La pandémie du COVID-19 a déstabilisé le monde. Il s’agit maintenant de repenser le monde dans lequel les consommateurs et les entreprises devront s’adapter ; un monde dans lequel l’inhabituel peut devenir le nouveau normal et cela peut être déstabilisant.
Ainsi, il est bon de se questionner sur les comportements des consommateurs dans ces circonstances sans précédent. Ont-ils modifié leur comportement en réponse à cette pandémie ? Examinons l’impact de cette pandémie à l’échelle mondiale.
Les gens sont-ils inquiets ?
La crainte du virus est très répandue, avec 90 % des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni qui se sentent concernés. Cependant, on estime que 96 % des personnes de la génération Z sont inquiètes, contre 90 % des baby-boomers. De plus, 60 % des personnes de la Génération Z et des millenials sont soit très ou extrêmement préoccupés, alors que seulement 40 % des baby-boomers partagent le même sentiment.
Les gens font-ils confiance aux informations sur le COVID-19 ou à la manière dont les médias les présentent ? Selon un sondage de l’Institut Angus Reid (accessible via eMarketer), les répondants canadiens les plus âgés indiquent davantage avoir confiance dans les médias d’information. Près des deux tiers des Canadiens âgés de 55 ans et plus font confiance aux médias, contre moins de la moitié des personnes âgées de 18 à 24 ans.
Une autre étude portant sur les consommateurs américains et britanniques a révélé que 40 % des personnes s’inquiètent des informations inexactes liées au COVID-19. Cependant, la confiance reste forte quant aux chiffres communiqués sur les taux d’infection et de mortalité.
Changements de comportement dans les habitudes quotidiennes
Près de 90 % des membres de la Génération Z ont apporté des changements à leurs habitudes quotidiennes, contre seulement 75 % des baby-boomers. De plus, 44 % des membres de la Génération X ont indiqué qu’ils lisaient plus souvent les informations afin de rester informés, suivis par la Génération Z à 40 %. Un tiers de la Génération Y consulte plus souvent les médias sociaux pour se tenir au courant et cela se voit sur les efforts pour se laver les mains plus fréquemment et sur le fait d’essayer de ne pas se toucher le visage.
Manger moins
Selon eMarketer, plus de 60 % des consommateurs ont indiqué qu’ils mangeront moins au restaurant en raison du COVID-19 à partir de la semaine du 15 mars 2020. Certains restaurants ont réagi en supprimant les frais de livraison afin d’encourager les commandes.
La demande pour les livraisons de courses connaît un bon spectaculaire. Aux USA, les plateformes de livraison de produits alimentaires telles que Instacart, Walmart Grocery et Grocery Gateway connaissent des pics de ventes et de commandes sans précédent, les consommateurs commençant à acheter des produits alimentaires en ligne. Même les consommateurs qui n’ont jamais acheté de produits alimentaires en ligne se trouvent quelque peu contraints de passer aux achats en ligne.
En comparant la moyenne des téléchargements quotidiens en février à ceux de mars, Instacart, Walmart Grocery et Shipt ont enregistré des hausses de 218%, 160% et 124% respectivement.
Achats retardés
Les consommateurs sont plus susceptibles de retarder leurs achats, en particulier les achats coûteux et importants. Plus de 40 % des consommateurs ont indiqué qu’ils n’effectueront des achats importants que lorsque l’épidémie de coronavirus diminuera ou prendra fin dans leur pays.
Toutes les catégories sont confrontées à un certain risque et sont touchées d’une manière ou d’une autre. En ce qui concerne les voyages, 33 % des interrogés n’achèteront des billets que lorsque l’épidémie sera terminée dans leur pays. De plus, l’enquête a révélé que les consommateurs ne se contentent pas de retarder leurs achats : ils abandonnent également complètement leurs projets. On estime que 22 % des consommateurs du monde entier déclarent avoir annulé des voyages prévus dans un autre pays et 35 % des voyages prévus dans leur pays.
Il semble que l’âge soit un facteur important lorsqu’il s’agit de retarder les achats. Les membres de la génération Z sont les plus susceptibles de retarder leurs achats, et cela est vrai dans plusieurs catégories. Cela peut être attribué en partie à des niveaux de revenus plus faibles et à l’incertitude en général.
Dans le retail, nous constatons que les précautions prises pour lutter contre les coronavirus ont entraîné une diminution du trafic en magasin et par conséquence une augmentation des achats en ligne. Les dépenses en ligne aux États-Unis ont augmenté de 52 % par rapport à l’année dernière sur une période de trois semaines au premier trimestre. Certains chercheurs parlent d’un changement temporaire en réaction à la pandémie, tandis que d’autres pensent que COVID-19 changera à jamais la façon dont les consommateurs font leurs achats.
Une consommation médiatique importante
Le coronavirus a également un impact considérable sur la consommation des médias. Selon un rapport de comScore, le nombre total de visites sur les sites du CDC (Centres pour le contrôle et la prévention des maladies), du NIH (Instituts américains de la santé) et de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) a augmenté de 425 % (9-15 mars vs 6-12 janvier), tandis que les visites sur mobiles ont augmenté de 671 %. Les consommateurs recherchent des informations provenant de sources fiables afin de rester informés.
On observe également une augmentation de l’engagement sur les réseaux sociaux et envers les newsletters au Canada, où l’on a constaté une augmentation de 17 % des visites quotidiennes sur les réseaux sociaux entre la semaine du 9 au 15 mars 2020 et la semaine de référence du 30 décembre 2019 au 5 janvier 2020.
Comment les marques devraient-elles réagir ?
Les actions sont plus fortes que les mots. « Arrêtez avec les jolis logos, mettez en valeur votre expertise et agissez », a déclaré l’experte en psychologie des consommateurs Kit Yarrow. Bien sûr, changer son logo pour mettre en valeur et encourager la distanciation sociale est un beau geste, mais cela se résume à cela : un geste. Les marques doivent intensifier leur jeu et faire preuve de solidarité en passant à l’action. Posez-vous la question suivante : êtes-vous vraiment à la hauteur de votre objectif pendant cette crise ?
Comme le rapporte The Drum, le géant des biens de consommation Unilever a engagé 100 millions d’euros pour freiner la propagation du coronavirus en donnant du savon, du désinfectant, de l’eau de javel et de la nourriture pour aider à protéger la vie et les moyens de subsistance des consommateurs, des fournisseurs et de ses équipes. Selon les termes du PDG d’Unilever, Alan Jope : « En tant que première entreprise de fabrication de savon au monde, nous soutenons l’effort mondial visant à protéger les vies et les moyens de subsistance contre la pandémie de COVID-19 ». M. Jope a également mis l’accent sur l’éloignement physique mais pas sur l’éloignement émotionnel. Puissant et empathique, c’est un excellent exemple d’une marque à la hauteur de son objectif et qui réussit là où d’autres échouent.
Parmi les autres exemples, citons le don par Kiehl’s de 500 000 repas à Feeding America, ainsi que le partenariat de DoorDash avec United Way Worldwide pour la livraison d’environ un million de livres (455 tonnes) de produits alimentaires et de repas aux ménages dans le besoin.
Il est important de souligner que tout ce qui est intéressé et opportuniste doit être évité à tout prix. N’en faites pas une affaire personnelle, comme l’a expliqué M. Yarrow. Ce n’est pas le moment de parler de votre entreprise et de votre marque. Cherchez plutôt à comprendre ce dont les consommateurs ont le plus besoin, et faites tout votre possible pour continuer à apporter de la valeur à la vie des gens de manière significative renforçant ce que votre marque représente.
Soyez présent. Ayez un impact.
La meilleure chose que vous puissiez faire en tant que marque en ces temps tumultueux est de soutenir vos clients de toutes les manières possibles. Adaptez votre communication et votre stratégie en conséquence. Évitez d’être insensible et distant sur le plan émotionnel. Sachant que 56% des consommateurs sont intéressés par les initiatives prises par les marques pour lutter contre le COVID-19 , il est essentiel d’être présent et de contribuer à la lutte collective contre la pandémie.
Une bonne réaction à cette crise contribuera à placer votre entreprise dans une position forte aujourd’hui et pour l’avenir. Si vous avez besoin de nous, nous sommes là pour vous aider à chaque étape.
