El COVID-19 ha tenido un impacto global. Ahora se está creando un nuevo mundo al que deben adaptarse las empresas y los consumidores; un mundo en donde lo no-normal es la nueva realidad—y puede ser muy agobiante.
¿Cómo se comportan los consumidores en estas circunstancias sin precedentes? ¿Han cambiado su comportamiento en respuesta a la pandemia? Exploremos el impacto que el COVID-19 está teniendo a escala global.
¿Está la gente preocupada?
La preocupación causada por el virus es general, con el 90% de los consumidores en USA y Reino Unido dicen estar consternados. Sin embargo, se estima que un 96% de la Generación Z están preocupados en comparación con un 90% de los Baby Boomer. Además, el 60% de la Generación Z y los Millennials están muy o extremadamente preocupados, mientras que solo el 40% de los Baby Boomers comparten ese sentimiento.
¿Confiamos en la información sobre el COVID-19 y la cobertura de los medios de comunicación? De acuerdo con la encuesta del Instituto Angus Reid, (a la que se puede acceder a través de este enlace eMarketer), casi dos tercios de los canadienses mayores de 55 años confían en los medios de comunicación frente a menos de la mitad de las personas de entre 18 y 24 años.
Otro estudio realizado en USA y Reino Unido encontró que el 40% de las personas están preocupadas por la información inexacta que se está recibiendo sobre el COVID-19. La excepción, sin embargo, es que existe una confianza generalizada en las cifras reportadas y en las tasas de infección y mortalidad.
Cambios de comportamiento en las rutinas diarias
Casi el 90% de la Generación Z ha cambiado su rutina diaria, comparado con solo el 75% de los Baby Boomers. Adicionalmente, el 44% de la Generación X ha respondido que leen noticias para mantenerse informados, seguidos por la Generación Z con un 40%. Un tercio de la Generación Y utiliza las redes sociales como fuente de información y se ha encontrado un esfuerzo real para evitar tocarse la cara y lavarse las manos frecuentemente.
Salir menos a comer
Según eMarketer, el 60% de los consumidores han indicado que evitarán salir a comer fuera debido al COVID-19. Algunos restaurantes han cancelado cobros de delivery para fomentar el servicio, en países como España, el servicio delivery se ha convertido en la única opción de funcionamiento para los restaurantes debido a las medidas de aislamiento anunciadas.
Existe también una alta demanda para la compra online. Plataformas de compras delivery como Instacart, Walmart Grocery y Grocery Gateway (en USA) o Carrefour, Hipercor y Alcampo en España, han visto un incremento sin precedentes, en ventas y pedidos, a medida que los consumidores han comenzado a realizar sus compras online. Incluso consumidores que nunca habían utilizado estos servicios se han visto obligados a realizar las compras a través de plataformas online.
Comparando las descargas diarias entre febrero y marzo, Instacart, Walmart Grocery y Shipt, han visto aumentos del 218%, 160% y 124% respectivamente.
Retrasar compras
En estos momentos, los consumidores son más propensos a retrasar compras, especialmente las más caras y grandes. Más del 40% de los consumidores han indicado que realizarán compras imporatntes, una vez haya disminuido el impacto del COVID-19 en su país.
Todas las categorías de negocio se han visto afectadas y en riesgo de alguna manera. Los viajes, por ejemplo, solo un 33% de la población comprará paquetes vacacionales una vez haya terminado el brote en su país. Adicionalmente, la encuesta ha encontrado que los consumidores no solo han retrasado sus compras, sino que también han cancelado los planes por completo. Se estima que el 22% de los consumidores a nivel mundial, dicen haber cancelado viajes planificados a otros países y el 35% han cancelado viajes a nivel nacional.
Parece que la edad es un factor importante a la hora de retrasar compras. La Generación Z es más probable que retrase compras, y esto es cierto en varias categorías. Se debe en parte a los niveles de ingresos económicos y la incertidumbre generalizada.
En retail, hemos visto un cambio acelerado de las compras en tienda a compras online. Las precauciones de seguridad del COVID-19 han generado una disminución del tráfico en tiendas y un aumento en las plataformas ecommerce. El gasto de ecommerce ha aumentado en un 52% desde el año pasado solo en los primeros cuatro meses. Algunos expertos consideran que esto se debe a un cambio temporal por la reacción a la pandemia, mientras que otros creen que el COVID-19 cambiará para siempre la forma en que los consumidores realizan las compras. .
Elevado consumo de medios
El COVID-19 también ha aumentado exponencialmente el consumo de medios. Según un informe de comScore, las visitas digitales a las webs de noticias, medios gubernamentales y la OMS crecieron un 425% (Entre el 6-12 de enero y el 9-15 de marzo), mientras que las visitas móviles aumentaron en un 671%. Hay una gran demanda de noticias de fuentes verificadas, los consumidores tratan de mantenerse informados para responder a las nuevas realidades del coronavirus.
También hay un aumento significativo en el uso de las redes sociales y del email en Canadá, donde se ha encontrado un aumento del 17% en las visitas únicas diarias a redes sociales en la semana del 9-15 de marzo respecto a las semana de referencia del 30 de diciembre 2019 al 5 de enero 2020.
¿Cómo deben responder las marcas?
Los hechos dicen más que mil palabras. “Dejad de crear los logos bonitos; mejorad las experiencias y tomad medidas concretas”, dijo el psicólogo de consumidores Kit Yarrow. Cambiar el logo de la empresa y fomentar el distanciamiento social es un buen gesto, pero es solo eso: un gesto. Las marcas necesitan mejorar su juego y tomar medidas solidarias. Se debe preguntar: ¿Cuál es nuestro propósito durante la crisis?
Según el medio The Drum, el gigante del consumo Unilever ha otorgado 100 millones de euros para ayudar a reducir la propagación del virus a través de la donación de jabón, desinfectante, lejía y alimentos para proteger la vida de los consumidores, proveedores y empleados. En palabras del CEO de Unilever, Alan Jope: “Siendo la empresa de jabones más grande del mundo, estamos trabajando a nivel mundial para proteger a las personas del COVID-19”. Jope, también ha hecho énfasis en el distanciamiento social, pero noel distanciamiento emocional. Poderoso y solidario, es un gran ejemplo de una marca que está a la altura de su propósito y tiene éxito en donde otros se han quedado cortos.
Otros ejemplos incluyen a Inditex que ha donado cerca de 1.4 millones de mascarillas, miles de trajes de protección y batas sanitarias para ayudar al correcto funcionamiento y abastecimiento de material sanitario en los hospitales y centros de salud en España.
Es importante señalar que cualquier decisión egoísta y oportunista debe evitarse a toda costa. Evitar el protagonismo, como lo ha explicado Yarrow. No es momento de hablar del negocio o la marca, en su lugar, se debe buscar entender las necesidades de los consumidores y hacer esfuerzos para aportar valor a la vida de las personas a través de lo que marca representa.
Estar presente. Generar impacto
Lo mejor que se puede hacer como marca en estos tiempos adversos es ayudar a los consumidores en todo lo que se pueda, además de adaptar las comunicaciones y estrategias en consecuencia. Sabiendo que el 56% de los consumidores están interesados en las iniciativas de las marcar sobre el COVID-19, es de vital importancia estar presente y contribuir a la lucha colectiva de la pandemia.
Responder de forma correcta a esta crisis, ayudará a los negocios a estar en una posición fuerte hoy y en el futuro. Si nos necesitáis, estamos aquí para ayudar en cada paso del camino.
