Rollout!
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Was es ist (und was nicht)
Beginnen wir damit, Jennas Big Buzzword Dictionary zu öffnen und ihre Definition der digitalen Transformation aufzuschlagen: „Digitale Transformation verändert grundlegend, wie Ihr Unternehmen seinen Plan, seine Prozesse und seinen Wert für die Kunden entwickelt.“ Das macht es zu einem Prozess, der von Natur aus omnichannel- und kundenorientiert ist; durch Einsatz von Technologie für eine umfassende Überarbeitung und ein Umdenken des Geschäfts.
Aber hier ist der Kicker: Die Technologie selbst ist nicht die Transformation. Wollen Sie einen schicken neuen Marketing-Stack einsetzen, aber Ihr Kerngeschäft ansonsten unverändert lassen? Dann ist das keine digitale Transformation, die sich stattdessen in erster Linie auf Kundenerfahrungen, Geschäftsergebnisse und wie sich beide gegenseitig verbessern können, konzentriert.
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Die drei Säulen der digitalen Transformation
Digitale Transformation – oder einfach die Notwendigkeit dafür erkennen – ist oft das Ergebnis eines Unternehmens, welches bemerkt, dass seine Kunden die Welt anders navigieren. Jetzt, da die Realität der letzten besten Erfahrung sicher verstanden ist, haben Firmen ihre Arbeit darauf ausgerichtet, Kunden zu bedienen, die a) genau wissen, was sie wollen, und b) genau wissen, wo sie sonst suchen müssen, wenn ihre Erfahrungen sie unzufrieden stellen.
Glücklicherweise haben diese Verbraucher keine unrealistischen Erwartungen. Stattdessen wurden ihre Erwartungen einfach durch die Interaktion mit anderen Firmen erhöht. Für viele Unternehmen – insbesondere für etablierte – bedeutet die Erfüllung dieser hohen Erwartungen jedoch, zumindest einen gewissen Grad an digitaler Transformation in drei Hauptbereichen zu verfolgen:
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Großartige Kundenerfahrungen
Um online großartige Kundenerfahrungen bieten zu können, müssen Sie zunächst verstehen, wie Mobilgeräte, Sprachsteuerung und andere relativ neue Fortschritte die Verbraucherlandschaft vollständig verändert haben. Nutzen Sie dieses Verständnis, um die vor Ihnen liegende Arbeit als Blockade und Bekämpfung zu sehen: Ihre Inhalte richtig zu machen, Ihre SEO richtig zu machen und die grundlegenden Mechanismen (DMCs, CMPs) so einzurichten, dass sie Ihren Absichten entsprechen. Entwerfen Sie eine kundenorientierte Erfahrung und richten Sie dann das gesamte Unternehmen um sie herum.
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Interne Ausrichtung
Diese Säule mag die am wenigsten glamouröse der drei sein, aber sie ist nicht weniger wichtig. Wir sprechen von Prozessdokumentation, zentralisierten Wissensdatenbanken, Entwicklung von Schulungsprogrammen und Workflow-Software. Jede Abteilung und jedes Team benötigt Klarheit über Rollen, Eigentum, Verantwortlichkeiten und zugehörige KPIs. Es ist fast unmöglich, eine digitale Transformation ohne interne Ausrichtung zu erreichen; jeder muss vom selben Liedblatt singen.
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Einheitliche Daten
Die meisten Unternehmen verfügen zumindest über ein grundlegendes Verständnis von den wichtigsten digitalen Signalen, aber wenige verwenden Datenanalysen, um die Kundenerfahrung in einer digital transformierten Umgebung wirklich zu verstehen. Wir sprechen nicht nur über die Konversionsrate, Verweildauer und Absprungrate, sondern auch über einen viel tieferen Einblick in Primärsignale, Sekundärsignale und darüber, wie unterschiedliche digitale Aktivierungen die beabsichtigten Verhaltensergebnisse beeinflussen (z.B. eine positive Lösung zur Unterstützung des Problems ist eine Umwandlung von enormem Wert). Aus diesem Grund bietet Google Analytics 4 eine architektonisch weiterentwickelte Analysemaschine, die viel erfahrungsorientierter ist.
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Digitale Transformation: Ein Netflix Original
Blockbuster war damals ein Bajillionty-Dollar-Geschäft, aber sein Mittagessen wurde von einem härteren, besseren, schnelleren und stärkeren Rivalen gegessen. Warum? Weil der Videoverleih-Riese, vorausgesetzt er hatte den Markt mehr oder weniger in die Enge getrieben, die üblichen Ziele im Visier hatte. Natürlich ist ein Wachstum von 1% auf eine Bajillionty Dollar überhaupt nicht schlecht – aber Blockbuster konnte nicht sehen, dass sich der Rennwagen im Rückspiegel schneller näherte.
Netflix hat verstanden, dass es Blockbusters Job mit digitalen Tools besser machen kann. In 1997 startete es als weltweit erster online DVD-Verleih-Store mit nur 30 Mitarbeitern und 925 verfügbaren Titeln – fast der gesamte DVD-Katalog zu dieser Zeit. Zehn Jahre später wurde es der ursprüngliche kostenpflichtige Streaming-Dienst. In seiner dritten Welle ist Netflix ein anerkannter Content-Ersteller (und das weltweit größte Unterhaltungs-/Medienunternehmen). Nachdem es sich zweimal transformiert hat, erfüllt es seine ursprüngliche Aufgabe grundlegend: Filme und Shows an seine Kunden zu liefern.
Netflix ist also das perfekte Beispiel für erfolgreiche (und fortlaufende) digitale Transformationen, aber es ist nicht allzu schwer, andere zu finden. Suchen Sie nicht weiter als nach Technologieunternehmen, die zu Automatisierungsunternehmen werden (Apples „Project Titan“), sowie nach Unternehmen, die weniger dramatische Schritte in anderen Bereichen ihrer Branche unternehmen, wie beispielsweise Microsoft, das für seine Cloud-Computing-Plattformen bekannter wird als für Windows.
Ist digitale Transformation für jedermann?
Einige Unternehmen wissen einfach nicht, warum bestimmte Kunden sie lieben, während andere Kunden sie verlassen. In vielen Fällen kennen solche Unternehmen die Geschichte, die sie erzählen wollen, jedoch scheitern daran genau das zu definieren, was ihre Zielgruppe braucht, will und im Gegenzug erwartet. Müssen diese einfach ihre Push-Nachrichten überdenken, anstatt ein Transformationsprojekt zu starten?
Wenn Inkrementalität der Schlüssel zu Ihrem Erfolg ist – und Sie einfach ein paar zusätzliche Dinge tun wollen, um hier und da die „Nadel zu bewegen“ – wird die Transformation zu einem riesigen, einschüchternden Konzept. Je nach Branche, kann in der Tat ein einstelliges Wachstum eine außergewöhnliche Rendite bedeuten. Natürlich dachte das auch Blockbuster…
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