In diesen ungewöhnlichen Tagen der COVID-19-Zeit haben E-Mail-Vermarkter in unzähligen Branchen plötzlich die gleichen Fragen gestellt.
- Sollten meine Kampagnen noch aktiv sein?
- Was kann man vermarkten? Was nicht?
- Ist es überhaupt angemessen, Marketing zu betreiben?
Best Practices sollten in jeder Marketingdisziplin auch in Krisenzeiten beibehalten werden, so sollte auch eine konsequente Anwendung der E-Mail-Best-Practice Ihnen einen guten Anhaltspunkt für das weitere Vorgehen geben. (Beachten Sie, dass „Vorgehen“ hier zweifellos der Schlüsselbegriff ist: E-Mail-Engagement nimmt während der COVID-19 Krise und ihrer überall vorhandenen Auswirkungen tatsächlich zu).
Es ist unvermeidlich, dass sich die Feinheiten der bewährten E-Mail-Praxis im Zuge des Fortschreitens der Pandemie subtil verbändern – wie in diesem Litmus Webinar gut zusammengefasst wird – aber die Grundprinzipien bleiben die gleichen. E-Mail bietet nach wie vor eine persönliche, eins-zu-eins-Kommunikationsbeziehung, die andere Formen des Marketings einfach nicht erreichen können. Das macht sie zu einem geeigneten Medium, um Themen wie Gemeinschaft, Unterstützung und Solidarität zu fördern.
Doch neben wertvollen Informationen über Veränderungen in Politik und generellen Geschäftsabläufen erwarten die Empfänger auch ein beruhigendes Gefühl des „business as usual“. Vor diesem Hintergrund möchten wir Ihnen hier unsere Ratschläge für Ihre E-Mail-Marketingstrategie geben, während Sie innehalten, um Ihre anstehenden Kampagnen zu beurteilen.
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Überprüfen Sie Ihre aktuellen Marketing-Programme
Beginnen Sie damit, alle Ihre E-Mail-Trigger zu überprüfen, insbesondere diejenigen für Kampagnen mit längerer Laufzeit, die im Wesentlichen auf Autopilot beruhen. Die Betreffzeile „Geh raus und lass Dich feiern!“, die z.B. durch ein Geburtstagsereignis ausgelöst werden könnte, mag zu diesem Zeitpunkt als „evergreen content“ gezählt werden, aber denken Sie darüber nach, vorerst eine nüchternere Alternative zu verwenden. Überprüfen Sie jeden einzelnen Trigger, um sicherzustellen, dass der Inhalt der aktuellen Situation angemessen ist, und erwägen Sie, einige eventuell ganz zu pausieren, wenn die Kampagne sonst vielleicht den falschen Ton trifft beim Empfänger trifft.
Wenn Sie schon dabei sind, sehen Sie sich Ihren kommenden Produktionskalender an. Markieren Sie alle Kampagnen, die Ihnen unpassend oder umständlich erscheinen, da sie möglicherweise angepasst werden müssen. Eine E-Mail mit dem Thema „Sommerzeitspaß“ sollte zum Beispiel zum „Familienspaß im Hinterhof“ werden oder zu etwas, das ähnlich behutsam auf die neue Normalität reagiert. Gehen Sie Text und Inhalt durch, prüfen Sie auf unpassende Verweise und sehen Sie sich die Bilder genau an. Ein Archivfoto von 10 Freunden, die sich bei einer Sportveranstaltung zusammengedrängt haben, sollte noch einmal überdacht werden!
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Verfeinern Sie Ihr Targeting
Unsere Enterprise-to-Local-Strategien bauen auf der Prämisse auf, dass die Tatsache wo Sie sind genauso viel zählt wie wer Sie sind. In Zeiten wie diesen könnte der Standort für das Targeting Ihrer E-Mail-Kampagne nicht wichtiger sein. Verstehen Sie das falsch, könnte Ihnen dies wertvolle langfristige Kundenbeziehungen kosten.
Um sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppenansprache angemessen ist, machen Sie Ausnahmen für die Regionen und demografischen Gegebenheiten, die von den jüngsten globalen Ereignissen am stärksten betroffen sind. Seien Sie sensibel für Gebiete und Empfänger, die möglicherweise einen anderen Ton als andere benötigen. Es besteht kaum Zweifel daran, dass Teile Ihrer Listen entweder unterdrückt oder mit alternativen Kopien versehen werden müssen. Wenn Sie in der Lage sind, Ihre Kampagnen relevant und zielgerichtet zu halten, sollte eine der goldenen Regeln des E-Mail-Marketings – nicht zu viel versenden – kein Thema sein.
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Seien Sie klug mit Ihren Betreffzeilen
Überall auf der Welt ermüden die Menschen durch die Pandemie. Aus diesem Grund werden Betreffzeilen mit direkter Erwähnung von „COVID-19“, „Virus“, „Coronavirus“ und verwandten Begriffen immer häufiger ignoriert.
Im Gegensatz dazu gibt es einen wachsenden Appetit auf Lösungen, um die Lücken zu füllen, die durch verschiedene Hausbesuche und Empfehlungen entstanden sind. In B2C-Kontexten erhöhen die folgenden Begriffe nun die Rücklaufquoten:
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Das Gespräch in Gang halten
Selbst Unternehmen, die vorübergehend geschlossen sind – wie Fitnessstudios und Spas – sollten regelmäßig mit ihrem Publikum kommunizieren. Nutzen Sie E-Mail nicht nur, um Kunden zu fragen, was sie von Ihnen benötigen, sondern auch, um proaktiv auf ihre Bedenken einzugehen, ob sie sich auf Rückerstattungen bei Ausfällen beziehen oder wie z.B. Lieferketten betroffen sind.
Viele Vermarkter konzentrieren sich eher auf die Kundenbindung als auf den Verkauf, wie Andrea Dearden von David Lloyd Leisure während unseres jüngsten virtuellen Round Tables erklärte. Halten Sie die Kunden über Pläne zur Wiedereröffnung auf dem Laufenden, erklären Sie Serviceanpassungen, um unserer neuen Alltagsrealität gerecht zu werden, und bieten Sie in der Zwischenzeit nützliche Inhalte an (z. B. Trainingspläne für zu Hause).
Was auch immer sonst in der Welt vor sich geht, verlieren Sie nicht aus den Augen, dass Beziehungen wie Blumen sind: Sie müssen regelmäßig gegossen werden, um zu wachsen. Halten Sie das Gespräch in einer Zeit am Laufen, die uns daran erinnert, wie wichtig die Gemeinschaft ist – sei es die Familie, Freunde, Kunden oder Klienten.
Benötigt Ihre E-Mail-Strategie subtile Optimierungen oder eine komplette Überholung? Unser Content-Strategie-Team hilft Marken dabei, zur richtigen Zeit sinnvolle Verbindungen mit den richtigen Personen herzustellen. Wie immer beginnt alles mit einem freundlichen Gespräch. Lassen Sie uns reden.
