Der DAC-Blog

Wie Sie Ihr Marketingbudget zwischen Markenaufbau und Performance verteilen, hängt davon ab, was Ihr Wachstum derzeit begrenzt. Fehlt Nachfrage, wird die Kundengewinnung teurer oder sollen neue Regionen erschlossen werden? Für CMOs und Geschäftsführungen in Deutschland führen diese Ausgangslagen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Eine feste Budgetquote hilft dabei wenig. Entscheidend sind die Ursachen, die Wirtschaftlichkeit zusätzlicher Investitionen und ein überprüfbarer Test. Das Wichtigste in Kürze Stagnierende Anfragen und steigende Akquisekosten rechtfertigen zunächst eine Ursachenprüfung. Mehr Markenbudget ist sinnvoll, wenn fehlende Bekanntheit oder Präferenz das Wachstum begrenzen. Bewerten Sie Markenaufbau anhand von Reichweite und Markenwirkung, Performance anhand gewonnener Neukunden und ihres wirtschaftlichen Beitrags. Legen Sie vor jeder Umschichtung fest, welche Wirkung ein Test mindestens erreichen muss, wie Sie diese messen und wann Sie entscheiden. Warum geraten Markenaufbau und Performance in Konkurrenz? Markenaufbau und Performance geraten in Konkurrenz, wenn beide um dasselbe Budget werben, ihre Wirkung aber nach unterschiedlichen Maßstäben beurteilt wird. Der Vertrieb braucht Anfragen für das laufende Quartal. Gleichzeitig soll Marketing dafür sorgen, dass sich auch künftig genügend Menschen für das Unternehmen entscheiden. In der Budgetplanung treffen diese Aufgaben unmittelbar aufeinander. Performance-Kampagnen liefern schnell verfügbare Zahlen zu Klicks, Anfragen und zugeordneten Umsätzen. Das macht sie intern leichter zu begründen. Wie viel eine frühere Markenbegegnung zur späteren Entscheidung beigetragen hat, ist daraus allerdings nicht ohne Weiteres ersichtlich. Besonders deutlich wird das bei einer Auswertung nach dem letzten Klick: Sie schreibt den Abschluss der zuletzt geklickten Anzeige zu. Frühere Werbekontakte erhalten in diesem Modell keinen Anteil. So beschreibt es auch die Google-Ads-Dokumentation zu Attributionsmodellen. Eine Budgetentscheidung, die ausschließlich darauf beruht, übernimmt diese Einschränkung. Umgekehrt rechtfertigt eine gestiegene Bekanntheit noch keine dauerhafte Budgeterhöhung. Das Unternehmen muss auch prüfen, ob es häufiger in die engere Auswahl kommt und daraus wirtschaftlich tragfähiges Geschäft entsteht. Im Budgetgespräch sollten deshalb zwei Zeiträume nebeneinanderstehen: Welche Nachfrage lässt sich heute profitabel bedienen? Welche Voraussetzungen fehlen für die nächsten Kaufentscheidungen? Beide Aufgaben brauchen überprüfbare Ziele. Den Zusammenhang zwischen Markeninvestitionen und Geschäftsergebnissen erläutert auch der DAC-Beitrag Brückenschlag zwischen Marke und Performance-Media. Hinzu kommt eine Frage, die im Kanalvergleich leicht untergeht: Passt das Gesamtbudget zum Wachstumsziel? Wer mit unveränderten Mitteln gleichzeitig neue Regionen erschließen, zusätzliche Zielgruppen erreichen und den laufenden Absatz sichern soll, muss Prioritäten setzen. Eine andere prozentuale Verteilung allein löst diesen Zielkonflikt nicht. Welche Rolle spielen Nachfrageaufbau und Nachfrageabschöpfung? Nachfrageaufbau soll erreichen, dass Menschen eine Marke für einen späteren Bedarf kennen und berücksichtigen. Nachfrageabschöpfung hilft, vorhandenes Interesse in eine Anfrage oder einen Kauf zu übersetzen. Für Ihre Budgetplanung zählt, welche dieser Aufgaben gerade zu wenig Unterstützung erhält. Ein regionaler Dienstleister kann beispielsweise bei Menschen bekannt werden, die erst später einen Anbieter benötigen. Sucht jemand bereits konkret nach einer Leistung, müssen dagegen Angebot, Erreichbarkeit und Buchungsmöglichkeit überzeugen. Diese beiden Situationen verlangen unterschiedliche Botschaften. Die Aufgabe lässt sich dabei nicht allein am Kanal erkennen. Ein Video kann die Marke bekannt machen oder ein konkretes Angebot erklären. Eine Suchkampagne kann auf eine allgemeine Informationsfrage oder eine unmittelbare Kaufabsicht reagieren. Auch Les Binet unterscheidet im DAC-Webinar zur Budgetierung zwischen dem Aufbau von Markenerinnerungen und deren Aktivierung. Seine Erläuterung beginnt ab Minute 1:19. Für die Steuerung empfiehlt sich folgende Zuordnung: Aufgabe im FunnelGeeignete KennzahlenGrenze der AussageBekanntheit und Erinnerung aufbauenReichweite in der relevanten Zielgruppe, Kontakthäufigkeit, gestützte und ungestützte BekanntheitEin erreichter Mensch muss sich weder erinnern noch kaufen.Berücksichtigung fördernKaufbereitschaft, Aufnahme in die engere Auswahl, qualifizierte Besuche wichtiger AngebotsseitenInteresse ist noch kein Umsatz.Nachfrage in Geschäft übersetzenQualifizierte Anfragen, Neukunden, Akquisekosten und DeckungsbeitragZugerechnete Abschlüsse sind nicht automatisch zusätzlich entstanden. Markenwirkung lässt sich etwa über Befragungen untersuchen. Google beschreibt für Brand-Lift-Studien unter anderem Werbeerinnerung, Bekanntheit und Kaufbereitschaft als Messgrößen. Die Verfügbarkeit solcher Studien hängt vom jeweiligen Konto und den Voraussetzungen ab. Behalten Sie über alle Stufen hinweg die Geschäftsentwicklung im Blick. Mehr Markensuchen sind ein nützliches Signal, belegen allein aber weder eine Werbewirkung noch profitables Wachstum. Welche der drei Ausgangslagen trifft auf Ihr Unternehmen zu? Die erste Budgetentscheidung sollte dem nachweisbaren Engpass folgen. Der folgende Entscheidungsbaum hilft, die Prüfung zu ordnen. Er setzt voraus, dass Messung, Angebot und operative Leistung grundsätzlich funktionieren. Ein defektes Anfrageformular oder fehlende Lieferfähigkeit müssen Sie zuerst beheben. 1. Stagniert die Nachfrage trotz funktionierender Kundengewinnung? Ja: Prüfen Sie, ob die Nachfrage in der gesamten Kategorie nachlässt oder nur Ihr Unternehmen weniger berücksichtigt wird. Bleiben die Nachfrage in Ihrer Kategorie und Ihre Abschlussquote stabil, während Bekanntheit und Berücksichtigung schwach sind, spricht das für einen Test mit zusätzlichem Markenaufbau. Untersuchen Sie auch, ob Ihre Kampagnen immer wieder dieselben Personen erreichen. Ein höherer Anteil relevanter neuer Kontakte kann dann ein sinnvolles Testziel sein. Nein: Gehen Sie zu Frage 2. 2. Steigen die Kosten je gewonnenem Neukunden? Ja: Trennen Sie höhere Kontaktpreise von schlechteren Abschlussquoten. Prüfen Sie Wettbewerb, Zielgruppenüberschneidungen, Werbemittel, Angebotsseiten und Leadqualität. Werden dieselben Interessenten häufiger angesprochen, ohne dass zusätzliche Kunden entstehen, sollten Sie die Budgetverteilung überprüfen. Fehlt es an Präferenz für Ihre Marke, lässt sich gezielt testen, ob eine überzeugendere Markenkommunikation die Kundengewinnung unterstützt. Nein: Gehen Sie zu Frage 3. 3. Soll das Unternehmen in bestimmten Regionen wachsen? Ja: Bewerten Sie Nachfrage, Bekanntheit, Wettbewerb und Kapazitäten je Einzugsgebiet. Ist die Marke lokal wenig bekannt, kann regionale Markenkommunikation sinnvoll sein. Gibt es bereits ausreichend kaufbereite Interessenten, prüfen Sie zuerst deren Erreichbarkeit und den Weg zum Abschluss. Vergeben Sie Budgets nach den jeweiligen Aufgaben und Potenzialen. Für die Diagnose beschreibt DAC, wie sich Marketingnachfrage und Abschlüsse vor Ort gemeinsam bewerten lassen. Nein: Ermitteln Sie zunächst, welche konkrete Geschäftsaufgabe eine Umschichtung lösen soll. Mehrere Ausgangslagen können gleichzeitig zutreffen. Nutzen Sie den Baum dann getrennt nach Region oder Geschäftsbereich. Er liefert begründete Testhypothesen, keine automatische Budgetfreigabe. Wie testen Sie eine veränderte Budgetverteilung? Ein Budgettest braucht eine konkrete Hypothese, eine geeignete Vergleichsgruppe und vorher vereinbarte Entscheidungsregeln. Ein Umsatzanstieg nach Kampagnenstart reicht als Wirkungsnachweis nicht aus. Saison, Preise oder Veränderungen im Vertrieb können das Ergebnis ebenfalls beeinflussen. Fiktives Planungsbeispiel, kein DAC-Kundenergebnis: Ein Dienstleister mit mehreren deutschen Standorten möchte bei unverändertem Mediabudget mehr Neukunden gewinnen. Seine Hypothese lautet: Eine Umschichtung aus wiederholter Ansprache bekannter Interessenten in regionale Markenkommunikation verbessert die Kundengewinnung insgesamt. Zunächst werden geeignete Einzugsgebiete anhand ihrer bisherigen Entwicklung, Nachfrage und Kapazitäten verglichen. Ausreichend viele Gebiete werden innerhalb vergleichbarer Paare zufällig Test- und Kontrollgruppe zugeordnet. In den Testgebieten fließen monatlich insgesamt 10.000 Euro aus Retargeting in regionale Videowerbung. Die monatliche Mediasumme je Gebiet bleibt unverändert. Die Kontrollgebiete behalten ihre bisherige Verteilung. Beide Gruppen erhalten gleichwertige Angebote; Preise und Vertriebsabläufe bleiben möglichst stabil. Der Test prüft damit die veränderte Budgetverteilung. Eine isolierte Aussage zur Wirkung des Videokanals lässt sich daraus nicht ableiten. Als beispielhafte Mindestwirkung legt das Unternehmen acht Prozent mehr Neukunden gegenüber der anhand der Kontrollgruppe erwarteten Entwicklung fest. Zusätzlich müssen die gewonnenen Deckungsbeiträge die zusätzlichen Produktions- und Messkosten decken. Als statistisches Kriterium soll die Untergrenze eines 95-Prozent-Konfidenzintervalls für den Neukundenzuwachs über null liegen. Diese Vorgaben sind Annahmen des Beispiels, keine allgemeinen Richtwerte. Vor dem Start muss eine Fallzahlplanung zeigen, ob diese Veränderung mit dem verfügbaren Volumen überhaupt verlässlich erkennbar ist. Daraus und aus dem Kaufzyklus ergeben sich Laufzeit und Nachbeobachtung. Ein kurzer Test kann keine vollständige Aussage über langfristige Markenwirkung liefern. Das Grundprinzip geografischer Kontrolltests beschreiben Vaver und Koehler bei Google Research bereits 2011. Pendlerbewegungen, überregionale Werbung und unterschiedliche regionale Entwicklungen können die Trennung erschweren. Ausgeweitet wird erst, wenn Mindestwirkung, Wirtschaftlichkeit und das vorab festgelegte statistische Kriterium erfüllt sind. Liegt das Ergebnis im Unsicherheitsbereich, bleibt die Frage offen. Bei nachweislich schlechterer Wirtschaftlichkeit wird die Umschichtung zurückgenommen. Technische Fehler oder Kapazitätsprobleme rechtfertigen einen vorzeitigen Abbruch, einzelne schwache Tage allein nicht. Welche Fragen gehören ins nächste Budgetgespräch? Im nächsten Budgetgespräch sollten Sie eine Investitionsentscheidung vorbereiten, deren Annahmen auch die Finanzverantwortlichen nachvollziehen können. Dafür brauchen Sie ein gemeinsames Geschäftsziel, eine belastbare Ausgangslage und klare Grenzen für den Test. Klären Sie zunächst, was wachsen soll: Neukundenzahl, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Auslastung bestimmter Standorte? Ein Unternehmen kann mehr Anfragen erhalten und trotzdem schlechter wirtschaften, wenn deren Qualität sinkt oder die Bearbeitung teurer wird. Legen Sie deshalb gemeinsam mit dem Vertrieb fest, wann ein Lead als qualifiziert und ein Kunde als neu zählt. Einigen Sie sich außerdem auf die Kostenbasis der Akquisekosten, häufig als CAC bezeichnet. Rechnen Sie nur Mediaausgaben ein oder auch Produktion, Betreuung und Vertrieb? Ohne eine einheitliche Definition lassen sich Zeiträume und Regionen kaum sinnvoll vergleichen. Bringen Sie die Ausgangswerte für einen passenden Vergleichszeitraum mit. Kennzeichnen Sie Preisänderungen, Aktionen, saisonale Einflüsse und Lücken in der Datenerfassung. Prüfen Sie bei längeren Vertriebszyklen, ob die betrachteten Kontakte bereits genügend Zeit für einen Abschluss hatten. Ein aktueller Leadbericht und ein Umsatzbericht aus derselben Kalenderwoche bilden sonst unterschiedliche Vorgänge ab. Für die Vorbereitung können Sie diese Budget-Checkliste verwenden: Geschäftsziel: Welche konkrete Veränderung soll die Investition bewirken, bis wann und in welcher Region? Ursache: Welche Daten sprechen dafür, dass fehlende Bekanntheit, Präferenz oder unzureichende Aktivierung das Wachstum begrenzen? Budget: Woher kommen die Mittel, welche bisherige Leistung entfällt und welche Produktions- oder Messkosten entstehen? Nachweis: Welche Hauptkennzahl, Vergleichsgruppe, Mindestwirkung und statistische Absicherung sind vorgesehen? Entscheidung: Wer verantwortet den Test und entscheidet über Ausweitung, Fortführung oder Abbruch? Halten Sie auch fest, was der Test nicht beantworten kann. Fehlende regionale Daten oder zu wenige Abschlüsse begrenzen die Aussagekraft. Wenn keine belastbare Wirkungsmessung möglich ist, sollte das Budgetgespräch diese Unsicherheit ausdrücklich berücksichtigen. Nehmen Sie die Checkliste als Grundlage für Ihre nächste Planungsrunde und formulieren Sie daraus eine überprüfbare Budgethypothese. DAC verbindet in seinem Full-Funnel-Ansatz für Paid Media Markenaufbau und Performance über die Phasen der Kundenentscheidung hinweg. Eine sinnvolle Zusammenarbeit kann bei der Frage beginnen, welche Aufgabe Ihr Budget zuerst lösen muss. Quellenprüfung: 6. November 2026. Das Webinar wurde anhand des vollständigen, automatisch erzeugten Transkripts geprüft.