Cette semaine, Felicia Delvecchio, vice-présidente Média, et Zhenya Brisker, vice-présidente Médias numériques chez DAC, prennent part à l’événement Think Retail 2025 de Google, où l’IA est au centre des discussions sur l’avenir du shopping des Fêtes et bien plus encore.

Qu’il s’agisse de nouvelles solutions publicitaires, d’outils créatifs ou d’innovations en matière de mesure, Google a dévoilé des avancées pensées pour aider les marques à mieux rejoindre les consommateurs et à maximiser leur impact. Voici les grandes annonces de la première à retenir.

Le comportement des consommateurs évolue et l’IA en est la clé

La manière dont les consommateurs font leurs achats a profondément évolué. Ils continuent de dépenser, mais abordent désormais la saison des Fêtes, et le commerce de détail en général, avec beaucoup plus de réflexion qu’auparavant. Ce qui relevait autrefois de l’achat impulsif est devenu un choix intentionnel. La notion de valeur ne se résume plus au prix : elle s’exprime aujourd’hui comme une équation plus riche, où valeur = prix + confiance + commodité. Ce changement de mentalité bouleverse complètement les règles du jeu pour les marketeurs.

Les achats des Fêtes commencent plus tôt et s’étalent désormais d’octobre à janvier. En moyenne, les consommateurs passent par plus de cinq points de contact dans leur parcours, et Google comme YouTube s’y retrouvent presque systématiquement. Face à cette complexité grandissante, une certitude s’impose : les marques ne peuvent plus se permettre de laisser la phase de découverte au hasard.

C’est ici que l’IA joue un rôle déterminant. Google l’intègre directement au parcours d’achat : requêtes en langage naturel, recherche visuelle ou vocale, sans oublier les résumés générés par l’IA désormais bien visibles dans les résultats de recherche. Ces outils ne sont pas de simples avancées technologiques, ils transforment la façon dont les consommateurs découvrent, évaluent et prennent leurs décisions. Pour les marques, cela ouvre la possibilité d’intervenir plus tôt dans le parcours, avec pertinence et précision, avant même que l’intention d’achat ne se manifeste.

Nouvelles solutions publicitaires propulsées par l’IA

Google déploie une série d’innovations publicitaires qui redéfinissent la manière dont les marques abordent la recherche et les médias de performance. Ces nouveautés s’appuient sur l’IA pour simplifier la complexité, élargir la portée et rendre la gestion des campagnes plus agile lors des périodes de forte demande.

La première avancée majeure est AI Max for Search. Cet outil va au-delà du ciblage par mots-clés en captant automatiquement un éventail plus large de requêtes imprévisibles. Les résultats sont probants : les annonceurs qui l’utilisent observent déjà une augmentation de 27 % des conversions par rapport aux campagnes reposant uniquement sur les mots-clés, grâce à sa capacité à personnaliser en temps réel les annonces et les pages de destination.

Autre évolution clé : les annonces sont désormais intégrées directement dans AI Overviews et AI Mode directement dans les résultats de recherche. Il s’agit d’un changement fondamental dans la manière dont les résultats sont présentés aux consommateurs, avec des produits et des messages visibles exactement au moment où ils effectuent leurs recherches. Pour les marketeurs, la réussite passera par l’optimisation du TotalSERP, en considérant chaque surface (organique, Shopping, IA et placements payants) comme partie intégrante d’une expérience client unifiée.

La gestion budgétaire évolue également. Avec les campaign total budgets (Budgets totaux de campagne), Google peut répartir automatiquement les investissements autour des pics commerciaux stratégiques, comme le Black Friday ou les dates limites d’expédition des Fêtes, afin d’aligner les dépenses sur la demande en temps réel. Plutôt que d’ajuster manuellement les budgets quotidiens, les annonceurs définissent un cadre global et la plateforme module les dépenses là où l’impact est le plus fort.

Enfin, Google introduit de nouveaux contrôles de prospection et fidélisation. Les marques peuvent désormais exclure les utilisateurs ayant récemment interagi afin de cibler uniquement de nouveaux publics, tandis que le Loyalty Retention mode (Mode de fidélisation) exploite les données CRM pour maintenir l’engagement des clients existants. Combiné aux objectifs d’acquisition de nouveaux clients (NCA), cela offre aux marketeurs un moyen plus précis d’équilibrer croissance et rétention, un enjeu essentiel durant la période des Fêtes, où efficacité et montée en échelle doivent aller de pair.

Optimisations créatives et commerce en ligne

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent plus que des simples publicités : ils veulent des créations fraîches, pertinentes et faciles à connecter avec leur expérience d’achat. Google a présenté une série de nouveaux outils conçus pour aider les détaillants à transformer leurs flux produits et leurs contenus créatifs en expériences d’achat immersives et performantes, le tout avec rapidité.

Au cœur de ces nouveautés se trouve un Merchant Center repensé, désormais enrichi d’analyses produits plus poussées et de contrôles de qualité améliorés des flux. Cela permet de garantir une donnée plus fiable et de meilleure qualité dans les campagnes, tout en simplifiant l’intégration omnicanale afin de mieux relier les offres en ligne et en magasin.

Côté création, Product Studio exploite l’IA pour générer instantanément des visuels saisonniers, des arrière-plans et des photos produits, permettant aux marques de rafraîchir leurs contenus sans les délais habituels de production. Résultat : une chaîne de création plus agile, où les visuels peuvent être mis à jour et diffusés rapidement sur Search, Shopping, Display et Vidéo.

Google intègre également la vidéo dans Merchant Center. Les marques peuvent désormais associer leurs vidéos issues de sites ou de réseaux sociaux à leurs fiches produits, l’IA identifiant automatiquement les articles présentés pour les rendre directement achetables. C’est une avancée puissante qui rapproche le storytelling du commerce, en maximisant le rôle de la vidéo dans la découverte et la conversion.

Ensemble, ces améliorations permettent aux détaillants de proposer des expériences à la hauteur des attentes des consommateurs, et de le faire à la vitesse qu’impose la saison des Fêtes.

YouTube comme TV de performance

YouTube s’est longtemps imposé comme un acteur majeur du streaming et de la culture, mais il est désormais tout autant un moteur de performance. Avec plus de 200 milliards de vues quotidiennes sur Shorts et son statut de première plateforme de streaming, c’est là que les audiences passent leur temps — et où les marques peuvent générer une demande mesurable.

Les nouveautés de Google rendent YouTube plus performant que jamais. Les campagnes Demand Gen s’optimisent désormais pour des résultats concrets comme les visites en magasin ou les installations d’applications, tandis que le Creator Partnerships Hub facilite l’activation de créateurs de confiance à grande échelle.

La nouveauté la plus marquante est sans doute le lancement des Branded Searches (anciennement Attributed Brand Searches). Cette fonctionnalité démontre comment YouTube, PMax et Demand Gen stimulent la demande de marque incrémentale à travers la recherche et YouTube, en reliant directement influence culturelle et conversion.

En résumé, YouTube a évolué d’un simple canal de notoriété vers une véritable TV de la performance, un écosystème unique qui relie storytelling, shopping et résultats mesurables.

Données et mesure au service du ROI

Avec la multiplication des nouveaux canaux et des expériences pilotées par l’IA qui transforment le parcours client, prouver l’impact n’a jamais été aussi crucial. Google répond à ce défi avec des outils améliorés qui unifient les données, facilitent les tests et offrent des prévisions plus claires.

Data Manager et Tag Gateway simplifient la consolidation des signaux issus du site, de l’application, des magasins et du CRM, garantissant des modèles d’IA plus solides et plus cohérents. Côté performance des campagnes, les tests d’incrémentalité nécessitent désormais un budget minimal de 5 000 $, tandis que Meridian MMM propose une approche modernisée du marketing mix modeling pour orienter une allocation plus intelligente des ressources.

Pour plus d’agilité, la prévision intercanaux dans Google Analytics montre où les budgets performent le mieux, permettant d’ajuster les campagnes en cours de saison lorsque la demande fluctue ou explose.

Ces innovations donnent aux marketeurs les moyens de mesurer l’impact réel, de réagir rapidement et de démontrer le ROI dans un paysage du commerce de détail toujours plus complexe.

Le guide Google pour la saison des Fêtes

Pour aider les détaillants à mettre ces innovations en pratique, Google a présenté un guide clair pour la saison des Fêtes 2025, articulé autour de la rapidité, de la créativité et de l’impact mesurable.

• Search : activer des campagnes AI Max avec des objectifs d’acquisition de nouveaux clients (NCA) et utiliser les budgets totaux de campagne pour ajuster les dépenses lors des pics d’achats.
• Création : exploiter Product Studio pour actualiser rapidement les visuels et adapter les flux produits aux saisons, sans longs délais de production.
• YouTube : considérer YouTube comme une TV de performance, miser sur Demand Gen, Shorts, les collaborations avec des créateurs et le TV connectée interactive afin de générer à la fois portée et conversions.
• Mesure : suivre les Branded Searches pour démontrer l’effet halo de YouTube et PMax, et utiliser les tests d’incrémentalité pour valider l’impact réel.

Le message est clair : les gagnants des Fêtes seront ceux qui utiliseront l’IA non pas pour prédire le comportement des consommateurs, mais pour capter la demande, peu importe où et comment elle se manifeste. En rejoignant les acheteurs de façon fluide sur Google et YouTube, en prouvant la valeur grâce à une mesure plus intelligente et en accélérant la création avec agilité, les détaillants aborderont la saison des Fêtes 2025, et au-delà, avec confiance.