In den letzten zehn Jahren haben Marketingfachleute hochentwickelte, hochpräzise Performance-Engines aufgebaut. Suche, Direct Response Social, Retail Media und Remarketing versprechen alles, was sich jeder CMO wünscht: sofortige, messbare Ergebnisse. Die Verlockung ist groß: einfache Zuordnung, übersichtliche Dashboards und die beruhigende Illusion, dass jeder ausgegebene Dollar zu Umsatzsteigerungen führt. Aber zunehmend verhält sich Performance-Media wie eine Droge. Es liefert schnelle Erfolge, aber die langfristigen Auswirkungen können schädlich sein: steigende Kosten, sinkende Renditen und eine übermäßige Abhängigkeit davon, Nachfrage zu erfassen, anstatt sie zu schaffen.

Viele Marken befinden sich derzeit in derselben Zwickmühle. Sie wissen, dass sie in ihre Marke investieren müssen, um neue Zielgruppen zu erreichen, Präferenzen zu formen und die zukünftige Nachfrage zu verändern, aber sie zögern, dies ohne die strengen Messungen zu tun, die sie im unteren Trichter etabliert haben. Sie werden Quartal für Quartal daran gemessen, ob sie in der Lage sind, vorzeigbare Berichte über die Medienwirkung zu erstellen, und wurden darauf konditioniert zu glauben, dass nur der untere Teil des Trichters diese Art von Klarheit liefern kann.

Die führenden Studien der Branche bestätigen dies. Die grundlegenden Arbeiten von Binet und Field zeigen, dass Marken im Durchschnitt ein Verhältnis von etwa 60:40 zwischen Markenaufbau und Aktivierung benötigen, um ihr langfristiges Wachstum zu maximieren, wobei das genaue Verhältnis je nach Kategorie variiert. Dennoch investieren viele Marken, insbesondere solche, die in wettbewerbsintensiven lokalen Märkten tätig sind, deutlich zu wenig in ihre Marke, da Aktivierung sicherer, schneller und leichter zu rechtfertigen erscheint. Die Folge ist vorhersehbar: ein Stillstand des Wachstums und ein schrumpfender Pool an Käufern auf dem Markt.

Was Marketer jetzt brauchen, ist nicht mehr Theorie, sondern ein praktischer, messbarer Weg, um verantwortungsbewusst den Up-Funnel zu verschieben, ohne das Vertrauen zu verlieren, das Performance-Medien in der Vergangenheit geboten haben. In diesem Whitepaper wird genau beschrieben, wie wir das erreichen – durch die Kombination von Markenstrategie, Zielgruppenkenntnissen, Omnichannel-Orchestrierung und einem einheitlichen Messrahmen, der die Wahrheit über mehrere Methoden hinweg trianguliert. Mit diesem Toolkit können wir die aktuelle „Markenkrise” überwinden.

Die Kraft einer starken Marke

Marketer wissen intuitiv, dass starke Marken eine bessere Performance erzielen, aber das Ausmaß, in dem die Markenstärke die Performance beeinflusst, und wie stark sich dies auf den gesamten Funnel auswirkt, wird oft unterschätzt. Zahlreiche Studien zeigen, dass die Markenpräferenz nicht nur die Bekanntheit oder Kaufbereitschaft beeinflusst, sondern auch die Effizienz aller darunter liegenden Performance-Kanäle erheblich verbessert.

Eine ROI-Analyse von Nielsen ergab, dass die Ergänzung bestehender Aktivitäten im mittleren und unteren Trichter durch Marketing im oberen Trichter den ROI um bis zu 70 % steigerte. Wenn eine Marke bekannt ist und gut verstanden wird, suchen mehr Menschen danach, bezahlte Suchauktionen werden günstiger, die Konversionsraten steigen und die Retargeting-Pools wachsen mit qualitativ hochwertigeren Interessenten.

Mit anderen Worten: Die Marke ist kein Ersatz für Leistung – sie ist ein Kraftmultiplikator für Leistung.

Starke Marken profitieren außerdem von einer größeren Preissetzungsmacht, einer schnelleren Kundenakquise und einem höheren Lifetime Value. Sie senken die Kosten für die Kundengewinnung über alle Kanäle hinweg. Sie schaffen Widerstandsfähigkeit in Zeiten von Wettbewerbsveränderungen, wirtschaftlichen Schwankungen oder Plattformvolatilität. Sie reduzieren die Abhängigkeit von instabilen Attributionsmodellen. Und, was für Marken mit mehreren Standorten und Enterprise-to-Local-Marken von entscheidender Bedeutung ist, sie sorgen für Konsistenz und Effizienz über Hunderte oder Tausende von einzelnen Märkten hinweg.

Investitionen in Upper-Funnel-Medien sind nicht nur eine langfristige Strategie. Sie sind ein hochgradig messbarer Treiber für kurz- und langfristige Ergebnisse, wenn wir das Ökosystem richtig gestalten.

Es beginnt damit, dass wir uns auf die Zielgruppe konzentrieren

Eine verantwortungsvolle Verlagerung des Up-Funnels erfordert ein tieferes Verständnis dafür, wen wir beeinflussen wollen und wie diese Personen ihren Entscheidungsprozess durchlaufen. Das bedeutet, dass wir uns auf die Zielgruppe konzentrieren müssen, nicht auf den Kanal.

Dies beginnt mit einem gründlichen Verständnis der Zielgruppe und des Umfelds, wobei der Markt anhand von Verhaltensweisen, Motivationen, Werten und unerfüllten Bedürfnissen segmentiert wird. Allzu oft stützen sich Marken auf breite demografische Segmente oder plattformdefinierte Zielgruppen, was die Realität des Verhaltens realer Menschen in digitalen und physischen Umgebungen verschleiert.

Die Zielgruppenorientierung basiert auch auf der intelligenten Nutzung von First-Party-Daten. Die meisten Marken mit mehreren Standorten verfügen über umfangreiche Datenbestände (CRM-Daten, Transaktionshistorie, Loyalitätsdaten, POS-Informationen), die nicht nur für die Zielgruppenansprache, sondern auch für die Gewinnung von Erkenntnissen genutzt werden können. Durch die Analyse dieser Signale decken wir höherwertige Kundengruppen auf, verstehen deren Lifetime-Value-Verteilung und identifizieren Segmente mit erheblichem Potenzial.

Von hier aus bilden wir die gesamte Customer Journey für jedes vorrangige Segment ab. Das Ziel besteht nicht darin, einen generischen linearen Trichter zu entwickeln, sondern die spezifischen Inhalte, Kanäle und Momente zu verstehen, die das Verhalten maßgeblich beeinflussen. Einige Segmente erfordern möglicherweise zu Beginn eher emotionales Storytelling, andere benötigen möglicherweise Inhalte, die Probleme aufzeigen, oder soziale Beweise, um voranzukommen.

Schließlich müssen die KPIs auf diese Phasen der Customer Journey abgestimmt werden. Die Inhalte und Medien, die Veränderungen in der frühen Phase vorantreiben, sollten nicht an den Kennzahlen des unteren Trichters gemessen werden. Stattdessen sollten sie mit Indikatoren gemessen werden, die ihre Rolle bei der Vorbereitung des Publikums auf die Konversion widerspiegeln.

Die zielgruppenorientierte Planung ist vom Prinzip her einfach, in der Umsetzung jedoch komplex. Wenn sie jedoch gut gemacht ist, stellt sie sicher, dass wir zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften in die richtigen Personen investieren, und legt den Grundstein für eine Messung des gesamten Trichters.

Karten zur Zielgruppenorientierung

Omnichannel-Erlebnisse koordinieren

Die Kunden von heute bewegen sich fließend zwischen digitalen und physischen Kontaktpunkten. Sie recherchieren online, kaufen offline, begegnen lokalen Botschaften, sehen nationale Marken und interagieren in einer sich ständig erweiternden Reihe von Umgebungen. Um sie dort abzuholen, wo sie sind, müssen wir Omnichannel-Medien orchestrieren und dürfen keine kanalbezogenen Kampagnen durchführen.

Das bedeutet, dass wir die alte Dichotomie „digital für die Akquise, offline für die Marke“ hinter uns lassen müssen. Stattdessen brauchen wir eine vernetzte Sicht auf das gesamte Verhalten der Kunden – wie sie zu uns kommen, wie sie sich umsehen, wie sie konvertieren und wie sie wiederkommen.

Entscheidend ist, dass wir durch die Omnichannel-Planung die tatsächliche Akquisitionsdynamik verstehen können. Beispielsweise kann eine digitale Prospecting-Kampagne Interesse wecken, aber die endgültige Konversion findet möglicherweise an einem physischen Standort statt. Ohne integrierte Messung wird der digitale Kanal unterbewertet; mit ihr können wir die gesamten geschäftlichen Auswirkungen quantifizieren und entsprechend optimieren.

Für Marken mit mehreren Standorten ist die Omnichannel-Reife besonders wichtig. Einzelne Geschäfte, Regionen oder Franchisenehmer erleben oft unterschiedliche Customer Journeys. Um die Unternehmensstrategie mit der lokalen Umsetzung in Einklang zu bringen, benötigen wir eine gemeinsame Messgrundlage, die beides berücksichtigt.

Ein Messrahmen, der über den letzten Klick hinausgeht

Wenn Marketingfachleute verantwortungsbewusst über die Leistungsgrenze hinaus investieren wollen, benötigen sie Messsysteme, die Markeninvestitionen ebenso glaubwürdig machen wie Aktivitäten im unteren Trichterbereich. Es gibt keine einzelne magische Kennzahl, die dies leisten kann. Stattdessen entwickeln wir einen einheitlichen Messrahmen – einen multimethodischen Ansatz, der Erkenntnisse gegenseitig validiert und „die Wahrheit trianguliert“, anstatt auf ein einziges Modell zu setzen.

Marketing-Mix-Modellierung (MMM): Die langfristige Grundlage

MMM bietet uns eine strategische Perspektive: eine datenschutzkonforme, statistische Ansicht darüber, wie jeder Kanal im Laufe der Zeit zu den Ergebnissen beiträgt. Moderne MMMs können sowohl kurzfristige als auch langfristige Effekte einbeziehen und erfassen so sowohl den Halo-Effekt von Markeninvestitionen als auch den Beitrag von Aktivierungskanälen. Dies wird zur Grundlage für die langfristige Budgetverteilung, die Szenarioplanung und die Unternehmenssteuerung.

Variation der Kampagnenausführung zur Verbesserung der Modellgenauigkeit

Die Genauigkeit von MMM verbessert sich, wenn die Medienausgaben ausreichend variieren. Wir variieren die Kampagnenausführung bewusst, damit das Modell die Auswirkungen klarer erkennen kann und der Beitrag jedes Kanals richtig erfasst wird.

Inkrementalitätstests: Nachweis dessen, was wirklich neu ist

MMM allein reicht für die Optimierung nicht aus. Um den tatsächlichen kausalen Einfluss zu validieren, verwenden wir Inkrementalitätstests, darunter Zielgruppen-Holdouts, geografische Experimente und Studien zur Steigerung auf Plattformebene. Diese Tests beantworten die wesentliche geschäftliche Frage: Was wäre passiert, wenn wir die Kampagne nicht durchgeführt hätten?

Holdout-Designs liefern klare kausale Aussagen zu neuen Ergebnissen. Geotests ermöglichen es uns, den Lift ohne Tracking auf Benutzerebene in großem Maßstab zu messen. Dieser Ansatz führt uns von der Korrelation zur Kausalität und bietet die Art von Genauigkeit, der die Stakeholder vertrauen.

Attributionsmodelle: Signale für eine schnelle Optimierung

Die Attribution – sowohl regelbasiert als auch auf maschinellem Lernen beruhend – bleibt für die Echtzeit-Orientierung nützlich, auch wenn Änderungen im Datenschutz ihre absolute Genauigkeit beeinträchtigen. Durch die Integration von Attribution-Erkenntnissen mit MMM und Inkrementalitätstests erhalten wir sowohl Geschwindigkeit als auch Wahrheit.

Zusammen bilden diese Komponenten ein Messsystem, das stark genug ist, um ernsthafte Markeninvestitionen zu unterstützen und gleichzeitig die Agilität zu bewahren, auf die Leistungsteams angewiesen sind.

MMM: Vom grundlegenden Modell zur präskriptiven Intelligenz

Vom „ROAS-Only”-Denken zum Customer Lifetime Value

Die Fixierung der Branche auf den ROAS hat dazu geführt, dass viele Marken sich in eine Sackgasse manövriert haben. Der ROAS ist leicht zu berechnen, leicht zu berichten und zutiefst irreführend. Er bewertet bestehende Kunden über, unterschätzt das Nettowachstum und verschleiert die Qualität der Kundenkohorten.

Wir ersetzen das ROAS-only-Denken durch ein System, das auf folgenden Faktoren basiert:

• Kundenakquisitionskosten (CAC)

• Kundenlebenszeitwert (LTV)

• Kohortenleistung im Zeitverlauf

Die Kohortenanalyse zeigt uns, wie verschiedene Akquisitionskanäle, Kreativkonzepte und Zielgruppenstrategien zur Kundenbindung, zum Wiederkaufverhalten und zur Umsatzsteigerung beitragen. Zwei Kampagnen mit identischem ROAS können zu dramatisch unterschiedlichen Werten nach 90 Tagen oder einem Jahr führen. Wenn Sie statt auf kurzfristige Umsätze auf den LTV optimieren, bauen Sie einen gesünderen und profitableren Kundenstamm auf.

Dies ist besonders wichtig für Marken mit mehreren Standorten, bei denen der Customer Lifetime Value oft je nach Region erheblich variiert. Eine standortorientierte LTV-Betrachtung deckt Wachstumspotenziale auf und hilft dabei, Medieninvestitionen intelligenter zu verteilen.

Validierung von Frühindikatoren für eine schnellere Optimierung

Der LTV ist zwar von entscheidender Bedeutung, baut sich jedoch nur langsam auf. Um agil zu bleiben, identifizieren und validieren wir Frühindikatoren – schnelllebige Signale, die mit langfristigen Geschäftsergebnissen korrelieren. Diese Indikatoren ermöglichen es uns, die Medien im oberen Trichter nahezu in Echtzeit zu optimieren und dabei wissenschaftliche Genauigkeit zu wahren.

Beispiele hierfür sind:

• Suchanteil, der in der Regel als zuverlässiger Indikator für den Marktanteil dient.

• Website-Besuche und -Interaktionen, insbesondere wiederkehrende Besuche und Verhaltensweisen mit hoher Kaufabsicht.

• Videovollzugsraten, die darauf hindeuten, dass die Zielgruppe die Inhalte als sinnvoll empfindet, und oft mit einer Steigerung der Downstream-Konversionsrate korrelieren.

• Markenbekanntheit und Kaufabsichtskennzahlen von umfragebasierten Anbietern wie YouGov, Morning Consult, Dynata oder Harris Poll.

Der Schlüssel liegt nicht in der Auswahl dieser Kennzahlen, sondern in der Überprüfung, ob sie tatsächlich mit den für Sie wichtigsten Geschäftsergebnissen korrelieren. Nach der Validierung werden sie zu unschätzbaren Werkzeugen für schnelle Iterationen, ohne dass die langfristige Verantwortlichkeit beeinträchtigt wird.

Alles als Test laufen lassen: Aufbau einer Kultur des Experimentierens

Die stärksten Marketingorganisationen betrachten Tests nicht als Projekt, sondern als Kultur. DAC setzt dies um, indem es jedem Medienkonto einen leitenden Analysten zuordnet – eine strukturelle Entscheidung, die sicherstellt, dass Datenwissenschaft und Medienplanung als ein einziges Team und nicht als getrennte Funktionen arbeiten. Dadurch entsteht eine „immer aktive Feedbackschleife“, in der Planer und Analysten Tests entwerfen, diese durchführen, die Ergebnisse interpretieren und die gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich in die Strategie einfließen lassen.

Tests werden zum Motor für Lernprozesse. Jedes Quartal skizzieren wir die wichtigsten Unsicherheiten, die gelöst werden müssen, um Wachstum zu ermöglichen: Welche Zielgruppen erzielen den höchsten LTV? Welche kreativen Varianten beeinflussen die Kaufentscheidung? Welche Märkte haben den effizientesten Weg zum Kauf? Jede Frage wird zu einem strukturierten Experiment. Das Ergebnis ist ein sich ständig erweiternder Wissensbestand, der Ihr Marketingsystem im Laufe der Zeit verbessert.

Dieses kontinuierliche Experimentieren verbessert nicht nur die Leistung, sondern stärkt auch das Vertrauen in das Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf Markeninvestitionen, da jede Initiative von Anfang an mit strengen Messkriterien konzipiert wird.

Transparente Dashboards für Unternehmen und lokale Stakeholder

Für Marken mit komplexen internen Strukturen ist Transparenz ebenso wichtig wie Genauigkeit. Klare, rollenspezifische Dashboards beziehen alle Stakeholder mit ein – vom CFO bis hin zu regionalen Außendienstteams. Wenn alle die gleichen Fakten sehen, in Formaten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, entsteht eine einheitliche Optimierungskultur.

Diese Dashboards verbinden Marken- und Leistungskennzahlen, Attributionssignale, Inkrementalitätswerte, MMM-Erkenntnisse und Frühindikatoren zu einem einheitlichen Gesamtbild. Sie stellen sicher, dass das Unternehmen endlich die drängendsten Fragen der Geschäftsleitung beantworten kann: Was funktioniert? Was funktioniert nicht? Was ist inkrementell? Wo sollten wir als Nächstes investieren?

Die Entwicklung hin zur prädiktiven Szenarioplanung

Mit der Anhäufung von Daten und der Weiterentwicklung von MMM-Modellen entwickeln wir uns von der Messung zur Vorhersage. Die Szenarioplanung ermöglicht es uns, die wahrscheinlichen Ergebnisse verschiedener Investitionsstrategien zu prognostizieren: Was passiert, wenn wir 10 % des Suchbudgets in Video umschichten? Was passiert, wenn wir die Investitionen in unser Zielgruppensegment mit dem höchsten LTV erhöhen? Was passiert, wenn wir die Markenausgaben in vorrangigen Märkten ausweiten?

Diese Tools machen das Marketing zu einem strategischen Hebel für das gesamte Unternehmen. Sie unterstützen die Budgetierung auf CFO-Ebene, befähigen CMOs, Markeninvestitionen zu verteidigen, und geben Führungskräften Sicherheit bei der Entscheidungsfindung.

Fazit: Aufbau eines Marketing-Systems, das sich im Laufe der Zeit vervielfacht

Eine verantwortungsvolle Verlagerung des Up-Funnels bedeutet nicht, dass man die Performance aufgibt. Es geht darum, ein Marketing-System zu entwickeln, das die Marke nutzt, um die Performance zu steigern, und Messungen einsetzt, um diese Investition glaubwürdig und skalierbar zu machen.

Wenn wir alle Teile zusammenfügen, schaffen wir:

• Vertrauen, um in langfristiges Markenwachstum zu investieren

• Nachweis des inkrementellen Werts, basierend auf Experimenten und MMM

• Klare, CFO-taugliche Antworten auf schwierige Finanzfragen

• Eine gesündere Kundenbasis mit höherem Lifetime Value

• Geringere Abhängigkeit von instabilen Attributions- und Plattform-Metriken

• Ein Marketingsystem, das Wissen, Fähigkeiten und Ergebnisse im Laufe der Zeit verstärkt

Genau so unterstützt DAC führende Verbrauchermarken mit Enterprise-to-Local-Marketing. Gemeinsam bringen wir Ihre Marke mit einem Rahmenwerk voran, das auf Wachstum ausgelegt, auf Wahrheit ausgerichtet und darauf konzipiert ist, Ergebnisse zu liefern, die Sie in die Vorstandsetage bringen können.