On n’en finit plus de parler de l’utilisation des données personnelles pour individualiser les annonces, surtout après la toute récente annonce de Google : « après la suppression des cookies tiers, nous n’envisageons pas d’alternative pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le web, et nous n’en utiliserons pas nous même dans nos produits. » Pour résumer, Google va arrêter de vendre des annonces qui utilisent les habitudes de navigation d’un utilisateur sur le web. Les annonceurs qui comptent sur ces données devront trouver d’autres moyens pour cibler les utilisateurs.
Mais que signifie cette annonce alors que nous protégeons toujours plus la confidentialité des internautes et que de nombreux annonceurs et régulateurs commencent à supprimer la collecte de données ? Analysons-cela de plus près.
Dites adieu aux cookies tiers
L’an passé, Google a dévoilé son plan de protection de la confidentialité des internautes en leur permettant de bloquer ou d’effacer certains cookies. Ce nouveau niveau de transparence des annonces fournira aux utilisateurs davantage de visibilité sur l’utilisation de leurs données, ce qui influencera la façon dont les annonceurs utilisent ces données pour personnaliser leurs annonces. Il y a quelques semaines, nous vous avions fait part de notre avis sur le futur du marketing numérique sans les cookies.
Jusqu’à maintenant, les cookies tiers étaient le B-A-BA du ciblage et de la personnalisation des annonces en ligne. Les inquiétudes autour de la confidentialité ne faisaient néanmoins que grandir, de nombreux internautes ignorant même que leurs données étaient collectées, de leur adresse email jusqu’à leurs préférences politiques.
En préservant leur anonymat, Google montre clairement son intention de renforcer la confidentialité de ses utilisateurs. L’idée est « d’intégrer chaque individu dans des groupes d’intérêts » grâce au Federated Learning of Cohorts (FLoC), une nouvelle technologie de protection de la confidentialité développée par Google. FLoC va permettre à Google de traiter les données et les historiques de navigation de façon confidentielle, afin de regrouper les utilisateurs par types d’audiences dans des groupes d’intérêt, et ce de façon anonyme, « cachés dans la foule ». Cela va forcer les annonceurs à cibler des audiences et des groupes d’intérêt plutôt que des utilisateurs individuels, comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous :
Référence: Google FLoC Livre Blanc
Ces mesures de protection des internautes n’affecteront que le traçage inter-site/inter-domaine et non les annonces sur les services de Google… Pourquoi? Parce que les cookies tiers ne sont pas nécessaires pour suivre le comportement de l’utilisateur sur un domaine appartenant totalement à Google, comme YouTube, Gmail, etc… Pour rester compétitifs, les annonceurs vont donc devoir repenser leurs techniques de tracking.
Le suivi personnalisé dans un monde sans cookie
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Les données first party 🗂️
Compte tenu du resserrement des mesures de protection de la confidentialité sur les données tierces et de l’augmentation de la surveillance de ce sujet brûlant par les gouvernements, les données first party vont être de plus en plus la référence en matière de personnalisation des contenus. Les relations directes vont donc devenir vitales et devraient désormais constituer la priorité la plus urgente de tout annonceurs.
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La transparence 👀
Il est donc plus important que jamais que les annonceurs se montrent le plus transparent possible sur les données qu’ils collectent. Cela permettra aux marques de bâtir une relation de confiance avec leur audience tout en donnant aux utilisateurs le contrôle sur ce qu’ils acceptent, ou non, de partager.
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La pertinence et non le volume 🎯
Les annonceurs vont sûrement changer la manière dont ils achètent les médias, en priorisant la pertinence plutôt que le volume. De plus en plus d’internautes faisant le choix de ne pas partager leurs données, les grandes campagnes vont devenir plus compliquées à rentabiliser. Mais pas de panique ! Cherchez plutôt des moyens d’augmenter vos audiences via d’autres formes de ciblage. Concentrez-vous sur ce que vous pouvez faire pour offrir une expérience hyper-personnalisée à ceux qui continuent de partager leurs données avec vous. Cela alimentera votre stratégie marketing et dictera éventuellement une nouvelle façon de mesurer l’efficacité de vos campagnes médias.
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La mesure de performance 📏
Les médias vont désormais nécessiter une nouvelle façon de penser et de mesurer leur performance. Les audiences plus petites vont réduire la taille des rapports puisqu’il y a moins de données, ce qui signifie que la performance pourra avoir l’air d’avoir été impactée de manière négative. En réalité, les KPIs auront surtout été impactées par le grand nombre d’internautes qui ne voudront plus faire partie de vos calculs savants de rentabilité… C’est pourquoi les marques doivent se concentrer sur le marketing de performance à la conversion plutôt sur leurs chiffres de paid média. Les budgets média pourraient même être alloués ailleurs. Cependant, c’est là que les données doivent être croisées avec d’autres mesures, comme les ventes internes ou les données de prospects.
Chez DAC, nous continuons de croire que la transparence est toujours la meilleure option. Ce changement radical dans la gestion des données par les annonceurs va forcément débrider leur créativité pour trouver d’autres moyens de ciblage… et des solutions qui marient confidentialité et personnalisation, il en existe, croyez-nous ! Il se trouve que c’est une de nos spécialités…
