Dans le premier volet de cette série de master classes, nous avons découvert les coulisses de l’une de nos missions de e-commerce les plus réussies. Dans la deuxième partie, nous regardons vers le ciel – jusqu’au sommet de l’entonnoir de conversion- pour explorer les rouages d’une campagne de notoriété de marque extraordinairement efficace.
Comment cette campagne innovante, centrée sur Google, a utilisé la vidéo pour susciter l’intérêt, et déployé la recherche payante pour convertir les internautes.
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Comment générer des ventes à grande échelle 🚗
En tant que l’une des agences de marketing de performance les plus importantes au monde (et l’initiateur d’une démarche « de la marque au local »), nous intégrons l’évolutivité à pratiquement tout ce que nous faisons. Mais chaque mission commence quelque part, et nous commençons toujours par définir avec nos clients 4 éléments essentiels :
- ses buts et ses objectifs ;
- son activité et ses priorités ;
- la cible marketing et la taille de l’opportunité;
- son budget, et en particulier comment faire fructifier au mieux chaque euro investi.
Ces quatre piliers sont la base stratégique qui permet de prendre les bonnes décisions en termes de budgets et de canaux de performance. Comme tous les modèles efficaces, son principe de base est simple.
Lorsque nous avons abordé cette nouvelle campagne de notoriété, avec notre client de longue date, l’une des plus grandes marques automobiles au monde, nous savions que Google représentait alors 80 à 90 % de ses dépenses média. Mais les objectifs de notre client avaient évolué…
Nous avons donc décidé d’incorporer des produits tels que la vidéo en ligne (OLV), la télévision connectée (CTV), YouTube Audio et YouTube Masthead afin d’augmenter l’investissement média et « d’alimenter l’entonnoir de conversion ». Cette approche nous a permis d’équilibrer les allocations médias pour stimuler la croissance omnicanale à long terme au lieu de compter uniquement sur la recherche payante pour obtenir des résultats immédiats court termistes.
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Choisir les bons canaux 🛒
Nos experts en paid médias pourraient déployer toutes les tactiques médiatiques imaginables – Google ou autre – mais la qualité l’emporte toujours sur la quantité. Pour déterminer le bon mix dans ce cas, nous avons évalué des critères comprenant :
- la taille / l’opportunité du marché, notamment en ce qui concerne la portée ;
- la portée unique par produit/plate-forme pour réduire les chevauchements ;
- les coûts / références d’efficacité ;
- les capacités de ciblage d’audience et la segmentation ;
- et, plus important encore, les outils de mesure et les rapports pour valider l’impact des campagnes.
En tant que partenaire Google Premier, nous participons aux versions bêta des nouveaux produits ainsi qu’aux tests en cours, ce qui nous permet de rester à la pointe des nouveaux développements. Par exemple, nous utilisions traditionnellement TrueView pour les campagnes d’audience, mais nous avons profité de la nouvelle fonctionnalité d’audience vidéo et de séquençage des annonces afin d’améliorer l’efficacité, l’engagement et l’automatisation de nos efforts en matière de médias de sensibilisation. Nous avons immédiatement constaté qu’il entraînait une nette amélioration de la visibilité de la marque et une réduction du coût par internaute atteint.
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Automatisation : À la fois un art et une science 🎨
En tant qu’adeptes de l’automatisation (à la fois en partenariat avec Google et en interne), nous savons exactement comment celle-ci peut favoriser la performance des médias et orienter les objectifs commerciaux de presque tous les clients, tant qu’elle est supervisée par l’un de nos experts en marketing. En fait, Google a noté que cet engagement particulier excelle par rapport au score d’optimisation Google, avec un large éventail de produits Google, d’extensions et de capacités d’enchères intelligentes automatisées à travers les efforts médias conduisant aux meilleures activations de leur catégorie.
Mais le marketing devient une forme d’art quand il s’attelle au succès sur le long terme. C’est pourquoi nous surveillons les études de Google sur le Brand Lift et le Search Lift pour comprendre la fatigue créative, et utilisons ces résultats pour alimenter des stratégies en constante évolution.
Un succès révolutionnaire dans le monde réel
Après la pandémie, notre client du secteur automobile a été confronté à des défis sans pour soutenir ses 2 000 concessions automobiles. Malgré une forte croissance au plus fort de la pandémie en raison des changements de comportement des consommateurs et des efforts marketing constants tout au long de l’année, toute la publicité télévisée linéaire a été retirée du marché pour réduire le budget.
DAC a été chargé d’élaborer une stratégie omnicanale – incluant OLV et CTV – pour atténuer la perte de la publicité télévisée linéaire. L’objectif était ferme mais juste : maintenir une portée efficace et la notoriété de la marque avec un budget marketing réduit, tout en garantissant des pistes et des ventes en bas de l’entonnoir.
Nous avons choisi des plates-formes Google qui ciblent la population de la génération Y et les quatre profils clés de nos clients (clients à haut profit, amateurs de camions/SUV, clients sensibles au prix et clients ayant un fort pouvoir d’achat) avec une forte annonce pertinente.
Expériences en cours
Nous avons utilisé YouTube CTV, YouTube TrueView pour l’audience, puis sommes passés à des campagnes vidéo de Reach et de séquencement d’annonces vidéo avec un mélange de format :06, :15 et :30. Nous avons également utilisé la Bumper Machine de Google pour créer nos propres coupes :06 à partir des formats :15 et :30 existants. Nous avons obtenu les meilleurs résultats avec les formats :06 pour une portée de masse et des CPM efficaces, avec les formats :15 et :30 pour contribuer à augmenter les taux de visionnage et l’engagement.
GIF: Google
Avec un public cible axé sur la génération Y, YouTube CTV était la solution idéale pour atteindre et dépasser les objectifs de portée de masse.
Dans notre approche complémentaire d’OLV via YouTube TrueView/Video Reach, nous avons utilisé les annonces de 06 secondes pour atteindre une audience de masse, en complément de formats plus long de 15 secondes pour des publicités désactivables/non désactivables et des formats de 30 secondes désactivables pour générer des vues complètes par rapport aux audiences les plus pertinentes.
Mesurer, tester, optimiser, répéter
Nous avons déployé de multiples outils pour favoriser le succès de nos campagnes de notoriété Google, en créant des campagnes individuelles ciblant des appareils spécifiques, ainsi qu’en optant pour de nouveaux produits vidéo et formats BETA dès qu’ils sont disponibles (y compris la portée vidéo et la publicité vidéo susmentionnées séquençage). Cela nous a permis de mieux optimiser et d’intensifier nos efforts de sensibilisation pour équilibrer la portée unique et la notoriété entre nos différents formats et créations.
La pléthore d’informations sur l’audience de Google a été cruciale pour la réussite de nos activations, guidant nos tactiques par persona cible. Google Insights Finder et Audience Insights dans l’interface utilisateur/Google Analytics ont été des références clés pour fournir des données supplémentaires et des opportunités de segments d’audience au-delà de l’espace automobile, en exploitant des segments tels que les voyages, les achats et la technologie, ou d’autres domaines où nos clients peuvent se trouver. Plus le niveau de confiance et la valeur de l’indice sont élevés, plus nous avons de chances d’atteindre un acheteur d’automobiles.
Pour optimiser les coûts par internaute unique, nous avons testé le ciblage par affinité sur divers sujets en haut de l’entonnoir pour déterminer où se trouvaient nos audiences et ce qui fonctionnait le mieux en termes de brand lift et de coût par internaute lifté.
Résultats records
L’utilisation de YouTube CTV et notre réactivité par rapport à la concurrence ont contribué à des CPM inférieurs et à un brand lift supérieur à la normale. Les clients qui ont été exposés à nos annonces étaient 1,5 fois plus susceptibles de rechercher l’une des marques de nos clients que ceux qui ne l’étaient pas.
Par rapport à l’analyse de Google sur la croissance de la demande prévue pour nos marques, il a été constaté que le volume de recherche était supérieur à cette prévision de demande de 8,8 % au premier trimestre et de 30 % au deuxième trimestre.
Ces efforts ont contribué à une demande historique pour les marques de nos clients sur une période de trois ans, une demande que nous avons ensuite capturée via la recherche payante, offrant un retour sur investissement de 30:1 et contribuant à un chiffre d’affaires inégalé.
Nous avons également testé une activation YouTube Masthead sur une période de cinq jours pour soutenir l’une des ventes en magasin les plus importantes de l’année. Google a noté que ce client était le premier de son secteur à exécuter ce type d’activation au cours des cinq dernières années, et l’effort d’une nouvelle approche a généré des impressions significatives à un CPM très abordable, le tout dans un court laps de temps. Cela a conduit directement au week-end de vente le plus élevé de l’histoire de l’entreprise, avec les tactiques prises en charge par Google au premier plan.
Prochaine master classe : génération de leads
Voilà qui conclut cet épisode de notre master classe marketing ! Si vous l’avez manqué, assurez-vous de revenir à la première partie : une immersion totale dans l’une de nos campagnes de vente en ligne les plus efficaces, qui a déployé la bonne combinaison de produits Google pour générer des résultats incroyables au cours d’une année compliquée.
La prochaine fois, nous tournerons notre attention vers la génération de leads. Rejoignez-nous dans les coulisses d’un engagement médiatique payant qui a entraîné une augmentation de 625% des prospects. On se retrouve bientôt !
